左公关右广告-第2部分

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其品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，其销量大大受限。在生活中，也常常在烧烤、登山等场合饮用。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。　　　

　　同时，广东、福建、浙江南部和广西东部等少数地区对凉茶有较深的认知，这极大地限制了红罐王老吉的销售，所以，截至2002年年底，王老吉仅有1？8亿元的销售额。　　　

　　为了突破多年原地踏步的窘境，企业在专业公司的帮助下，积极寻求品牌定位的突破。　　　

　　经过对现有消费者的深入研究后发现，消费者对王老吉并无“治疗”要求，只是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在吃烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶。　　　

　　所以，首先企业最终明确红罐王老吉的第一定位，也就是品类定位应该是“饮料”，而不是“药”，王老吉的竞争对手应该是其他饮料；其次，企业确定其产品的功能定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝王老吉能预防上火，在明确品牌以后，营销行为要围绕这两点开展，企业主张可以随市场的变化而变化，但作为饮料这一点将长期不变。　　　

　　白加黑：分时感冒药　　　

　　在目前众多品牌的感冒药中，创新性提出“白天吃白片，黑夜吃黑片”的“白加黑感冒药”，依靠其独特的“分时感冒药”概念（在业内可视为细分的新感冒药品类），成为形象与销售俱佳的感冒药品牌代表。　　　

　　白加黑感冒药是由启东盖天力制药厂生产的。1992年，该企业研究人员受国外“Bufferin？　Cold”感冒药的启发，在为产品明确定位时，没有急于界定人群、特别的功效和价格，而是从产品品类上创新定义自己所属的品类，不再是一片药一个品类，而是一片代表白天服用的“白药片”加上一片代表黑夜服用的“黑药片”，统称为“分时感冒药”，使其另类于传统感冒药。1994年，第一盒感冒药“白加黑”在启东盖天力片剂生产车间下线，中国感冒药市场因此由过去多品牌拼一种药的格局，转变为普通感冒药和分时感冒药两个不同品类争夺感冒人群的格局，而在分时感冒药品类中，盖天力的白加黑品牌是唯一的代表和市场占有者。　　　　　　　　　

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第4节：品牌定位“新”思维（4）　　　　　　　　　

　　数据显示，“白加黑”在上市后仅半年时间，就迅速打开了当时只有三九、康泰克、康得等品牌把持的感冒药市场，“白加黑”变得路人皆知、家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16％，销售金额达到1？6亿元，在西药感冒药市场的销售金额中仅次于康泰克位居第二位。　　　

　　竞争特质　　　

　　这里的竞争特质既是品牌自身产品所能带给消费者的利益、价值，又是品牌相对于竞争者在产品功能和价值上具有的相对优势，在产品同质化程度越来越高的今天，定位的精髓就在于舍弃普通、平常的东西而凸现更富个性、特色的东西，你的个性优势越多，你在消费者选择的清单中排名就越靠前，所以找到竞争特质直接影响品牌的后续发展能力。　　　

　　同时，这样的竞争特质在信息的传播中也常常被媒体和消费者所聚焦，这又何尝不是一个很好的推广由头呢？　　　

　　星巴克：销售“咖啡体验”而非咖啡　　　

　　星巴克不仅是一个成功的世界级品牌，而且是一个依靠独特推广方式成功的品牌。在很多专业人士的笔下，星巴克依靠的是公关而非广告成就了伟业，阿尔·里斯更是将其作为《公关第一，广告第二》的主要案例依据。　　　

　　那么，什么使星巴克的公关变得容易而且高效呢？　　　

　　是它的独特品牌定位。曾任星巴克首席推广官的斯科特·贝德伯里在《品牌新世界》一书中写道：“星巴克的核心识别与其说是生产一杯伟大的咖啡，不如说是提供一次伟大的咖啡体验。”　　　

　　而事实上，在这个品牌定位之前，星巴克也曾因为品牌定位上的平庸而停滞不前，直到有一天，公司品牌专员杰罗姆·康伦将消费者和竞争品牌的调查报告呈送给首席执行官霍华德·舒尔茨时，情况才发生了巨大改变。　　　

　　康伦的调查显示，经常喝咖啡的人在重视口味的同时，更在乎消费的体验，在乎咖啡的形态、周围的环境、服务和自己在这里即将得到的美好回忆。在星巴克和其他竞争者的比较测试中，在那些自称是“严肃”的喝咖啡的人或咖啡鉴赏家的人中间，星巴克被认为是一个新兴的、受人尊重的、高质量的品牌。而同时，有人认为连锁咖啡馆将影响品牌的形象。　　　

　　看来，星巴克不能单纯地将高质量作为自己的优势，而应该确定一种不受连锁、不受经营者变化影响的新优势。500年咖啡馆历史沉淀下来的文化，显然是一个良好的备选新优势，星巴克可以从营造“让顾客玩味这种充满感情的饮料”的周围环境开始，为顾客提供独特的咖啡体验。“从选择高质量咖啡豆开始，按正确的方法研墨，用最纯净的水、适当的温度、准确的时间来煮”、从“关注卷边的纸杯和中间带小孔的亮白色塑料杯开始”到“开发高档的咖啡甜酒品牌”；所有一切表明星巴克的品牌定位正发生着革命性变化。　　　

　　舒尔茨显然对此很满意，“星巴克不像当初想象得那样是服务顾客的咖啡生意，而是提供咖啡的以人为本的生意。”　　　

　　目标人群　　　

　　因为品牌的最终目标是为消费者服务的，所以在品牌定位时，明确自己的目标人群是各种定位方法都必须考虑的一点。一般而言，企业可以按照性别、年龄、职业、收入水平、文化背景和个人喜好等将消费者细分，再根据自己的产品特点、战略规划，选择其中一个作为目标人群，这样做的好处在于可以有针对性地推广、可以快速抢占消费者心智和集中优势资源实现重点突破。　　　

　　成功的“大品牌”无一不是在消费者定位上专注而持之以恒。专注就一定要熟悉目标人群的特征，并能和他们无障碍地交流，让消费者随时可参与到品牌的互动活动中来；而持之以恒则在于能洞察时代变迁时自己所界定人群的行为习惯的变化，20世纪的年轻人和21世纪的年轻人就明显不同，21世纪人的心理年龄进一步变小，这决定了他们的消费习惯必将不同于20世纪，所以，持之以恒就是要把握不变中的万变。　　　

　　蒙牛酸酸乳——酸甜少女的专饮　　　

　　蒙牛酸酸乳是蒙牛于2004年开始推出的新产品，蒙牛希望除了在开发利乐包UHT纯牛奶外，还要开发有更高利润的新产品。在制订整体推广方案前，蒙牛明确将“13~18岁人群，尤其是感性的女生”　作为蒙牛酸酸乳的目标消费群，并希望通过一个电视节目创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销，以此牢牢抓住目标消费群的心。　　　　　　　　　

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第5节：品牌定位“新”思维（5）　　　　　　　　　

　　2004年刚刚诞生的“超级女声”由此进入了蒙牛的视野，“超级女生”节目形式和目标消费群非常适合酸酸乳的计划。据湖南卫视公布的《2004“超级女声”影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道的第二位，仅次于央视一套。　　　

　　2004年10月，蒙牛开始与湖南卫视洽谈合作。蒙牛不想只做简单冠名，而是希望深度参与到这个节目中，赋予蒙牛品牌新的性格。蒙牛与湖南卫视达成的协议还包括“超级女声”节目分赛区的选择，蒙牛在其中获得了一定的话语权。蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州5个城市作为赛区，正是考虑到这5个城市是蒙牛2005年力攻销售的5个重点城市，也是和伊利、光明重点对战的5个城市。　　　

　　2005年，蒙牛选择首届“超级女声”的季军张含韵作为酸酸乳的广告形象代言人，发布了让“小女生”心心相印的“酸酸甜甜就是我”品牌口号，充分表达了目标人群的个性、前卫的精神诉求，同时也彰显了消费者的个人魅力与自信。同时，蒙牛向市场投放了20亿包印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，印刷了1亿张海报在各个赛区张贴，还在全国做了300场“超级女声迷你歌会”，同时还设立了“超级女声”夏令营以进行促销。　　　　

　　最终，在湖南卫视和蒙牛的共同努力下，2005年的“超级女声”取得了空前成功，不仅参与人数多，而且在社会上形成了被长期关注的多种话题，尤其是蒙牛这一品牌和超级女生这一节目让目前社会的中流砥柱们，不得不重新审视自己身边这些“小女生”，重视她们张扬的个性、强烈的参与意识和多样化的精神需求。在这种背景下，蒙牛酸酸乳于2005年实现了20亿包的销售，蒙牛品牌成功地登上了中国乳业的第一品牌宝座。　　　

　　百事可乐——赢在“新生代”　　　

　　可口可乐与百事可乐狭路相逢，演出了一系列商业史上蔚为大观的争夺战。不过在20世纪60年代以前，可口可乐并未把百事可乐看成什么了不起的对手，只是当百事可乐亮出了“新生代的选择”这一旗帜时，可口可乐才慌了手脚。新生代与其父辈之间的“代沟”，不仅意味着因他们价值观的摩擦会形成心理隔阂，而且还孕育着十分诱人胆位思维，极具洞察力地抓住“代沟”，从年轻人入手，将“新生代”作为自己品牌的目标消费群，对可口可乐实施了“侧翼”定位攻击。这期间，百事可乐在系列公关攻势中祭出两记“杀手锏”。其一，百事可乐抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征，并以巨资聘请流行音乐巨星做其广告形象代言人。其二，百事可乐以充满火药味的比较广告为主，紧紧咬住对手不放，比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐“老迈，落伍，过时”，而百事可乐则是“年轻，活泼，时代的象征”。激浪在发起的第一次广告攻势中打出了“雅虎激浪……，让人心里发痒的酒”的广告语。1967年“百事一代”广告，“精神起来！你是百事的一代”的广告运动成了一代人（1963~1967年）的追求，后来百事可乐又推出了一个新的主题：“请尝尝让其他品牌魂飞魄散的百事，百事正在全速前进！”　　　

　　调查显示，美国有70％的年轻人认为自己属于“百事可乐新一代”，百事可乐与可口可乐的对弈力量开始了“质”的变化，在百事可乐的努力坚持下，直到1975年，百事可乐与可口可乐所占的市场份额也由20世纪60年代的1？25提升到1？1？15。　　　

　　当然，百事可乐的这一核心定位也并未因此而调整，它只是乘胜追击、“变本加厉”。　　　

　　1988年，百事可乐聘请迈克尔·杰克逊做广告形象代言人，并拍摄了由他和明星共舞的广告片。据媒体称，在广告首播的那个晚上，全美国的青少年犯罪率明显下降，甚至于家庭用水量都一并下降了，电话也没什么人拨打。这部广告