营销想象力-第6部分
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埃克森不像海湾那样急切，而是坚持谨慎地选择新建加油站的地址，并且有计划地剔除那些业务不断下滑的老加油站。它开始买下一些加油站的地皮和建筑，从而在阿拉伯地区固定资产投资不断加大的同时，增加了在地皮价格长期缓慢上涨的“国内”的投资。另外，拥有而不是租用那些零售终端，让埃克森更加容易在必要的时候对它们加以改造，以便提高各个终端吸引的客户数量。它还在加油站工作人员的挑选和培训等方面下了很大工夫。虽然它也像海湾石油那样收购了大量加油站，但它购买的不是单个的加油站，而是对一些专营汽油零售的公司进行整体收购。埃克森对这些加油站进行了升级改造，并且慢慢让它们改售自己的品牌汽油。
1 市场营销与企业的目的（8）
在1973年10月石油价格飙升近3倍的很久以前，甚至还在阿拉伯国家提高参股比例和采取没收措施，从而减少了公司的石油储量之前，海湾石油显然就意识到自己犯了一个重大错误。事实证明，在日见衰微的小加油站里出售用廉价原油炼成的汽油，比在效率较高的大加油站里出售用高价原油炼成的汽油更难一些。这个惨痛的发现其实早就有人预言过。但事实上，顾客流失带来的损失，甚至远远超过了这些成本。跟通用汽车双向扩充产品线的策略不同，海湾石油单纯向下扩充（埃克森是向上扩充，并且大幅提高汽油售价），并且增加了加油站的类型和营业地点，无论是在公司内部还是顾客心中，都造成了不小的混乱。一些车主只信赖几个大的品牌，他们原本还对海湾石油多少有些偏爱，现在这种偏爱已经荡然无存。在过去10年里，海湾石油投入了大量的资金和热情，想把不久前所做的事情推倒重来。在20世纪50年代，海湾石油确实变成了产品导向，甚至有些着迷。这种策略成效显著，只不过这种“成效”是反面的。
这些事例所揭示的道理，我们都耳熟能详，但是并没有时刻体现在我们的思想和行动当中。这些道理就是：谈论一个公司的主要营销政策和战略，其实就是谈论这家公司的最主要的总体政策和总体战略；不从营销的角度经过严肃认真的思考，这家公司就不可能制定它最主要的总体政策和总体战略；市场发展过程中的某些阶段，似乎要求公司采取产品导向（但其实是假象）；但是，在所有这些变化、调整和振荡过程中，无论事态的变化有多大或者将会怎样改变，公司的政策和战略都要坚持不懈、不屈不挠、毫不妥协、压倒一切地遵从规则和逻辑。这种压倒一切的规则，就是市场营销观念的内在逻辑—市场决定曲调，乐手必须按乐谱演奏。
……管理者在他们的垂暮之年讲起自己当年的行为，却自以为那是在告诉别人“怎么做”。他们说的也许是正确的。但是，这种做法也许只适用于一年当中的那一天，并不必然适用于剩下的364天。如果想让我们这些人理解背后的规律，也就是我们迫于日常压力并未当成真理的真理，我们也许要把哥白尼或者开普勒找来，让他们把全年365天研究透彻。置身于斗牛场内的人，很少能够像安坐在高处看台上的人那样全面洞察事态。
但是，斗牛场内的人不能把事情完全看清楚，并不意味着他们所说的话的真实性就要打折扣。事实上，只有他们才有更加切身的体会。再没有什么比亲身体验过的事情更加确凿无疑，更加让人精神振奋了……那些管理者，在斗牛场内亲自斗牛的人，是有大智慧的，我们必须尊重他们在领导和管理企业的过程中所获得的经验和感受。只有他们才知道真正的感受，但是他们也只知道在那种具体情境下，在斗牛场上那个角度下的感受。坐在看台上的我们，虽然对场上的感受知之甚少，但对整个场面可能了解更多，尤其是把他们跟斗牛场内的其他人做了对比之后。从这种对比中，我们是可以了解到这个场面的含义的，虽然这通常也不是那么容易。
我看到了一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的规则：企业的目的就是创造和留住顾客。为了达到自己的目的，你必须做好那些让人们想和你做生意的事情。至于跟这个话题相关的所有其他真理，它们都是派生出来的。
5 无形产品和产品无形特性的营销（1）
“服务”的营销与“产品”的营销有差别吗？跟很多其他事情一样，答案是模棱两可的：原理相同，但是转化为具体实践之后有重大差别。对于无形产品，我们必须了解的最重要的一件事情，就是通常顾客只有在得不到产品的时候，才会意识到这个产品的存在。在留住无形产品的顾客时，重要的一点是要经常提醒顾客注意，他们得到的是什么。
无形产品的生产过程中通常缺乏的，是那种促成工业革命的管理方法。
—莱维特
“服务”的营销与“产品”的营销有差别吗？
跟很多其他事情一样，答案是模棱两可的：原理相同，但是转化为具体实践之后有重大差别。
为了理解它们之间的差别，有必要先来改一改我们使用的词语。我们在本文中不使用“产品”和“服务”这两个词，而是用“有形产品”和“无形产品”来指代它们。为了理解这种区分的用途，我们首先要理解这种区分本身的内涵，也就是弄清什么是有形产品，什么是无形产品。
有形产品通常可以直接体验，也就是看到、摸到、闻到、尝到和查验，而且通常可以在购买之前体验。例如，你可以试驾汽车，可以闻一闻香水的味道，可以操作一下铣床的数控功能，可以探查一下卖主安装在其他地方的锅炉设备，或者预先测试一下挤出机。而无形产品，例如运输、送货、保险、修理、咨询、计算机软件、投资银行服务、经纪服务、教育、医疗和会计等，是很少能够事先体验或者查验的。
然而，现代社会的一个重要特点，就是哪怕产品是非常具体的、事先可以获得非常深入体验的，事先进行的测试或体验实际上也不一定可靠。例如，仅仅事先去探查卖主安装在其他地方的锅炉，并且仔细查看卖主提供的建议书和设计图，这仍然是不够的。就像安装计算机一样，除了产品特性和硬件之外，还需要很多其他东西，产品才能正常使用。尽管顾客“购买”的产品，在一般产品层次的有形性（例如计算机和锅炉房）就像远古时代形成的岩石一样看得见摸得着，尽管顾客耗费数百万美元做了大量研究和广泛协商，但要把产品按时建成、安装好，然后让它顺利地运行，那么除了有形的一般产品本身之外，还需要许多其他条件。这些非常关键但不易落实的条件，通常是许多复杂的、变化不定的和难缠的无形因素，它们决定着“产品”的成败。哪怕是一些成熟的消费品，就像洗碗机、洗发香波、冰冻比萨饼，情况也是如此。如果不按说明书使用香波，或者没有按规定加热比萨饼，结果就会非常糟糕。因此我们可以说，所有的产品在某些关键方面都是无形的。无论事先的设计是多么精细，制造过程是如何用心，只是安装或者使用“不正确”，产品就会失效或者让用户失望。因此，这一特性对于这些产品的营销有着非常重大的意义。
而且，并不是所有的有形产品都是可以直接体验的，例外情况时有发生。例如，你不可能事先品尝罐头里的沙丁鱼，你甚至看不到它，装在盒子里的香皂你也看不见。你经常购买的中低价格的那些消费品，也通常都是这样。为了让买主对那些事先不能查验的有形产品更有信心，企业经常超越产品说明书、广告和标签所做的承诺，费尽心机地设法让买主放心。包装是最常用的手段之一。泡菜被装进了透明的玻璃瓶；曲奇饼的包装盒上开了用玻璃纸蒙着的透视窗；罐装食品的标签上印着让人垂涎欲滴的图片；建筑师精心制作让人怦然心动的效果图；给美国航空航天局的建议书，封皮堪比意大利顶级皮革匠人的作品。这样做的目的都是提供一些让人放心的有形因素（在这些事例中，是视觉因素），用来替代产品已经承诺的，但在实际使用之前顾客无法更加直接地加以体验的东西。
同样，无形产品也常有例外发生，一些无形产品你事先是可以有所体验的。例如，在入住酒店的房间之前，你能够看到房间里的情况；在购买计算机软件之前，你可以对软件进行研究，并且看到用它做出来的样品。但是，无形产品迫使买主依靠一些替代因素来评估欲购产品，这种依靠程度甚至超过了罐装食品。对于遥远的度假村里的房间，他们可以查看那些美丽的照片，从中看到格调高雅的房子，面朝波光粼粼的大海。对于软件性能如何，投资银行家或者油井钻探承包商的业绩怎样，你可以向现有用户咨询。对于工程公司、信托公司、说客、教授、医生、预科学校、发型师、咨询师、修理店、工业维护公司、货运公司、特许人、总承包商、葬礼承办人、伙食承办人、环境管理公司、建筑公司等等，你都可以询问那些和它们打过交道的人，根据他们给你的反馈信息做出判断。
5 无形产品和产品无形特性的营销（2）
如果潜在顾客不能预先尝、验、摸、嗅或看到产品，那么他们所购买的东西，就只是一些承诺—厂商承诺这个东西会带给他们满足。哪怕是有形的、可以查验的、可以触摸的以及可以嗅知的产品，在顾客购买之前它们大多就是一些承诺。
在产品消费或使用过程中带来的满足，很少会与早先试用时感知的或者厂商所承诺给予的满足完全一样。有些承诺的作用会比其他承诺的作用更大，而它的作用大小取决于产品的特征、设计、有形程度、促销类型、价格，以及顾客希望通过这个产品能达到的目的之间的差别。对于某些产品，顾客的期望比厂商明确或者象征性地做出的承诺低。例如，化妆品厂商承诺说，如果你选对眼影，而且使用得体，它能让你在晚会上拥有无人可挡的魅力。可是，就算是心情最迫切的买主，也不会把这当真。但尽管如此，这还是有助于把眼影卖出去。公司要新建总部大楼，在中标建筑师所提供的效果图上，满目青翠的院子里，公司员工闲散而优雅地坐在桌旁进餐。同样，你不会毫无保留地相信这幢大楼会理所当然地让员工们兴高采烈、成效卓著。但尽管如此，这个暗喻仍有助于这位建筑师中标。如果潜在顾客不能预先尝、验、摸、嗅、看，或者试用厂商所承诺的产品，在营销过程中就很有必要用比喻的手法来让他们放心。无形的承诺必须用有形的事物来表述，因此就
