处方药营销实战宝典-第5部分

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医疗器械过程中，以各种名义给予医疗机构及工作人员、医务人员回扣、提成的行为被列为重点整治内容之一。　　　

　　5月31日，国家发展改革委员会（下称发改委）与财政部、卫生部、劳动和社会保障部、商务部、国家食品药品监管局、国务院法制办和国务院纠风办等八部门联合发出了《关于进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序的意见》，提出了八项治理整顿措施（俗称〃国八条〃）。　　　

　　6月1日起，国家将不再为仿制药批准商品名，药品广告宣传中不得使用未经批准作为商品名称使用的文字型商标。几乎与此同时，卫生部宣布将恢复医生处方通用名方案，并正在拟定一个实施处方用通用名的管理办法，目的是〃要切断医务人员和医药生产流通企业之间的直接利益关系，防止不正当交易行为的发生〃。　　　

　　7月30起，国务院办公厅发出全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案的通知，规划用一年左右的时间，集中整治医药市场，规范药品市场秩序。　　　

　　2007年10月15日至21日，中国共产党第十七次全国代表大会在京举行。胡锦涛同志在报告中明确指出新医改方向：〃要坚持公共医疗卫生的公益性质，坚持预防为主、以农村为重点、中西医并重，实行政事分开、管办分开、医药分开、营利性和非营利性分开，强化政府责任和投入，完善国民健康政策，鼓励社会参与，建设覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。〃　　　

　　2008年10月9日，党的十七届三中全会召开，声明国家财政将进一步向农村倾斜，发展农村教育、医疗、社保等公共事业。规划新医改的远景目标为2010年实现全民医保，2020年实现〃人人享有卫生保健〃。数据显示，未来10年全国卫生费用整体上将增长2。5倍，年均增长约13。5％。而个人支付比例会下降，政府投入将由2006年的1700多亿元增加到2016年的12000多亿元。　这组令人兴奋地数据将带来制药行业翻天覆地的变化。　　　

　　10月14日，国家发改委公布新医改方案并开始征求意见。在新方案中明确了医改的五大重点：扩大医保覆盖面、建立基本药物制度、社区卫生机构建设、基本公共卫生服务均等化及推行公立医院改革试点。　　　

　　那么，随着医改政策的不断出台和更新，将会给医药行业带来怎样的改变？　　　

　　1。　医药行业商业模式整合　　　

　　随着新医改的不断推进、社区医疗机构和新型的第三终端的崛起，医药行业原先的终端概念和秩序早就彻底改变。中国的医药行业的传统势力板块已经被彻底打破，迎来的是一轮新的整合期。具体表现在如下方面：　　　

　　首先，利润导向趋势更加明显。山东海王银河医药有限公司进行的战略调整就是一个明显的信号：重点是在提高利润率上下功夫，而不是盲目扩张规模。　　　　

　　第二，区域化竞争更加激烈。自从九州通、海王银河等一批商业公司几年前依靠快配模式迅速崛起后，这个模式就被迅速在全国复制。随着竞争的推动，市场区域化竞争逐渐显现并加剧（例如，淮海医药在淮海经济区、东盛英华在河北、四川科伦在以成都为中心的西南地区纷纷建立快配公司）。　　　

　　第三，社区医疗机构成为医药企业争夺的新终端。随着社区医疗机构新终端的逐渐成型、药房托管新模式地形成，社区医疗机构成为各大医药企业虎视眈眈的新目标，药物配送业务成为药企激烈争夺的新资源。　　　　　　　　　

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第12节：无上正真道………中国特色的专业化推广（6）　　　　　　　　　

　　2。　医药企业经营模式与工作重点转变　　　

　　医药行业是一个特殊的行业，其经营模式和工作重点与政府的政策变更有着一定的关系。　　　

　　根据国家新医改政府为主导和属地化统一管理的政策方向，参照已出台的与医改相关的配套政策，我们可以对今后药品集中采购的趋势、走向和医药企业的未来做出如下判断：　　　

　　政府在药品招标采购中将承担多重角色，药品招标的集中度和规模将扩大。　　　

　　药品招标中的最低价中标、顺加作价、中标价和政府定价之间的不协调会有所改变。药品集中采购模式建立后，中成药、民族药、首仿药的地位将会提高，进口、合资药地位将被动摇。　　　

　　药品生产企业将实行直接投标，药品代理商在招标中的定位会改变。　　　

　　政府对医疗机构采购和招标监管力度的加大，将会改变医院的强势地位。　　　

　　药品将按照分类确定不同的采购方式。　　　

　　存在侥幸心理赢取产品中标以及仅凭技巧取胜的医药企业最终会在激烈的竞争中走向消亡。医药产业集中度将会提高。　　　

　　新医改给医药行业带来的最迅速、直接的影响就是全民医保扩大对医疗方面的需求，以及〃生产…流通…消费〃整个产业链上各环节的巨大变革。透过以上药品集中采购发展趋势分析，我们不难预测，医药企业的经营模式和工作重点地转变已成必然。　　　

　　那么，新医改之下，医药企业究竟应该何去何从？　　　

　　或许我们可以从新医改方案中探求出一二。　　　

　　〃医改的最终目标，是建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，这一制度将在10年内基本建成。其中包括：城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗参保（合）率达到90％以上。进一步健全城乡医疗救助制度，明显减轻城乡居民个人医药费用负担。〃　　　

　　……引自新医改方案　　　

　　从上面的内容中，我们不难看出，医保市场的全面扩容，将会令药品使用空间和市场范围得到极大地扩容。　　　

　　对于所有的医药企业来说，这不仅是一个市场整合与提升的阶段，更是一次历史性的机遇。如何抓住这个机遇？调研扩容部分的消费习惯以及药品使用习惯，锁定性价比高的药品导入市场，提前在相关终端实施以品牌塑造和口碑传播为核心的营销策略，占尽可能多的市场份额，是医药企业的当务之急。　　　

　　〃规范基本药物的生产和配送，基层医疗卫生机构基本药物直接配送覆盖面力争达到80％。建立由中央政府确定基本药品名录，退出药品集中招标体系，基本药品定点生产、直接配送、统一定价，并提高报销比例。提高合理用药水平，减轻群众基本用药费用负担。〃　　　　

　　……引自新医改方案　　　

　　新医改方案中的　〃基本药品名录〃，是一种面向基层医疗卫生机构，借由统一定价和高报销比例来减轻群众的基本用药费用的新型产品目录。其提出的定点生产、直接配送，等于是明确告诉制药企业，进入基本药品名录是获取较大基层市场空间的唯一出路。临床基础常用药品的生产将逐步集中在为数不多的大型药品生产基地，实施国家集中计划生产和采购。这样，大多数药品的销售在未来根本不需要〃药品居间人〃的推介，需要推介的将只是少数技术含量大的〃新药〃。　　　

　　在日益法制化的医药行业，如果不能够用〃挂金营销〃推广药品，就必须靠〃学术推广〃。相信中国在不远的将来，那些无专业不职业的〃居间人〃以及靠过票为生、为经营基础的〃商业公司〃必将被规范化、法制化的医药行业抛弃。　　　

　　〃国家将制定公立医院改制的指导性意见，积极引导社会资金以多种方式参与公立医院改制重组，鼓励社会资金依法兴办非营利性医疗机构，适度降低公立医疗机构比重；鼓励有条件的大医院按照区域卫生规划要求，通过托管、重组等方式，促进医疗资源合理流动。采取改善服务能力、降低收费标准、提高报销比例等综合措施，引导一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。在改革的节奏上，采取先试点后推广的方式。近期要力争在公立医院管办分开、改革以药补医、规范运行机制和卫生投入机制等方面取得突破。〃　　　　　　　　　

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第13节：无上正真道………中国特色的专业化推广（7）　　　　　　　　　

　　……引自新医改方案　　　

　　对公立医院的改革，将会进一步压缩以挂金销售等手段为主的医药企业的生存空间，是对临床药品销售的重新洗牌。随着行业监管力度的日渐增强，大量中小企业可能面临出局，更多的市场份额向大型的具有良好品牌效应的企业集中已成必然。在这一过程中，〃适者生存〃将得到淋漓尽致的诠释！　　　

　　随着医改的展开，市场竞争日趋激烈，未来医药商业的毛利将会只降不升，预计将由目前的7。89％逐步降到6％～7％或更低，流通费用率也会由目前的6。48％水平逐步下降，生产型企业也会从15％下降到10％以内。新医改下的产业环境要求未来中国的医药企业，要么具备集团化大生产的规模与实力；要么具备自主创新、技术升级的能力。　　　

　　革故鼎新的重压促使我们转型，仅从国际性制药企大规模削减销售队员分析，其直接原因不仅仅来自于营销成本急速攀升的压力，而是持续上百年的销售模式遭遇全球经济一体化的快速实现，被动应战以适应市场变化的革新需求，国际终端市场上的销售方法、销售工具都变了。　　　

　　国际化企业的变化莫测，预示着他们不仅是营销组织结构的调整，而且是战略性精兵简政的理念在实施，给外界的感觉是因为危机带来的收缩性举措，其实是借助危机的大题材做的结构洗礼，这些再生的恐龙将在两年后对市场发起排山倒海的冲击。第一次世界大战是各强国结束冷兵器，全面进入火器拼杀的时代，武器的进步带来了军事管理组织的急剧变化，管理士兵的一系列规程变了，作战方式也变了，盛行千年的〃罗马军团〃式进攻矩阵被无情的战争现实所改变。与之相似的是，企业过去依赖一线面对面的促销模式受到严峻挑战，而信息化时代正在扬弃着传统。　　　

　　总而言之，无论是医药行业大环境的改变，还是国家医疗卫生体制的改革，对于众医药企业来说，都是一轮又一轮剧烈的冲击波。未来的药品经营企业必须具备良好的网络覆盖能力、或者具备专业的学术推广能力。否则就将被挡在被扶持保护的门外，成为待整合的对象。　　　

　　医药企业能否于变局中生存和发展的关键在于是否做好了应变各种情况的准备工作。　　　

　　第3节　外企的持续竞争力哪里来　　　

　　一直以来，我国医药行业不仅面临的是自身实力的提高和行业政策的改革，同时也备受外企持续竞争力的打压。垂首思考，外企的持续竞争力究竟在哪里呢？　　　

　　据相关资料统计显示，国内很多企业在发展的高潮期会以百分之百、百分之几百甚至上千的速度增长，而跨国公司在我国的发展速度基本上都只有百分之几十的增长率，个中原因是中国的药企在发展过程中崇尚速度，而外资企业在控制速度；崇尚速度的往往是〃各领风骚三五年〃，而控制速�