营销想象力-第9部分
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后者对无形的东西进行了有形化，把承诺变成了一个可信的期望。还有一家隔热处理公司提供了一种更加令人信服的有形化手段—它的服务人员随身携带一个智能打印设备，他们只需把相关数据输进去，这台设备就会立即完成分析，并且把结果打印出来。该公司的一位服务人员称它是“隔热处理行业有史以来最强大的工具”。倘若这幢房屋的主人是某电力公司项目采购部的负责人，某大公司的出纳，某预拌混凝土公司的采购员，某肥料生产商运输部的经理，或者某保险公司的数据处理总监，那么他就会用自己在工作中选择供应商的方法，为自己的房屋选择隔热处理服务商。也就是说，他需要看到一些有形化的东西，让他觉得选择这个无形产品的风险很小。
即使一般产品本身是有形的，为无形产品（即承诺）提供有形的信心保证这种做法也是有效的。某些洗衣粉声称有特殊的增白功能，于是在产品中加入“蓝色增白颗粒”，用这种显而易见的东西让用户相信这个承诺是真实可靠的。宝洁公司推出High Point这种不含咖啡因的速溶咖啡时，用“细细研磨，味道醇郁”的广告词来证明咖啡的地道。这个承诺你甚至可以用眼睛看到。
为了吸引顾客，就必须对无形产品进行有形化；为了留住顾客，就必须反复提到这个无形产品，在事态顺利的时候不断“销售”，以免发生差错时顾客流失。为了做好这两件事，就必须对无形产品进行工业化。虽然客户关系对于有形产品和无形产品都至关重要，但是相比有形产品而言，无形产品的客户关系管理需要更加用心和更加持续。对这种关系进行管理本身又是另一个话题。产品越复杂，它就越重要。这种复杂性要求买卖双方之间建立紧密的关系，而且这种关系持续的时间会很长，经常比双方经手人的在职时间还要长。“关系管理”本身是一个非常重要的话题，本书第6章将专门对其进行论述。
本章所述思想的重要性，在下面这个最基本的事实当中体现无遗：一名顾客就是一份资产，它通常比资产负债表上的有形资产更加珍贵。希望把产品卖出去的卖方很多，而且它们会给顾客提供众多的选择，但你要想吸引顾客可不那么容易，因为他们远没有卖主那样热切。此外，顾客还是一种双重资产：首先，他是现金的直接来源，因为你可以把东西卖给他；其次，他的存在有助于你向银行和投资者筹集款项，而你可以用筹措来的资金去购置有形资产。
“东西没有卖出去之前什么事情都不算数”这句老话，其实非常近似于一个真理。要把无形产品卖出去，并让顾客继续从你这里购买，越来越需要的就是把无形产品有形化，反复向顾客提及这个产品的利益及其来源，并对完成这些事项的相关流程实行工业化。
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7 营销想象力（1）
想象力是进步的最大推动力。思想总是先于行动，仅有的例外是突发事故和自然选择，但这两种现象是不以人的意志为转移的。思想带有人的意志，而想象力就是思想的发动机。虽然进步始于想象力，但只有实际工作才能让梦想成真。然而，实践又只有在想象力的推动下，才能发挥最大的作用。有了一个新思想或者新概念，通常需要付出富有想象力的努力，才能取得预期的结果。所以，想象力激发思想，而思想要开花结果，仍然离不开想象力。
营销想象力是营销取得成功的出发点。它与其他类型的想象力的区别，在于它带来了独到的洞见，帮助人们理解顾客，理解顾客需要解决的问题，找到吸引顾客注意力和让他们惠顾的方法。人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案，这样的营销想象力帮助人们透过表象，看到营销的内涵。这种内涵的“意义”在于它能指明未来的行动——在这里就是找到人们试图解决的问题。它在露华浓公司的查尔斯·露华森（Charles Revson）对公司业务的定义中得到了精辟的论述。身为露华浓主要创始人的查尔斯说：“在工厂里我们制造的是化妆品；在商店里我们出售的是希望。”它也在利奥·麦克吉内瓦（Leo McGinneva）的话中得到了生动的刻画。他在解释人们购买钻头的动机时说出了这句名言：“他们想要的不是四分之一英寸粗的钻头；他们想要的是四分之一英寸大的孔。”它也导致哈佛大学心理学家雷蒙德·鲍尔教授（Raymond A。 Bauer）提出了他那著名的论断：对于人们选择一个熟悉的卖主或者熟悉的品牌，与其说这表达了他们对品牌的偏好，还不如把这看作是降低风险之举。
这些论述发现了消费者行为的更加深刻的意义，让人们得以改善营销计划，更好地吸引和留住顾客。吸引顾客就是让顾客改变自己的行为，如果你没有推出这个针对他的营销计划，他是不会那样做的。顾客必须改变自己的想法和行动，按照卖主所倡导的方向转变。因此，卖主必须把他自己以及他所提供的产品，与其他卖主及其产品区别开来，让人们渴望或者至少更加喜欢与他做生意。于是，寻找意义重大的区别，就是市场营销的中心任务之一。营销的最大意义，就在于对自己的所作所为实行差异化，从而做到与众不同，吸引顾客。至于其他事情，一切都是派生的，次要的。
差异化就是以适当的方式对潜在顾客做出富有想象力的响应，让这些顾客有充分的理由渴望同这个供应商做生意。要有效实现产品的差异化，就必须清楚顾客是受哪些东西驱使和吸引的，必须清楚顾客之间存在哪些差别，以及怎样根据那些差别把顾客分成在商业上有意义的细分市场。
如果你不是想着怎样找到细分市场，那你等于没有思考。为了找到细分市场，你必须思考顾客和顾客群体是受哪些因素的驱使，他们现在有或者可能有哪些选择。为了找到细分市场，你必须超越那些浅显的事实。如果大家都认为细分市场显然是由人口统计变量、行业、用户群体、购买行为、影响群体等因素构成的，那么真正能让你取得竞争优势的就是超越常规进行思考。我们不妨来看下面这则广告：
招募男士参加冒险旅行。工资很少，环境严寒，数月不见天日，危险四伏，可能无法全身而归。成功之日，光荣和赞誉纷至沓来。——欧内斯特·沙克尔顿（Ernest Shackleton）
这则广告是由英国著名探险家欧内斯特·沙克尔顿爵士撰写的，刊登在1900年伦敦的某张报纸上。广告甫一刊出，霎时应者云集。那些视光荣和赞誉高过一切的人，被广告丰富的想象力牢牢吸引住了。这则广告的力量，不仅仅在于它唤起了人们对光荣和赞誉的自然追求（虽然风险很大，工作异常艰辛），同时也在于它内容十分坦率，执行简明有力。
发现事物的朴素本质，是营销想象力的本质所在。1974年，美国地球物理公司（GCA）的首席执行官米尔顿·格林伯格（Milton Greenberg）启动了新的公司战略，着手扩大GCA在半导体仪器生产设备市场上的销售份额。当时，几家竞争对手当中没有一家能够提供完整的产品线，因此全世界的所有半导体工厂都有若干家设备供应商，这些供应商提供的设备是彼此互补的，分别用于半导体生产流程中的不同工序。为了扩大自己在设备市场上的份额，GCA可以瞄准生产线上的相邻工序，用自己生产出来的优良设备取代其他供应商提供的设备。但是，该公司并没有这样做（例如，设法让设备的速度更快、价格更低），而是着手生产一种把好几道工序结合在一台机器上的设备，用来取代自己原来的设备。在这种策略下生产出来的DSW Waferstepper（r）光刻机，尽管比起那些被它取代的设备来，它的速度比较慢，而价格又高出三分之一，但是它在技术上和商业上都非常成功。这是因为，它结合了好几道工序，减少了材料在加工过程中所需的手工处理，从而减少了污染，提高了产量。它的高度有所增加，但是水平尺寸更小，因此减少了在生产车间所占的面积。它还对光刻工序中使用的镜头做了改进，缩小了线宽，从而提高了它所生产的半导体芯片的工作性能。
7 营销想象力（2）
就这样，通过一项旨在取代而不是对原有设备进行改进的重大研发行动，GCA的DSW Waferstepper（r）光刻机突然之间就开始雄霸市场。这项研发行动的基础正是这样一个观念：必须找到市场真正看重的东西。在这种观念的指导下，GCA瞄准了提高产量、提高单个芯片的性能，以及更好地利用车间的面积。
半导体产业观察人士把这种设备看成一个巨大的技术成就，GCA也没有否认这一点。但是，该公司内部在关起门来讨论的时候，大多把它当作一个巨大的营销成就——不仅在技术上把事情做好，而且知道做什么事情才是最合适的。而这个“什么事情”，就是发挥营销想象力的结果。
发挥想象力意味着要能准确判断现状，弄清哪些事情人们其实从未经历过。发挥想象力就是发挥创造力，要求有聪明才智或者艺术创新性。任何人都能发挥想象力，而且大多数人经常发挥想象力，但不幸的是人们只用它来做白日梦，还有天马行空地幻想。做白日梦和幻想不用受习俗和成见的约束，但在商业中情况与此不同。在商业中发挥想象力，不仅必须摆脱习俗和成见约束，而且要摆脱它们的惩罚，特别是背离现状将会受到的惩罚。而且，发挥想象力通常要求把不同的事实或想法融合在一起，为它们赋予新的含义。
我曾经指出，营销的目的就是吸引并留住顾客，以及让现有买主更加喜欢跟你，而不是跟你的竞争对手做生意。所以，营销想象力必须时刻扑在这个目的之上。
我们来看杜邦公司的例子。该公司给医疗用品制造商供应的一种材料，价格在逐年缓慢下降。一些竞争对手的某些材料化学成份完全相同，而那些材料的价格也同样在缓慢下降。杜邦公司在研究中发现，自己的价格比竞争对手的价格还略微高一些，虽然这个溢价的幅度在逐年缩小。在那段时间里，杜邦的市场份额非常稳定。杜邦公司派出调查人员，对一些客户的设计工程师、采购人员和制造部门的负责人进行了深入的访谈，结果发现：虽然杜邦的材料在化学成份上与竞争对手的材料完成一样，但是人们认为杜邦的材料纯度更高，杜邦也比其他公司更有可能对材料做出改进。调查人员得出结论说，这就是杜邦公司获得溢价的原因。
实际上，有此发现就已经相当有想象力，而对调查结果的应用更是
