那些有理想的人-第3部分
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简而言之，受到驱使去实现一个目标的领导者会做出恰当的决定，确保永远不会违背目标。
你个人要做的事情、研发的项目和你评价组织的总体表现时脑子里面的想法都应该由目标来驱动。人员的聘用和解雇都应该以目标的实现为基础。从公司的哲学基础到广告部发起的第四季火热促销，目标应该推动每件事。
目标是通往高绩效的道路
目标不是凭空出现的。一个目标的核心必定产生于机构真正的力量和激情，这些力量和激情必须最终与你的观众的需求相交。
像亚里士多德所说的：“你的才华与世界的需求交汇的地方，就是你事业之所在。”目标也是如此。
据我的经验，大多数以目标为基础的领导者和组织都本能地明白世界需要什么。回应这些需求正是通往高绩效的道路。
山姆？沃尔顿知道乡村的人们讨厌以高价购买普通的商品。他们需要一个可以信赖的零售商，每日提供低价优质的商品，帮助他们改善生活。
赫布？凯勒赫了解市场上85％没坐过飞机的人很可能想坐，需要有人来把飞机变成他们享用得起的交通工具。
查尔斯？施瓦布了解个人投资者讨厌被传统的华尔街经纪公司宰割。人们需要一家站在他们一边的经纪公司。
约翰？迪尔了解，正在中西部恶劣的草原土壤上犁田的农民们日子有点难过，如果有一把他们可以信赖的好犁，让他们搞定土地，他们可能会由衷的感激。
菲尔？奈特和比尔？鲍尔曼（耐克）相信“只要身体完整，你就是运动员。”他们相信，只要给人们配齐装备，再用战场的呐喊来召唤他们，全世界就会出现新一代的运动员。
霍华德？舒尔茨（星巴克）明白，如果可以，人们都会喜欢在第三场所，品上一杯香浓的咖啡，度过一段美好的时光。
目标是以世界的需求为内容。因此；如果你建立机构时，头脑中有一个明确的目标，能够满足市场的实际需求，我们就有理由相信，成就也会随之而来。
宝洁前全球营销官吉姆？斯腾格尔，掌管世界上最大数额的广告预算，大约67亿美元。在他建立和管理一些世界上最成功品牌的过程中，他相信目标能促成不可思议的成就。下面是他与我们分享的经验：
在我的职业生涯中，我头脑中形成了一种深刻的认识，即那些在各方面都出类拔萃的公司和品牌，它们除了给顾客或消费者提供功能性利益，还有别的更深层次的含义。我看到的东西，凡是能够激励我、启发我或使我起鸡皮疙瘩的，都与目标有关系。 。 想看书来
那些有理想的人 引言（6）
——吉姆？斯腾格尔
吉姆的观察促使他委托别人进行一项专项研究，旨在识别出世界范围内，成长与其行业不相称的品牌。这项庞大的研究刚开始的对象有3万多个品牌，重点关注其中25个表现最佳的。当研究小组对那些表现最佳的品牌进行深入研究时，发现所有这些绩优者都在努力实现更高的目标。宝洁公司深信目标理念和它推动公司进步的能力，最近已经将公司对目标的理解编入了一个内部手册中。
还有其他很多研究也证明了目标的力量。
吉姆？柯林斯和杰瑞？波拉斯在《基业长青》中说明了，由目标和价值观推动的机构的表现优于一般公司14倍，优于对手公司5倍。
哈佛商学院工作人员约翰？科特和詹姆斯？海斯凯特研究了20个不同行业中的蓝筹股公司，发现以共同价值观为基础并拥有顽强的适应性文化的公司往往会超出那些底子薄、价值中性的公司一大截。在他们观察的这四年里，这些公司比业界的对手公司收入增长快4倍，创造的就业高7倍，股价上涨快12倍，在收益表现方面也将对手抛开很远。
在《友爱的公司》（Firms of Endearment）一书中，作者们确认了30家由目标意识和人道主义原则推动的公司（其中包括3个我们的新旧客户：宝马、西南航空和全食超市）。这些公司将利益相关者的需求摆在股东需求的前面，正在给当前的资本主义模式带来深刻的变化。作者们发现，那些选择将员工和顾客摆在第一位的公司在股市的表现优于传统的竞争者（那些只看得见利益和股东的公司），大约是8比1。这些公司不仅总体股票表现优异得多，雇员流动率更低，生产力更高，而且价格方面也不像那些单纯追逐利润、只关注股东的公司那样遭受低价竞争的压力。
目标和价值观与那些让人感到别扭的概念大不相同，它们已经被这个时代最优秀的商业权威认定为高绩效机构的关键组成部分。
要明白，拥有一个强大而合适的目标并不能使一个机构免受时不时的挫折或失败。我们都见过即使是那些由目标驱动、最被看好的机构，也会由于受到战略决策和市场压力的影响而脱离正轨。但是有强大目标的机构更有可能回到正轨，不断创造出高绩效的财富。
目标培养出有见地的想法和有意义的创新
让我再给你讲个关于吉姆？斯腾格尔的故事，说明在一个机构中，目标如何释放有创意的思想。吉姆相信帮宝适绝不只是张防止尿湿的尿布。他这样说，“我们谈论的是孩子和母亲，起源与生命。作为一个公司，难道我们不应该有更高的追求吗？不要只想着别让婴儿的屁股打湿就行了。”帮宝适开始认真地探索如何在“保持屁股干”的基础上再进一步。由于这个探索，公司发生了巨大转变，他是这样描述的：
我们问自己：每位母亲首先关心的是什么？她所关心的是她的宝宝各方面的发展。我们就开始抓住这个想法，然后转变了品牌的定位——从致力于保持婴儿身体干爽变为帮助全世界的母亲培养小孩各方面的能力，包括身体上的、社会上的和情感上的。刚开始，这个想法听起来有点疯狂。但是它开始让人受到鼓舞了。它使想象力飞起来了。创新的议事日程发生变化。我们接近顾客的方式开始改变。我们开始与母亲和孩子们现场进行日常互动。我们开始用不同的方式考虑我们的产品体验。我们确定“舒适的睡眠”是孩子健康发育的关键。我们开始问一些问题，比如帮助孩子们拥有健康的深度睡眠，让他们醒来时能够精神倍儿好，充满活力，同时大脑也得到了良好的发育，在这个过程中，帮宝适能扮演怎样的角色？我们作了这个领域的临床研究，了解到全世界的母亲都彼此关心。一环扣一环，现在我们与联合国儿童基金会在四十多个国家建立了合作关系；当一位母亲买了一包帮宝适，我们就通过联合国儿童基金会捐出一例接种疫苗。到现在，十年过去了，这个品牌的规模扩大了一倍，成为世界上最主要的品牌之一和保洁公司的第一个价值80亿美元的品牌。 。 想看书来
那些有理想的人 引言（7）
当帮宝适有意识地将事业的目标从保持婴儿身体干爽升华至促进婴儿健康成长时，新的创新思想像野火燃遍了整个机构。目标为发展创新提供了灵感，指明了方向，促成了帮宝适品牌巨大的成功。
每个人的头脑里都有创新，全美国的公司都迅速涌现出了“创新部门”。创意总监走马上任。酒店的会议室里经常都会定期召开创新会议，房间很紧俏。有一种不休不眠的动力，让人们一直站在前进的浪尖上。但是如果缺乏目标，创新思想可能很难被点燃。
没有目标，就没有真正的动机和灵感，不能用建设性和有意义的方式推动创新。为创新而创新的结果通常都是浪费大量的时间和精力。只有当创新的目的是为了以一种新颖而令人兴奋的方式推动实现核心目标时，才能取得有意义的进展。
宝马注重创新，一辆宝马汽车的每个细节都融入了公司的目标：让人们体验驾驶的乐趣。宝马公司的工程师知道，任何东西，如果不能提供更多的乐趣或舒适感，也不能增强驾驶的安全性，就不会出现在宝马车上。例如，在汽车发烧友中广为人知的宝马最伟大发明之一是其近乎完美的50/50平衡系统。这成了宝马的名片，人们爱的就是这一点。 通过均匀平衡前后车轴的重量，使得车子特别的灵活敏捷，安全性得到了加强，控制更加自如，最终，使得整体驾驶体验更棒。对你我来说，就意味着我们可以在很快的速度下转弯，绝不会出现问题。这就是驾驶的乐趣，员工可以全身心投入这种有目标的创新。
西南航空是美国最具创新精神的公司之一。但他们从不要求我们帮助他们创造出一些新颖却不实用的东西。相反，我们接到的任务就是向他们提问，问他们如何用新的方式传递“自由”。在老客户免费计划（Rapid Rewards Loyalty program）①中，我们能够进行何种创新来传递更多的自由？为了给旅客提供更多、更好的选择，我们在航班的安排上应如何创新？为了让人们能够更自由地旅行，同时降低我们的成本，我们该怎么创新？
拥有一个目标不仅能在你机构内部促进创新，也使得与你机构合作的所有利益相关者及合作伙伴都为了你的利益而进行有远见的创新。作为一家营销公司，我们的合作对象既有基于目标的杰出机构，也有目标不那么明确和坚定的机构。可以很肯定地说，后者更难获得有远见的创意。
在为真正基于目标的机构提供服务时，我们更容易想到有远见的点子和创新。也许很多行业都将高明的策略诠释为受顾客喜爱的有意义的信息、体验、服务和交互活动，然而理念的层面位于策略之上。
我想，我们积极争取与基于目标的机构合作，从某种程度上讲也是为了自己考虑。与那些拼命想产生影响的机构合作，我们比较容易获得有见地的想法，容易做出自己的贡献。
目标能移山
目标能够使看似不可能的事成为可能。它能够集结军队，去克服看似无法克服的障碍，它能点燃胸中的激情，打赢看似不能赢的仗。
别在得克萨斯州乱来
1982年，马克？怀特当选得克萨斯州州长。他之前刚任命鲍勃？拉尼尔掌舵实权部门——得克萨斯州高速公路委员会。鲍勃？拉尼尔奉命为这个庞大的机构减肥。他首先深入全面地研究了高速公路各单位的简报，决定增加阻止在高速公路上乱丢垃圾的投入。负责人提出了一组统计数据：每年得克萨斯州的高速公路上乱丢的垃圾以17％的比率增加，所以每年得克萨斯州的纳税人要多花17％的钱来清理那些垃圾。整个国家都是这种趋势，而且似乎也没人有办法逆转这种趋势。鲍勃一直认真地听着，最后，演示停止了——这个阻止丢垃圾计划每年要求增加17％的州政府基金作为支持。
那些有理想的人 引言（8）
房间安静了。鲍勃做了他的典型动作，摘下眼镜，抬起头看，说：“演示棒极了，但是这个计划的目标是什么呢？”
没有人说话。最后，处长站起来说。“我们努力的目标是确保得克萨斯州的高速公路干净美丽，实现伯德？约翰逊夫人《保持得克萨斯州的美丽》（Keep Texas Beautiful）的愿望，让她为得克萨斯州感到骄傲。
鲍勃？拉尼尔点点头，坐在那里，凝视空中，然后提出了敏锐的意见：“有人想过说服得克萨斯州人不要乱扔垃圾吗？�
