细节决定成败-第3部分

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油漆产品的广告，他没有学过广告学，中学　也还没读完，没有多少广告技巧，同时也没有多少钱投入广告，他苦苦寻找，发现了一个　很有价值的小媒体。渭南市有出租车，还有　150　辆三轮摩托车投入城市客运。这种三轮摩　托车跑一趟每次收费2—3　元，且车身都有斗蓬。于是，刘先生就在这些三轮摩托车上做广　告，斗蓬上书“ｘｘｘ免费送你去买漆”，“发布费”每辆车每月　10　元，3　个月共　4500　元，来人到了“米奇牌油漆专卖店”，由店长给付乘摩托车的钱，每天掏　100　元左右，3　个月下来，连广告发布、制作在内总费用　15000　元。科班出身的广告人对此是不屑一顾的，　小气，没创意，不登大雅之堂。但事实上，这个小媒体的小广告管用，满渭南市与家装有　关的人都知道了“米奇牌油漆专卖店”；而且，不少上门的人即使没买“米奇牌油漆”，　也或多或少买点什么走。如果同样多的钱，做一块路牌广告，只能挂　2　个月，做当地报纸　广告，只能半个版2　次。　　　　　对于敬业者来说，凡事无小事，简单不等于容易。因此，我一贯倡导：花大力气做好小　事情，把小事做细。我们为了开好一个经销商大会，就为会议准备工作制订了　30　多份文件　　（见附录　2：开个经销商会做　30　份文件？）。上月，我带专家小组去开发一个涂料企业的　样板市场，只是完成了一些基础工作，5　个人却整整工作了　40　天，还常常加班加点。200　人/日，只是完成了　10　件事：　　　　　　根据市场情况进行了产品结构及其价格调整；　　　　　　对宣传品、促销品、包装物进行修订；　　　　　　做了4　个内容的专题调研；　　　　　　走访、调查了　5　个地级市的市场；　　　　　　策划和操作了一次公关活动；　　　　　　设计并实施了几处广告（路牌、公交车车身和一些小媒体）；　　　　　　　　7　　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　1　　章　天下大事，必做于细　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ID2002　　　　　指导开展了一次小区推广活动；　　　　　　开了3　个专题会（油漆工联谊会、分销商会、家装公司会）；　　　　　　制定了6　个培训手册（专卖店手册、招商手册、分销商手册、小区推广手册、业务　　　　　　　　员指导手册、经销商公司化运营手册）；　　　　　　做了9　个课时（2　小时/课时）的员工培训。　　　　　只有拿牛刀杀鸡才能把事情做好，把小事做细；但是，现实情况往往是，想法挺好的，　却没有人愿意和能够把每一件小事做透。这实在是当今社会之大害呀！　　　　　　　　　　　　　　　　　战略上举重若轻，战术上举轻若重。　　3。必要条件≠充分条件　　　　　　　“水桶理论”已是老生常谈。企业要想做好、做强；必须从产品设计、价格政策、渠道　建设、品牌培植、技术开发、财务监控、队伍培育、文化理念、战略定位等各方面一一做　到位才行。任何一个环节太薄弱都有可能导致企业的最终失败。企业核心竞争力的大小往　往取决于企业要素中最薄弱的环节。　　　　　在中国进入市场经济的最初阶段；市场还非常幼稚；竞争对手都非常幼嫩；不少企业借助　某一个环节的运作特色；攻城掠地，不断取得骄人的战绩；这就使得不少企业和企业经营者　产生一种错觉；认为某一环节的优势可以控制整个企业的命运。也就是说，很多人把企业经　营管理中的必要条件看成是企业成功的充分条件了。　　　　　把必须做好的一部分当成整个经营管理系统的全部；势必造成其中诸多环节被忽视、被　省略，至少很多重要环节的方方面面做不细、做不透。这是指导思想上的错误造成的细节　差距。　　　　　三株，曾几何时，多么辉煌，销售额直闯百亿元大关，销售网络遍布全国，而且触角直　达各地村镇，以至于总裁吴炳新自豪地说：中国第一大网络是邮政网，第二大网络就是三　株网。但是，一个“常德事件”，一篇《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的报道，一次打　击，便使三株这个庞然大物轰然倒下，使企业界多少人为之长嗟短叹，唏嘘不已。个中原　因，追溯起来，是多方面的；近年来，各类评论也是仁者见仁、智者见智。但就大企业要　抓小事来说，放两响马后炮：一是庞大的营销队伍日常管理纪律执行不严，财务监控不力，　以至于企业遭遇重大事件时，各级营销人员携款而去；二是企业在顺境借助媒体非常顺手，　但对媒体的负面作用没有正确的认识，更没有对待突发事件的应急预案。　　　　　同样是保健品的脑白金今日仍处于盛时，但我觉得它的问题不少，一个最致命的错误是　过于依赖广告的市场拉动力。脑白金当初进入市场，强大的广告支持的确帮了它的大忙，　但这并不意味着广告是万能良方，是放之四海而皆准的法宝。长此以往，把必要的广告投　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　8　　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　1　　章天下大事，必做于细　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ID2002　入当成脑白金长盛不衰的充分条件，史玉柱还会再摔跤的。据悉，脑白金上半年的形势已　经不妙了。到六月底止，总销售额不足　2　个亿，而且　9000多万元应收款在总代理手上收不　回来，其中到底有几千万的呆坏帐不好妄加推测。去年广告投入总额是　3　个亿，今年看各　大媒体的频次，总广告费也少不了多少。企业的销售额、应收款、广告投入、产品生产与　经营成本、企业利润等几大指标，会成怎样的比例关系呢？我着实为刚还清巨额债务的史　玉柱捏了一把汗。我武断地认定，过于相信广告的威力、过于依赖广告支撑市场的脑白金，　其成本管理、物流管理、现金流管理、渠道管理、价格管理，甚至包装材料的采购过程监　管、包装物的以新代旧的衔接等管理环节，都非常容易出问题。若干细小管理点都程度不　同地存在漏洞，一旦出现大一点的震荡，脑白金还会不会重演脑黄金的肥皂剧？　　　　　比尔·盖茨常常说，微软距离破产永远只有　18　个月。从企业需要强调和重视管理细节　的角度，我觉得企业稍大一点就存在此类风险。韩国的大宇　700　亿美元不能说不大，但说　倒闭也就倒闭了。因为企业大，所以小事没有人做；因为事情不大，所以小事做不透。我　愿意把工作中小事的失误比作一只有危害的老鼠，老鼠多了，破坏力巨大。中国的老鼠数　量据说是人口的3　倍，1990　年的数据：吃掉的粮食　30　亿公斤，咬毁　300　万亩森林和　3　亿亩　草原，咬伤至少10　万人；在东海让海军的舰载导弹发射失灵，在大瑶山让列车改道颠覆，　在句容县咬死　3　个婴儿，在新沂县又咬死　3　个婴儿。我们工作中一系列的麻烦频频出现，　一连串的失误势必在某一天酿成大祸。　　　　　前不久，朋友领我去了一家以食用菌菇为主要特色的餐馆。这家餐馆取名“小背篓”，　挺有生态经济的气息。“小背篓”不仅注册了村姑背着小背篓的商标，创作了“小背篓”　员工之歌，还取得了“野生菌滋补保健火锅汤”的专利、中国连锁经营协会“中国连锁企　业百强”称号、中国食用菌协会“全国食用菌行业龙头企业”称号。更可喜的是，“小背　篓”把食用菌做成了文化大餐，进到“小背篓”的　12　家连锁店中的任何一家，你都会被“小　背篓”的食用菌文化所包围，墙壁上、报架上、内刊上、手册上、样单上到处都是食用菌　文化的内容，使你似乎进入了食用菌文化展览馆，连餐桌上的小器具都是各类菌菇的模型，　不用说纸巾和筷子套。“小背篓”的蘑菇节都举办了　3　次，大量的关于蘑菇的古代诗词对　于我这位学中文的来说都从未谋面。“小背篓”的老总应该算得上是有心人了。作为消费　者，我处处能看到“小背篓”细节的入丝入扣。可惜，我们周围的企业管理者们像这样细　致入微地设计、管理企业的，太少了。　　　　　我在做职业经理的时候，总是担心哪些事没有抓落实导致企业出问题。我觉得自己不过　中人之资，除了要勤勉，别无选择。曾经有一位美国纽约理工大学读完　MBA　的朋友，给我　列过一个清单，我每天、每周、每旬、每月、每季、每半年、每年应做的事都一一做了规　定，我始终怕自己工作中抓大放小，挂一漏万，于是把朋友给的单子始终保存着，并以之　作为加强自我约束的镜子。现抄示于后（见附录3：《总经理必须做的事》），也许于正在　做职业经理的同道有用，对有思路但多忽视细枝末节的管理者应该更为有益。当然，为了　事情做到位，把小事做细，我也会采取一些办法。我觉得最行之有效的办法是：承诺制、　表格化。承诺制就是书面地答复我何时完成何事，达到何标准；表格化就是把所有琐碎的　小事用表格框定责任人、完成时间等。书后的附录，就有一些表格，都是在落实一些小事　情。　　　　　　　　　　　　　　　　　企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的　　　　　　　　　　　　对手淘汰的，一定是被你的用户所抛弃。　　　　　　　　9　　
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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第　1　　章　天下大事，必做于细　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ID2002　4。简单的招式练到极致就是绝招　　　　　上一本书《营销人的自我营销》就辟有专门的一节讨论这个题目，如今谈论细节决定成　败，我觉得更应该充分说透这个题目。　　　　　我始终不明白，电影电视里的武打设计，总要设计一些奇招、怪招、绝招，观赏性强了，　使观众赏心悦目；但大多不符合实际生活，而且还误导了青少年，使他们总认为生活中也　是这样——一招通吃。但当这些观众再去看散打比赛的时候，方才明白打架并不是那么好　看的，再厉害的冠军选手也始终没用上所谓的“绝招”。　　　　　武术本没有绝招，生活和工作中解决问题、处理事务、策划市场、管理企业，也都不会　有什么绝招。大量的工作，都是一些琐碎的、繁杂的、细小的事务的重复。这些事做成了、　做好了，并不见什么成就；一旦做不好了、做坏了，就使其它工作和其他人的工作受连累，　甚至把一件大事给弄垮了。可惜啊，明白这些的人并不多见。　　　　　我曾在一所财经大学讲课，课间我们做过一次小小的测试，一个班　50　位大四的学生，　每人模拟填写一份增值税发票，结果填写完全正确的只有　2　人。作为学生，一张票据十几　个栏目填写错了一两个栏目，老师还会给个　70、80　分；但作为企业的职员，发票填错一栏，　整张票就作废，那就是　0　分；如果填写错了没有被及时发现，那就麻烦大了，就不只是　0　分的问题。如果你去公司财务部就职，发票若老是开错，我看你就该走人了。　　　　　做过我下属的人，大多数都觉得我要求甚严，因为我有两个要求是必须做到的：第一，　接了手的事必须按时、按标准完成，不能完成做任何解释我都不听；第二，已做完的事情，　自己检查认定完全没有错误再上报，不要等我检查出了破绽或漏洞再辩解。我曾经跟我的　秘书分析说：安排你做的事，无论巨细，你不去做就该我做，你做不到位，我就要返工。　从管理角