一个广告人的自白-第13部分

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或半岛暨东方轮船公司（P＆O－Orient　Lines）的客轮。
　　请问，难道这有什么不对头的地方吗？这些东西、这些服务难道不都是最上乘的吗？我说是的，也正因为是，我才为他们做广告。
　　客户决定用我们的公司作为他们的广告代理，是因为他们认定我们是他们的最佳选择；是经过他的顾问对我们能提供些什么做了彻底的调查之后才得出的结论。但是斗转星移，他会聘用新的顾问。一旦有了这样的变动，广告公司最好尽快说服新顾问：他的前任选择我们公司的做法很正确。要像对待可能成为我们客户的广告主一样对待新顾问。
　　若碰上了大厂家，这种不断说服他们继续任用的事会没完没了，既费时间又令人生厌，可是却又至关重要。新官对广告公司和客户关系的稳定始终是个威胁。
　　对广告公司来说，最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。要是一家大厂商的总裁聘用你的公司做他的广告代理是因为他喜欢你们的总裁，那么，你必须马上采取措施，在低一些的层次上和他们建立关系。只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务。
　　我不相信和客户的接触应该限制在客户主管身上。让你的调查研究、媒体、文案、美术、电视广告制作、营销等其他部门的人熟识你的客户，工作起来就会更好一些。这样做，有时会闹笑话，因为这些幕后人员并不都善于待人接物，有些人总无法给人以好印象。只有真具慧眼的客户才能看出，口拙舌笨的人也可能写出令生意倍加兴旺的好广告来。
　　医生很难开口对病人说他的病很严重，广告公司同样很难启齿对客户说他的产品有严重缺点。我知道有这样的客户，他们讨厌这样的坦率甚于讨厌来自自己妻子的批评。一位厂商对自己产品的自豪感差不多总要使他对自己产品的缺点视而不见。可是广告公司迟早总要碰到这个棘手的问题。我坦率地说，我干不好这样的事。有一次，我告诉我的一位客户，我对他的通心粉质量的稳定有怀疑，他却反过来问我，能不能为我不喜欢的产品做出好广告来？我丢失了这家客户。不过，话又说回来，总的说来，客户方面欢迎开诚布公的意见，特别是欢迎根据消费者调查得来的意见。接受诚恳意见的倾向正在增加。
　　广告公司领导人手里的事有千千万，于是他常常在出现危机的时候才会见他的客户。这是不对的。如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯，你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。
　　承认自己的过错很重要，而且要在受到指责前就这样做。许多客户的周围都尽是那种惯于把自己的失败归咎于广告公司的高手。我抓住最早的机会承担指责。
　　想想看，我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不容许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案，除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍，你的公司的创作声誉就要受到损害，而这种创作声誉正是你最可贵的财富。1954年，我犯了一个这样的错误。当时利弗兄弟公司里我的朋友杰里·巴布坚持要我们在一则广告里同时宣传老产品林索（Rinso）肥皂粉和新产品林索蓝色洗涤剂。研究过去的例子后，我们明白在一则广告里宣传两种产品是不划算的，特别是其中的一种是新的，而另一种是将逐步被淘汰的。更糟的是，杰里指定我要给广告注入诙谐的欢乐气氛。
　　一连好几个星期，我尽力向他推荐以严肃的广告来宣传林索牌，这种手法曾用于汰渍牌（Tide）和其他品牌的洗涤剂，都取得很好的效果。可是杰里却寸步不让。暴风雨要来临的信号球升起了。他的得力助手警告我，若是我不按着指示办，我就要丢掉这个客户。最后，我屈服了。我用了两小时加一瓶波多黎各朗姆酒，写下了广告史上最愚蠢的文案。是一首小诗，用的是《男孩女孩快来玩》那首歌的曲调：
　　白林索还是蓝林索？
　　肥皂粉还是洗涤剂——全凭您决定！
　　全都能洗漂雪白洁净赛新的，
　　选哪个，好太太，全凭您决定！
　　这可怕的下等广告按时推出了。我的脸丢得干干净净。我的部属以为我疯了，利弗公司各工作部门得出结论说我对用什么样的广告才能说服家庭主妇买洗涤剂毫无概念。6个月之后我们被辞掉了，活该。
　　厄运并未到此结束。此后几年，我根本找不到态度严肃的人来奥美公司工作。后来我对来人说，我和他一样瞧不上我那愚蠢的林索广告之后，情况才有了好转。
　　这段插曲教育了我，在重大策略问题上，讨好迁就客户是不值得的。慕尼黑的悲剧一个就够了。
　　客户不能让我有利可图的时候，我也辞掉客户，对里德暨巴顿公司（Reed&Barton）就是这样。我们得到的佣金不够补偿我们为他们提供的服务，经营这家老字号的罗杰·哈洛韦尔不愿补偿我们蒙受的损失。我很喜欢罗杰和他的所有同事，但是我不准备无休止地赔钱做他们的生意。我以为，让我们辞掉他们，是他们的过错。我们为他们多得利润做过很重要的贡献，教会他们怎么样做银器新花饰的预测。要推出一种新花饰需花掉50万美元，任何男性经理也无法预言什么样的花饰对19岁的新娘最有吸引力。

（）
　　我对产品失去信心的时候，我也辞掉客户。一个广告代理鼓动别的消费者去买他不让自己的妻子去买的产品，是极不诚实的。
　　接替克劳德·霍普金斯担任洛德暨托马斯公司主任撰稿人、又因为创造了肥皂剧而赚了大钱的弗朗克·赫默特一次对我说：“所有客户都是蠢才。一开始你可能不这样认为，但最终你会改变想法的。”
　　这不是我的感受。我碰到过一小撮蠢才，我辞掉了他们。可是，除少数例外，我是很喜欢我的客户的。要不是因为我成了他们的广告代理，那么像特德·莫斯科索（这位伟大的波多黎各人，后来成了美国驻委内瑞拉大使和进步同盟的领导人）这样的人，我是永远也没有机会和他交上朋友的。
　　要是我没有争取到斯图本玻璃器皿厂的广告业务，我也不会和阿瑟·霍顿交上朋友。我发现，这位工业史上最了不起的当代艺术赞助人、最著名的珍版书收藏家和最富幻想力的人类学学者成了我的客户那天，真是我一生中最重大的日子。
　　许多客户成为我的亲密朋友。哈撒威公司的埃勒顿·杰特安排我当选为卡尔比学院的董事，使我的生活得到丰富。半岛暨东方轮船公司的科林·安德林爵士是我结识的唯一一个同时是苏格兰舞蹈和刺绣专家的客户。舒味思公司的海军中校怀特黑德（Whitehead）开始是客户，后来成了我最亲密的伙伴之一。我们一起乘船触过礁，我们的妻子凑在一块聊自己丈夫的琐事消遣时光。
　　海伦娜·鲁宾斯坦始终使我着迷。这位娇小的波兰美人19世纪在澳大利亚创业，18岁就赚了3万英镑。在聘用奥美公司的时候，她已经是一位事业上非常成功的女性，业务遍及世界各地。在办公室里她是女王，但是她也有令人无法抗拒的幽默感。我见过她不下百次，在烦死人的沉闷会议中间，她会笑得那么开怀，泪水竟流到腮边。作为朋友，她是欢乐和慷慨的令人着迷的结合体。
　　我钦佩鲁宾斯坦夫人的另外一点是她的表里一致。她就像她的外貌那样非凡，没有丝毫矫揉造作。格雷厄姆·苏瑟兰在描绘她时抓住的就是这一点。
　　有些公司热衷于把什么事都弄到委员会里去。他们吹捧“集体协作”而贬低个人的作用。可是没什么“集体”可以协作出广告来，我怀疑有哪家有作为的广告公司能不靠某个个人的撑持。
　　客户有时问我，若是我被出租汽车压死了，我的公司会成什么样子？它会变的。参议员本顿和州长鲍尔斯离开他们的公司后，公司变了——变好了。智威汤逊公司在汤普逊（Thompson）先生离开后继续活下来。麦肯公司在哈里·麦肯（Harry　McCann）退休后业务发展到高峰。甚至，可能是历史上最好的广告公司领导人的雷蒙·罗必凯（Raymond　Rubicam）的退休，也没有影响扬罗必凯公司的发展。
　　像助产士一样，我靠接生为生，只不过不同的是，我迎到世上的新生婴儿是一个又一个新的广告。一个星期我要到我们的“产房”一两趟，主持一般所说的提案会。参加这种令人讨厌的仪式的有我手下的六七个人和客户家族中的一些权贵，气氛十分地紧张。客户方面知道他们将被请求批准一项耗资百万的广告计划。广告公司则已经为奉献这项计划投进了大量的时间和金钱。
　　在我们公司，我们常面对自己的策划委员会（Plans　Board）做提案演习。策划委员会由我们的资深评审委员组成，这些人比我遇到过的任何客户都更挑剔。他们批评时使用的言词更加尖刻、更不顾情面。一套方案能够通过他们的检验，应该说是可以的了。
　　可是，不管我们的方案多么完美，不管我们的企划人员对营销的实际做过多么彻底的估评，不管我们的文案人员做的工作多么出色，在提案会上，可怕的事情还是会发生的。
　　要是提案会在清早举行，客户可能还没有完全清醒。有一次我犯了个错误，把为西格拉姆公司的萨姆·布朗夫曼举行的提案会安排在午饭之后。会上，他睡着了，醒来的时候情绪很坏，否定了我耗费好几个月准备的广告方案。
　　布朗夫曼不喜欢大部分广告公司使用的那种让好几个人做提案的办法。我也不喜欢。一个人把什么都说完，引起听众厌烦的程度要小些。他应该是最有说服力的辩护家，他对一切情况都有充分的了解，经得起被反复质询。
　　我亲自对客户做提案比别的公司老板要多，一来是因为我自信我是一个善辩的人；二来是因为没有比这样做更能向客户表明公司领导亲自过问他的事了。连律师都不会像我一样花费那么多的夜晚来准备那一个又一个有规律按时压来的方案。
　　花极大苦功准备给客户的提案是值得写的。写这些提案应该用最流畅的笔调，尽量避免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实。
　　但是，仍然会有一些客户不喜欢广告公司用内容非常扎实的方案来提案。他们喜欢评价没有任何说明和解释的“真空”广告草图，就像是挑选送展的照片一样。舒味思公司的弗雷德里克·胡帕爵士（Sir　Frederic　Hooper）就属于这一派。我第一次向他介绍一份营销方案的时候，他就很快听烦了。他原准备花半个钟头听上一点能够转移注意力的文学批评讲话，却未料到要承受的是令人厌烦的对市场实情的背诵。在介绍的第19页上，我的一个统计和他的基本设想不一致。他叫了起来：“奥格威，你对广告的这种统计方式真是幼稚之极。”
　　我不知道这样的恭维对准备我们方案的统计专家有什么影响。但是我毫不让步。5年后，弗雷德里克爵士邀我去他主持的一次广告大会上做报告，对我做了一次“光荣的补偿”。他建议在我的报告稿里使用他新近得