长尾效应-第13部分

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的亲友也加入Ma　Belle的俱乐部，真正起到了〃口耳相传〃的效果。　　　
　　企业的成长并非是单方面的，任何一家成功的企业都是同客户一起发展、壮大的。让顾客参与到生产中，就是最为有效的方法。　　　
　　第六章　一种传播途径并不适合所有的消费者　　　
　　98％的产品都有市场需求，只要企业能够通过有效的传播途径让消费者知道有这样的产品存在，就一定会有消费者需要，区别只在于需求量的大小。也就是说，当我们在建筑产品长尾时，就一定要想办法让更多的人知道有这么一个产品的信息。要做到这一点，依靠原有单一的产品宣传方式是绝对做不到的，因为原有的单一传播途径有着很多的局限性，并不能真正地起到有效的传播，让更多的人知晓和接收到这一产品信息。想想看，即使有人真的需要这种产品，而他们并不知道到哪儿去购买产品，企业所建筑的长尾又有什么意义呢？　　　　　　　
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第31节：长尾效应的9种武器（14）　　　　　　　
　　整合媒体，选择多渠道传播方式才能制胜　　　
　　怎样去提高自己企业的知名度？采取什么办法让消费者知道自己企业生产或者销售的产品呢？许多企业都知道最好的办法便是选择一种传播途径，在媒体上做广告。随着市场经济的发展，我国的许多企业已经改变了原有的〃酒香不怕巷子深〃的经营理念，他们越来越注重到通过媒体宣传而给企业带来的益处。　　　
　　是的，选择一条好的传播途径，借助媒体的力量为企业打造声势在以前的市场环境中，由于受到多方面的条件约束，特别受到大众文化的约束，人们在那个时候，除去了仅有的一些媒体，只有有限的几家电视台、电台、报纸以及杂志供人们选择之外，就再也没有其他的接收信息以及娱乐的渠道。这就是在网络没有兴起之前，人们在没有选择的时候做出的选择。可是当网络兴起之后，人们的生活方式发生了转变，大大的扩大了人们娱乐以及接受信息的渠道。在这个时候，如果企业还像是网络没有出现前的，只是注重于选择单一的媒体作为自己的传播途径，就像提高企业的知名度，并且向更多的消费者传递相关的信息是不可能办得到的。　　　
　　网络的兴起，影响到了人们的生活方式，这就决定了企业在现今的市场环境中通过单一的传播途径，已经脱节，并不能真正的起到有效的传播信息的作用。也就是说，如果企业在建构自我的长尾，通过长尾效应而提升自我的竞争优势，就必须善于选择多种的媒体，并采取多种传播途径打造企业的知名度以及广泛的传递出该企业有关的信息。下面，就让我们来看看，一些优秀的企业是怎样整合媒体资源，依靠多渠道的传播途径占领市场的。　　　
　　商务通以立体式传播途径开阔出的广阔市场　　　
　　商务通的广告首选大众媒体，包括报纸、杂志，以及电视等，而不是像许多IT厂商，把广告的力量主要集中在行业内。同时，在广告的版本时段、媒体的选择方面都有严格安排与规定。比如，规定所有代理商在当地媒体上，每周至少打两次广告，日报、晚报必须做，每天必须有电视广告。而在北京、上海经济发达的大城市，每个月代理商的广告费在几百万元。其他城市也要达到几万、几十万元不等。而目前，电视广告选择的最佳时间每晚10…12点，正是占领夜猫子们看电视的最佳时机，效果相当不错。　　　
　　〃我们的很多广告是在做科普工作，第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。如此一来，商务通的品牌形象就会在消费者心目中打下深深的烙印。我们所做的教育市场的工作就像当年克莱斯勒推广吉普车的功效一样：人们需要一种四轮驱动的越野车，克莱斯勒的吉普车第一次满足了这种需求，后来大家就把这种车全部叫作吉普车了。消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的，所以他会很自然地联想到，商务通就是掌上电脑，掌上电脑就是商务通。〃商务通的创意大师孙陶然如此说到。强势广告迅速打响知名度，树立行业领导者的形象，通过获得最大市场占有率来谋求最大发言权。商务通广告的成功远远超乎人们的想象，在很多人眼里〃商务通〃成了掌上电脑的代名词，就像Jeep是四轮驱动汽车的代名词一样。树立品牌形象……竞争取胜的保证。　　　
　　在1999年1…5月的期间内，〃商务通〃高强度的掌上电脑功能教育工作取得了很大的进展，这时部分竞争厂商已经明显感受到了压力，并在部分地区进行了微弱的抵抗。　　　
　　于是，〃商务通〃的营销诉求调整到了品牌方面……让厂商们知道〃商务通〃有多好，即进行品牌个性建设。　　　
　　1999年4月29日，〃商务通〃上市整整5个月，恒基伟业签下了它的第二位形象大使……李湘。在主持过湖南卫视强档娱乐节目《快乐大本营》后，李湘颇具人缘。在〃商务通广告？蹦极篇〃中，李湘带来的不仅仅是青春的活力，在她以蹦极的姿势跳向镜头、伸出纤纤玉手轻轻一点时，〃商务通〃性能上的优势也伴随而来。同样，在〃商务通广告？李湘篇〃中，李湘口中念念有词的不再是产品的功能，取而代之的则是一系列张扬产品性能的主题：〃一部好的掌上电脑，应该是什么样的〃、〃产品好不好，用了才知道〃；主打广告词〃科技让你更轻松〃明白无误地告诉消费者，科技是要人性化的，是要给你带来方便的。　　　　　　　
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第32节：长尾效应的9种武器（15）　　　　　　　
　　与此同时，关于〃商务通〃和恒基伟业的公关新闻报道一条接着一条。4月18日恒基伟业推出了〃商务通〃备份器；4月19日在北京密云建设新生产基地；6月6日。shangwutong。。　cn网站开通；8月18日〃商务通〃增加了〃银色月光〃；10月1日〃新起点〃服务计划启动。在这样的市场表现下，各大主要媒体都对恒基伟业的经营和管理产生了兴趣，主动要求进行报道。为迎合这些需求，公关人员安排了众多会议和专访，向媒介介绍恒基伟业的科技理念、介绍恒基伟业高人一筹的渠道管理、介绍恒基伟业的研发实力，这些公关工作对加强恒基伟业的形象有很大帮助。　　　
　　李湘活力非常的形象，使用〃商务通〃的〃轻松之道〃，也带来了市场销售的火爆，但清醒的营销工作人员随之也发现了隐藏在成功之后的问题。〃商务通〃的推广工作还需要解决两个问题：巩固〃商务通〃的高科技形象和缩短产品与用户的距离。　　　
　　1999年11月，恒基伟业请来了第三个形象大使，当时最为走红的影视男星濮存昕，他与李湘共同演绎了〃商务通〃的价值观……一步一个脚印地走向成功。在这部总长3分钟的广告片中，人们透过濮存昕回忆起了自己使用呼机时的一些尴尬，也引发了事业起步艰辛的感慨；在看到男女主人公事业成功、家庭幸福时也沉浸于好莱坞式的幻想之中。当然，那句响亮的〃呼机、手机、商务通，一个都不能少〃在引发了听者对自身回味的同时，也为〃商务通〃找到了一个非常漂亮的定位。濮存昕的出现从用户的角度重塑了〃商务通〃的形象，这个经过奋斗取得成功的男人给〃商务通〃带来了更多人的共鸣，更多人的希望。　　　
　　婷美因立体代言独领内衣市场风骚　　　
　　立体代言策略是现今消费行为日益多元化的反映，是企业营销目标区域化的必然结果。众所周知，现在的消费者喜好越来越多，消费行为背后的经济、文化、心理因素越来越难以把握。众口难调，消费者们变得越来越难以伺候，单一的明星代言很难满足广大消费者的口味。而立体代言就如同是厂商为顾客准备的自助餐，咸鱼青菜各取所好，最终得益的，当然就是设计者厂商了。　　　
　　2000年，保暖内衣混战下来，各大厂商偃旗息鼓。而北京突然杀出个婷美保健内衣并创下一系列市场奇观：上市12天火爆京城，26天风靡全国；2001年〃三八〃节抢购风潮　；广交会上中外客商排队争购……短短的两年间，全国刮起一股强劲保健内衣旋风，销售额达到4个亿，成为女性内衣行业全国产销量第一。两年过去，当人们开始以流星企业的眼光来揣度婷美时，婷美成了国内吃螃蟹的第一人：重拳出手，推出张柏芝、中野良子和倪虹洁为形象代表的〃立体代言〃，并宣布正式进军海外市场。究竟立体代言是何种仙丹，在婷美策略中充当一个什么角色呢？　　　
　　〃一夫多妻〃，分散风险。单一明星代言，虽然有利于建立和传达品牌较为清晰、一致的形象，但是，产品的命运会系于代言明星身上，一旦代言人因种种原因人气下降，必然会给代言产品带来影响。如果因此而更换代言人，则不利于维护品牌形象的一致性、连续性和稳定性了。　　　
　　明星联袂，选秀效应。立体代言，选择多位明星共同为同一件产品代言，明星效应得到共振，必能吸引大众眼球，为所代言品牌打造浩大声势，而且从气势上扼杀潜在竞争者。　　　
　　扩大消费群，提升品牌。附加值明星效应的共振结果除了吸引大众眼球之外，还可以开辟新市场　；另外，明星立体代言，能够为消费者提供更大的心理满足，从而提升品牌的附加价值。　　　
　　启用当地明星，打开国际市场。选择目标市场当地比较有力的明星代言产品，可以迅速攻克当地消费者的心理防线，是品牌打入当地市场的最好的敲门砖。　　　
　　婷美刚进入市场，处于产品导入期时，选择了倪虹洁作为品牌代言人，有助于建立单纯明晰的品牌形象　；然而婷美走进成熟期，新鲜感已过，市场竞争激烈，需要开拓新的市场，进行国际化。婷美的目标是〃要将中国所有女性一网打尽〃，婷美的品牌国际化不可阻挡，要让18…55岁的女人都离不开婷美。因此立体代言广告策略应运而生，新任婷美形象代表香港影星张柏芝、日本影星中野良子与倪虹洁随侍其左右，形成了婷美美女三剑侠的轰动效应。究竟各自扮演什么角色呢？　　　　　　　
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第33节：长尾效应的9种武器（16）　　　　　　　
　　倪虹洁为朵而做了三年广告，老是只露个头不露身材，挡住自己的脖子，因此盛传其是〃人妖〃，不想让别人看自己的喉结。而婷美正是利用这种新闻效应，让倪虹洁在广告中露出娇人身段，向公众辟谣。就这样，倪虹洁……一位普通工作人员的女士被成功地转嫁到婷美品牌上。一番造势，销量激增。现在，倪虹洁那甜美而含蓄的笑容以及其邻家女孩的形象已经深入人心，婷美表示绝对不会放弃这位〃当家花旦〃，而倪虹洁在立体代言策略中起到的作用就是保持婷美品牌一致性，以及稳固原有的市场。广告语为〃美体修形，一穿就变〃，继续出现在其广告之中。　　　
　　张柏芝，针对少女，培育市场。广告中，全部采用水底摄影张柏芝泳姿优美曼妙，宛如一条美人鱼，展现玲珑曲线。〃美体修形，越穿越美。〃张柏芝是年轻女孩子心目中靓丽的偶像，启用张柏芝是利用其国内外的知名度，主要针对年纪比较小身材条件本来就不错的女性，开拓原来婷美所达不到的市场。而且还运用张柏芝在少女