左公关右广告-第3部分

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的那个晚上，全美国的青少年犯罪率明显下降，甚至于家庭用水量都一并下降了，电话也没什么人拨打。这部广告片是如此地受欢迎，以至于许多电视台都会在新闻节目中播放它。百事可乐公司没再花一分钱，便在电视、杂志、报纸上做了价值几百万美元的报道。广告播出后，不到30天，百事可乐的销售量便开始飞速上升，成为当年普通可乐市场销量增长最快的饮料。　　　　　　　　　

。▲虹桥▲书吧▲　　

第6节：品牌定位“新”思维（6）　　　　　　　　　

　　品牌点评　　　

　　1？蒙牛　　　

　　一个从诞生之初就深谙定位之道的品牌，从“第二品牌”到“行业品牌价值第一名”，从“成为中国航天员专用牛奶”到“赞助超级女声”，一种清醒的品牌定位思路使它无时无刻不享受着品牌定位带来的快感。　　　

　　2？王老吉　　　

　　王老吉的成功堪称神话，所以对于王老吉成功原因的分析就众说纷纭。事实上，在一种经典的“功能定位制胜”的说法背后，却掩盖了其产品品类成功的万丈光芒。　　　

　　在新闻界，一件事只要能获得媒体的广泛关注和报道，记者就称之为“胶片杀手”。对于品牌推广，最英明的做法当属“倾力于品牌的根本——产品”，即以每一次产品技术的突破、革新以及产品上所附加的服务功能成为非凡的“胶片杀手”。　　　

　　对Intel的膜拜，一半来自于其创始人之一戈顿·摩尔的著名论断：“集成电路芯片上所集成的电路的数目，每隔18个月就翻一番”；一半则来自于Intel公司对此论断的不断实践。一个又一个划时代的芯片产品的推出，无疑为Intel赢得了最有价值的市场声誉。从286？486系列产品到奔腾系列产品；再到双核CPU，Intel让人难忘的不仅是“Intel　Inside”，更是那些功能卓越的划时代的产品席卷全球的体验热潮。　　　

　　同样的，和无数苹果迷一样，了解苹果是因为产品，喜欢苹果是因为产品，痴迷苹果同样是因为产品。在我的意识中，只要苹果公司称得上卓越的产品就可以说是“史蒂夫·乔布斯的‘孩子’”。　　　

　　感谢史蒂夫·乔布斯　　　

　　2008年1月15日，在美国加利福尼亚州的旧金山，当苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯从一个平常的纸质文件袋中，拿出世界上最薄的笔记本——MacBook　Air时，分布在全球各地的无数媒体和苹果迷再次为这位卓越的工程师兼CEO热烈欢呼，感谢他带给我们新的消费信心和激情。　　　

　　来自Google的检索数据为我们证明了此次发布新产品产生的广泛影响力。输入“MacBook　Air”，将会有超过20　900　000个相关网页和3　041篇新闻报道，这是一个让很多所谓的大事件和产品都难以匹敌的数字！而这还不包括中文或其他非英文的网页和新闻报道。　　　　　　　　　

虫工木桥◇。◇欢◇迎访◇问◇　　

第7节：用产品“谋杀”胶片（1）　　　　　　　　　

　　第二章　　　

　　用产品“谋杀”胶片　　　

　　实际上，类似这样的欢呼和新闻报道已经不止一次了。　　　

　　2001年10月，在位于加利福尼亚州Cupertino的苹果总部的一个阶梯会议室里，乔布斯宣布苹果公司成功研制出ipod，并称“通过ipod这款革命性产品，苹果公司将开启一个数字音乐播放器的全新领域”，那些带着特殊邀请函，在“关于一个数字外围设备，但不是Mac”的狐疑中进入会场的记者，就曾给予过乔布斯这样的欢呼。　　　

　　当然，坦率地讲，自从1996年12月17日，媒体早于苹果公司发布“乔布斯重回苹果”的消息以来，乔布斯就一直为我们源源不断地呈现着“创新的神奇之作”。　　　

　　苹果公司在1997年以前，CEO阿梅利奥在迎接乔布斯的欢迎词中说：“我们以最隆重的仪式欢迎我们最伟大的天才归来，我们相信，他会让世人相信苹果电脑是信息业中永远的创新者。”　　　

　　很快，乔布斯就开始推出新产品。1998年iMac背负着苹果公司的希望，凝结着员工的汗水，寄托着乔布斯振兴苹果公司的梦想，呈现在世人面前。它是一台全新的电脑，代表着一种未来的理念。半透明的外观，一扫电脑千篇一律的灰褐色的单调，像太空时代的产物，加上发光的鼠标以及1　299美元的价格标签，令人赏心悦目。　　　

　　新产品重新点燃了苹果电脑拥戴者们的希望。三年来他们一直在等待的产品出现了，iMac成了当年最热门的话题。1998年12月，iMac荣获《时代》杂志“1998最佳电脑”的称号，并名列“1998年度全球十大工业设计”第三名。　　　

　　1999年，乔布斯又推出了第二代iMac，有红色、黄色、蓝色、绿色、紫色五种水果颜色的款式供选择，一上市就受到用户的热烈欢迎。1999年7月推出的外形蓝黄相间、像漂亮玩具一样的笔记本电脑iBook在市场上迅速受到用户追捧。iBook融合了iMac独特的时尚风格、最新无线网络功能与苹果电脑在便携电脑领域的全部优势，iBook是专为家庭和学校用户设计的“可移动iMac”。1999年10月，iBook夺得“美国消费类便携电脑”市场第一名，还在《时代》杂志举行的“1999年度世界之最”评选中，荣获“年度最佳设计奖”。　　　

　　乔布斯重返苹果公司时，苹果公司的亏损高达10亿美元，一年后，苹果公司却奇迹般地赢利3？09亿美元。1999年１月，当乔布斯宣布第四财政季度赢利1？52亿美元，超出华尔街预测的38％时，苹果公司的股价立即攀升，最后以每股46？50美元收盘。苹果电脑在个人电脑市场的占有率已由原来的5％上升到10％。　　　

　　WINDOWS成为媒体明星　　　

　　事实上，像苹果这样用创新产品赢得消费者的情况，在微软同样存在。天才具有共同点。软件天才比尔·盖茨创造的产品惊奇并不比乔布斯少：从不同版本的视窗产品、网络浏览器到MSN，再到VISTA等颠覆性产品，每一次新品上市，总会被媒体当做行业发展的动向和最先进的数字操作系统、网络生活产品来报道。　　　

　　以WINDOWS95的上市为例，《公关第一，广告第二》的作者阿尔·里斯就认为，它的成功是因为“媒体对这个革命性产品无休止的报道”，“是媒体对WINDOWS95将成为PC的未来的结论，把它推上了超级明星的宝座”，不是因为滚石那首《从我开始》的歌让人们愿意为它支付800美元的现金，也不是因为微软花费的2亿美元广告费。　　　

　　很显然，任何人都不能低估创新性产品自身的传播力以及对消费者心智的攻占力。地位来自于实力，实力则最先体现在产品的创新上。　　　

　　海信“信芯”赢得尊重　　　

　　在国内，类似的案例同样让人眩目。2005年，海信高调、大规模宣传自主研发彩电芯片，给我国家电技术空心论以重磅打击，同时也鼓舞了广大从业人员的自信心。在整个产品推广过程的把控上，海信可谓“有所为，有所不为”。　　　

　　有所为，在于将这款芯片高调呈现于社会，将芯片背后的艰辛和奋斗精神讲述给媒体，使媒体对民族产业充满信心。　　　

　　2005年6月26日，海信集团在北京正式发布了名为Hiview“信芯”的高清晰、高画质数字视频媒体处理芯片，解决了中国年产7　000多万台彩电却没有一颗“中国芯”的窘境。　　　

　　作为信息产业部“电子信息产业发展基金”的重点支持项目，“信芯”成为国家自2000年以来鼓励集成电路核心技术开发的又一重大突破。预计到2010年，中国芯片的需求量将要放大到700亿块的巨量，而“信芯”则是中国音视频领域第一款产业化的芯片。　　　

　　海信集团负责人指出，“以前国内也出现了如V12、微晶神画等视频处理引擎，这些都是将进口的芯片加以整合来完成的，而视频处理芯片领域目前还没有像英特尔那样处于垄断地位的企业。　　　

　　有所不为，则在于“不主动对信芯意义进行挖掘、提升，不主动对此事件的传播广度和深度进行人为控制”，让社会和媒体对信芯主动认知、客观评价。　　　

　　据统计，在“信芯”发布后一周时间内，就有近200家媒体和网站报道了这一新闻，其中有11家电视台、20家中央媒体　、54家区域媒体、网络媒体超过100家。新华社、《人民日报》、《经济日报》、《光明日报》、《科技日报》等中央媒体均在头版或其他重要版位刊发了相关文章。　　　

　　2005年7月2日，首批使用该芯片的2　000多台彩电将正式下线。中央电视台的《新闻联播》、《中国财经报道》等电视节目为海信“信芯”进行了专题报道，《中国企业家》、《南方人物周刊》等多家杂志也对“信芯”作了深度采访，这些都再次掀起了人们对海信“信芯”的深度思考与广泛赞誉。　　　

　　温家宝总理为此还作了特别批示：“立足自主研发和企业创新，企业才有生命力；拥有自主知识产权和核心技术，企业才有竞争力。希望海信集团再接再厉，不断为我国电子信息产业作出新贡献。”　　　

　　此次“中国芯”的成功发布，使在家电市场中一直以“技术领先”来挑战第一阵营的海信，不仅从名到实收获了更多消费者的认可，而且还得到了政府部门的肯定和意义非凡的政策支持，为其2006年成功入住科龙、成就中国二号家电“航空母舰”奠定了基础。　　　

　　联想“祥云”的未来　　　　　　　　　

◇。◇欢◇迎访◇问◇　　

第8节：用产品“谋杀”胶片（2）　　　　　　　　　

　　联想向来都是国人的骄傲，从抢占世界近15％的市场份额、位列世界PC产业第四到收购IBM全球PC业务，再到成为奥运会的全球合作伙伴，它的每一个成就都代表着中国品牌的崛起。　　　

　　但实事求是地讲，在2007年之前，联想的成就被普遍认为是营销和特定企业文化的成就，并不是创新的成就，在吸引消费者的关注和抓住消费者的心理上，联想依靠的是其他更加务实的做法，而非投入产出期较长的“创新产品”。　　　

　　然而，在2007年，这一切发生了根本性变化，变化源自“祥云”——这个联想团队为奥运设计的火炬方案。因为它创造了太多的第一：　　　

　　第一个源自我国的奥运会火炬接力合作伙伴设计的火炬。　　　

　　第一个用“纸包住火”的火炬设计。　　　

　　第一个将我国祥云推向世界的设计方案。　　　

　　最漂亮的火炬设计。　　　

　　“祥云”从来自全球众多创意高手的388个竞标方案中脱颖而出，本身就是联想设计实力的体现，而34个人组成的设计团队也让我们可以相信，联想的创新力不只是一时的，而且持久的。　　　

　　正因为如此，当带有祥云图案的联想笔记本电脑、台式机电脑上市时，许多的媒体给予广泛报道，而同时消费者更是以购买表达了对联想的认可。　　　

　　当然，联想充分利用自己作为国际奥委会TOP合作伙伴的身份，所做的诸如“奥运火炬手选拔”、“奥运知识千里行”等创新性活动，也是值得我们借鉴的。反观其他国内的奥运会赞助商，一些品牌的推广操作，就像很多人住五星级饭店一