营销想象力-第2部分

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时间——1983年（书中的一些论文更是写于上世纪六七十年代），但我们依然可以把它视作去年几本超级畅销书的阅读延伸——你可以在书中读到《世界是平的》中的全球化影响、《蓝海战略》的差异化竞争，以及《长尾理论》中的全球化细分市场。
　　如果不是书中屡屡出现的过时企业（因为时间久远，很多案例中提到的公司都因为收购、倒闭等原因不存在了，例如DEC电脑、发动机制造商OMC、美国国家钢铁公司、菲利普斯石油公司等等）提醒你，你肯定会在阅读过程中忽略掉论文的发表时间。例如在第10章《创新模仿》中，开篇作者就劈头写道：“我们置身其中的这个商业世界越来越崇拜一个主神，并且狂热地称他是企业生存和成长的必要前提，而不是一个锦上添花的条件。这个受人顶礼膜拜的神就是——创新。”看到此处，你肯定以为在阅读最新的商业文章，而不是一篇发表在1966年9/10月号《哈佛商业评论》上的“古董级论文”。
　　莱维特是个学者，他对自己的评价异常得谦逊：“作为一名受过正规学术训练的教师，虽然薪水微薄，但我的职责是思考、教学，并向那些实际经营企业的人提出一些建议。”但是看到这些时髦话题都是莱维特在30年、甚至40年前开始考虑的问题，我们不能不叹服莱维特大师级的眼光和思想。
　　时至今日，《营销想象力》的内容还能毫不费力地引起我们很多的思考。例如，看到莱维特对1976年IBM推出“Series/1”进入小型机市场时的评论：“如果顾客喜欢的产品跟你自己的产品形成了竞争，那么与其让竞争对手来满足这种需求，还不如你自己来做。也就是说，与其完全让别人来摧毁你的市场，还不如你亲自去摧毁它。”我就不由得想起现在互联网对平面媒体的冲击，状况是何其相像。
　　更有意思的是，本书中的很多观点似乎与目前中国的市场形势格外合拍，这也使这本书格外值得一读。例如第二章《市场全球化》提出的全球产品标准化的观点，可以给众多走向海外以及准备走向海外的中国企业提供全新的海外扩张思路。而《服务的工业化》和《无形产品和产品无形特性的营销》两篇文章，就如何提高服务质量和对服务进行营销两个环节进行了精彩的论述。在2007年3月27日，国务院下发了《关于加快发展服务业的若干意见》，国家准备大力发展服务业的背景下，这两篇文章的价值就显得尤为突出。
　　在《差异化——万物皆可行》一文中，莱维特的观点仿佛是给“中国制造”量身定做——随着时间的推移，低价被顾客认为是理所当然的事情。必须把这种低价格同另外一些事情结合起来，才能满足市场那不断扩大、永不知足的愿望和需求。而在《创新模仿》一文中，莱维特更是一针见血地指出“我们认为的很多创新，实际上只不过是一种模仿。能够大幅缩短开发孕育周期的模仿者，就能获得巨大的竞争优势。”他针对企业的模仿战略提出的一整套方法，对于现在言必称“创新”的中国企业来说，其实具有更大的实际意义。
　　此前，菲利普·科特勒的《营销原理》在中国流传以久，如果说《营销原理》是一本详实的操作手册的话，那么我更愿意把西奥多·莱维特的《营销想象力》视作一本关于营销的哲学书，因为书中的很多观点，其实会引起许多针对营销和企业运营本质的深刻思考。我相信每个读者在阅读了他最著名的论文之一《营销短视症》后，都会好好思考一下：自己到底属于哪个行业？这种简单却又直指本质的问题，不愧大师风范，让我们看到彼得·德鲁克的影子。
　　莱维特思维敏捷、视野宽广，有的观点超乎寻常地前卫、尖锐，以至于直到几十年后的今天也没有被证明是完全正确。例如，他把全球产品标准化作为跨国公司的制胜之道，又断言“电子行业里风光的新公司面对的最大危险，不是忽视研究和技术，而是过于重视研发。”这些观点引起争议无数，但从另一个角度来看，在众多企业管理者都被资金、市场占有率和股东压力等种种约束禁锢了头脑的时候，让这些看起来天马行空、离经叛道的“异端观点”来刺激一下乏力的创新思维，也未尝不是好事。正如作者在书中谈到的那样：“市场营销观念面临的问题，跟所有商业概念、物理定律、经济学理论以及哲学思想一样，是它会变得越来越僵化。”这本书的目的，其实就像它的书名一样，就是要调动一下读者的想象力。
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营销的哲学（2）
这才是最重要的。
　　

营销思想家、传播学家莱维特（1）
文/辛弘
　　菲利浦·科特勒是谁？但凡学过市场营销的国人，大概都知道他是谁。
　　西奥多·莱维特是谁？就算学过市场营销的国人，可能也没有多少知道他是谁。
　　“莱维特这个名字就是营销的同义词。”说这句话的，是菲利浦·科特勒。
　　“地球是平的”——托马斯·弗里德曼在2005年站出来说。霎时应者如云，好评如潮。
　　不过，你可曾料到，弗里德曼洋洋洒洒十数万言，只不过是重复了莱维特的观点，把它们展开来论述而已？
　　早在22年之前，莱维特就断言：技术进步让通讯、运输和出行惠及普罗大众；“整个世界正在技术的推动下变得同质化”，人们将无法抗拒低价消费品的诱惑，因此会放弃自己的偏好，选择价格低廉的标准化产品，因此“跨国商业世界已经终结，随之终结的还有跨国公司”，未来属于那些并不迎合当地偏好的“全球公司”。
　　弗里德曼《世界是平的》一书，还有他的前作《凌志车与橄榄树》，讨论的正是在技术推动下日趋猛烈的全球化。当然，莱维特笔下的“全球化”是市场意义上的，探讨的是市场特征和顾客需要，而弗里德曼更多地是从供应链和价值链角度来论述“全球化”。
　　莱维特在营销学领域的地位，还有他思想当中蕴含的洞察力，从这两个事例中可见一斑。其实，现代营销管理的诸多理念和实践，例如差异化、有形产品与无形产品的异同、服务管理与服务营销、产品生命周期、顾客关系管理、企业的创新与模仿等等，他都有过精当而且富有开创性的论述，其中既有可以立刻付诸实践的具体建议，也有发人深省的前瞻性洞见。他有不少观点非常激进，甚至在当时被视为离经叛道的谬论。上文所说的“市场全球化”引发的激烈论争，迄今余波未消。
　　他在《哈佛商业评论》上发文26篇，数量仅次于彼得·德鲁克。他还四获《哈佛商业评论》“麦肯锡论文奖”。这个奖项是麦肯锡管理研究基金会与该刊合作于1959年设立的。该刊每年邀请一些著名学者和企业高管，组成一个独立的评审小组，对该刊同年发表的文章进行评审，影响最深远、重印数量最大的两篇文章可获这一称号。获此荣誉最多的学者，首数德鲁克（七次），其次是迈克尔·波特（五次）。如果不是因为莱维特晚年长期病魔缠身，无力治学，德鲁克能否执此牛耳只恐难说。
　　莱维特1959年成为哈佛商学院的教师，并在此任教直至退休。那个时代的教授，通常认为自己的任务是“思考和教学”，他们在发表或介绍自己的思想和成果时，大多言辞晦涩，术语不离口，甚至有些人刻意为之，以防别人不知道自己满腹经纶。作为现代管理教育先驱和殿堂的哈佛商学院，以及它的标志性刊物《哈佛商业评论》，在很长时间内也是如此。
　　然而，莱维特虽是一个严谨的学者，但他认为应该用生动的语言表达自己的思想，因为他认为自己的职责还包括“向那些实际经营企业的人提出一些建议”。他说得没错，思想如果不能得到理解和传播，并对别人的行动产生影响，那么它顶多就是某个人独善其身的工具。用莱维特自己的话说，“你写的东西如果没人读，那么那充其量不过是一件古董。”
　　给学术圈外的人士提建议，言语自然必须浅显易懂。所以，他非常重视文章的写作。《营销短视症》让他声名鹊起，他在十五年后却这样评价该文：“我的贡献仅仅在于……向大家介绍了一种本已存在的思想。我用了一种直截了当但又负责任的叙述方式，因为我知道没有几个读者，特别是没有几个管理者和领导者，能够容忍我含糊其词或者犹豫不决。我也清楚，轻松有趣的断言比拐弯抹角的推理更有助于传达思想。”
　　他在1983年表示：“二十年来，我没有发表过重写次数少于五次的任何东西……最多的时候我重写了十二稿。大改的不是思想，而是节奏、音韵、行文的速度，有时甚至就是让它摆在那里看起来舒服一点儿。为什么要让客户受折磨呢？”对，没错！他说的是“客户”。他认为读者就是他写文章时的客户。
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营销思想家、传播学家莱维特（2）
谈到阐述思想，并“向那些实际经营企业的人提出一些建议”，语言直白通俗能出其右者，那个时代的管理学者也许只有德鲁克。不过，德鲁克随笔般的著述以及他开创的经验主义学派，最初并不为主流学术圈所接受，而莱维特因为在《哈佛商业评论》的两篇文章引起哈佛商学院的注意并被招至麾下，从这个意义上讲莱维特可谓已经登堂入室，可他敢于撕掉那张严肃有余的学术脸孔，以通俗易懂的方式向大众传播自己的思想。事实上，正是在他在担任主编期间，《哈佛商业评论》完成转型，从一本佶聱难懂的学术刊物，变为一个向管理者传播管理理念和实践的桥头堡。
　　所以说，莱维特不仅仅是一个营销思想家，更是一个深谙如何传播思想的方家。
　　不过，教授们在思考和传播思想时，实践者在介绍自己的成功经验时，也不要忘记莱维特在本书第一章提出的告诫：“这两个职业虽然本质不同，但是同样受人尊敬，可如果贸然闯进或者过分深入对方的领地，通常只会损害而不会提高各自的声誉。”
　　辛弘/2007年4月
　　

《营销想象力》：营销需要想象力（1）
文/杨吉
　　“有一种强大的力量推动着世界逐渐趋同，那就是现代科技。它使偏僻的地方和穷困的人们渴望享受现代生活的魅力。在任何地方，几乎所有人都希望得到他们通过新技术听到、看到或体验到的所有东西。明白这个道理的企业能够率先把自己的版图扩展到全世界。地球是圆的，但在处理大多数问题的时候，把它当成平的更加明智。”——这是托马斯·弗里德曼在《世界是平的》里面的话吗？不。他不曾说过。
　　说话者为西奥多·莱维特。早在22年前，他就在《市场全球化》中断言：技术进步让通信、运输和出行惠及普罗大众；整个世界正在技术的推动下变得同质化；人们将无法抗拒低价消费品的诱惑，因此会放弃自己的偏好，选择价格低廉的标准化产品，因此“跨国商业世界已经终结，随之终结的还有跨国公司”，未来属于那些并不迎合当地偏好的“全球公司”。弗里德曼也持相同看法，包括其上一部作品《凌志车与橄榄树》，他讨论的正是技术推动下正日趋猛烈的全球化。尽管，弗里德曼的“全球化”与莱维特