100个伟大的商业理念-第5部分
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ation： Lessons in creativity from IDEO； America’s leading design firm）一书）。
§ 了解你的市场、顾客、技术，以及可以察觉到的各种限制。
§ 从现实生活当中观察人们。
§ 综合前两个步骤，找到关键的主题。
§ 设想过程：这需要集中的集思广益和讨论。就所设计的主题，提出新的观点和想法。
§ 接下来是制定蓝本，包括构建理念和可行的策略。
§ 简化并改进你的理念。同样，通过大家献计献策来改进蓝本，克服障碍，缩小理念范围，对它给予高度关注。对各种想法进行评估并按优先次序排列，决定如何去逐个实现它们。
如果时间紧迫，可以使用创造性解决问题的其他有价值的方法：
§ 先斩后奏（随后求得对方的谅解）
§ 采用试销法
§ 尽可能确保团队的多样化和多元化
§ 寻求外来投入
§ 减少，或几乎消除公司内的等级观念
§ 让每个人都参与进来，让他们有一种责任感，在没有等级界限的环境中工作
§ 工作安排要灵活
§ 要接受尝试中的失败，认为那没有什么大不了的
§ 留出时间让人们发挥创造性的同时，要给出最后期限。
理念17 市场试验
开发有利可图的业务的最佳地点以及创造成功的最佳方法经常是在你经营业务的过程当中发现的。从市场和你的顾客那里可以直接吸取经验和教训，及时指导你哪些方法是可行的，哪些是不可行的。
理念
朱利安·麦特卡福（Julian Metcalfe）和辛克莱·比彻姆（Sinclair Beecham）20年前成功地创办了曼乔三明治连锁店（Pret A Manger）。它获得了可观的利润，被认为是对“三明治的彻底改造”，在英国、纽约和香港都广为人知。
然而，他们起初经营的并不是三明治店，而是位于伦敦福汉姆（Fulham）的一家叫“以酒解酒”（Hair of the Dog）的许可售酒店铺。他们很快意识到卖酒赚不了多少钱。尽管营业所得不少，但利润很低——辛克莱·比彻姆说，“我们发现像三明治这样的低价钱，高利润的食品发展空间很大。”通过听取顾客的建议，他们大胆作出了彻底改变营业方向的准备，最后终于取得了成功。
这一经验是他们在市场上积极做生意时直接学到的。因为任何市场都存在一定程度的不可预见性，要找到高利润的生意，最好的办法是“边走边学”。这一经验是辛克莱·比彻姆永远也不会忘记的。2006年年底在伦敦市中心准备成立富有创新理念的“预算奢侈”的豪斯顿大酒店时，他说，“豪斯顿酒店只是一个实验。我们想看看它能否取得成功。一定还有一些需要我们做出改变的地方。如果需要这样做的话，我们将倾听顾客的意见。”
实践应用点睛
§ 开始做一个新行业的时候，不要想一下子就能学到完美的经营方式。无论你提前做了多少抽象的准备工作，经常还会有只能在实践中才能学到的东西。
§ 遇到困难的时候，千万不要气馁。不要把它看做是拦路虎或者失败，而应看做是宝贵的学习机会。分析一下困难出现的原因，意义和影响。
§ 对你的业务做出重大改变时，心中要有准备。尽管它可能有诱人的具体模式，但它并不是恒久不变的，在特定情况下，如果能得到更高的利润，它也是可以被抛弃的。
§ 把抽象的知识与实际经验结合起来。这两个概念并不是互相排斥的。
理念18 提高顾客对产品的使用能力
不要低估向客户提供信息的重要性。这些信息可以鼓励顾客购买你的商品，最大限度地获取你提供给他们的服务。相反，每个公司都应该渴望从顾客满意度的调查和反馈中获取顾客的信息。
理念
从1989年到1991年，莱德公司（Ryder）——世界上最大的卡车租赁公司——在业务上遭受了稳步下降威胁，其业务量在美国核心市场下滑至第二位。莱德认识到，为了解决这个问题，就需要利用信息更有效地为客户提供服务。其做法突出了三个关键的问题，它们影响到了现有的和潜在的客户：
1。 帮助顾客购买商品：例如，印制一种小册子，清楚地解释为什么应该购买莱德公司的保险，同时提供另一种小册子，列出要提供的产品和附属设备。莱德公司发现顾客喜欢拿他们的产品和他们的竞争对手的产品做比较，所以他们印出卡车图片的对比图，突出他们的卡车的竞争力，让潜在的顾客能够放心。
2。 帮助顾客了解为他们提供的服务：莱德公司免费为每一位顾客和准顾客提供用西班牙语和英语印制的使用指南。
3。 帮助顾客不断适应提供给他们的服务：除了确保每一个营业网点管理有序，展示很强的公司身份意识和为顾客服务的意识以外，莱德公司还保证每个营业网点都有额外的产品和服务，其中包括使用莱德拖车设备的优势，以及长期合作的折扣率等细节。
为顾客实施的这些有益的措施通过顾客满意度调查来进行监控，这些调查表
就张贴在载重汽车驾驶室显眼的位置。除了了解顾客的满意程度，他们还突出了莱德公司提供的最新服务，以期能在将来增加顾客的数量。这种措施最终为莱德公司扭转了不利的局面。
实践应用点睛
§ 确保现有的和潜在的顾客能够很容易地获取你们公司提供的各种服务和好处方面的信息。
§ 收集客户的反馈信息，确保他们感到满意。同时，把你们公司的形象展现给关注你们的顾客。
§ 让顾客了解如何使用你们的产品——给他们提供使用指南方面的信息，点子，网上指导，联系人等等——任何可以提高顾客使用能力的信息。同时，根据他们的需要，帮助他们适应你们的产品。
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理念19 自我竞争
与其让其他公司分吃你的市场，不如引进新的产品来和你已有的产品进行竞争。这听起来就像是在自杀，但处理得巧妙的话，它可以使你处在竞争的前沿和领先地位。
理念
当某种产品和服务的市场有限时，任何新的竞争者可能会来争市场。对付这种情况的可能的办法就是自我竞争——开发新的产品来和自己现有的产品竞争。从星巴克（Starbucks）咖啡连锁店到芯片制造商因特尔（Intel），这种策略被许多公司广为使用。
广为人知的是，星巴克每隔几分钟就有一家新的连锁店开业，这表现出它有把竞争者逼得走投无路的强烈欲望。尽管这样做的结果是各分店之间互相争夺有限的客户，但星巴克认为，这比和其他有可能引领市场的企业竞争要好，如咖世家咖啡（Costa Coffee）和尼路咖啡（Caffé Nero）等。
其他著名的自我竞争的例子有苹果、因特尔、微软等电脑硬件和软件生产商。通过经常对他们的产品升级（即运行速度更快的电脑或功能更强的杀毒软件），不仅使他们保持该领域的尖端技术，而且也吸引顾客来购买新的产品，同时，让他们的竞争者很难插足他们的市场。在忠诚度有限、变幻莫测的市场中，这种做法是很管用的（例如，星巴克或许认为，想喝咖啡的人在哪儿都可以喝到咖啡）。当人们不管由于什么原因，想跟上时代时，这种做法总是管用的——例如，如果他们想跟上最新的科技发展的话。
实践应用点睛
§ 判断市场形势，确定何时对某一特定的产品进行更新。研发新的产品既耗时间也耗金钱——如果现有的产品非常有利可图，也受不到竞争对手的威胁，等到必要的时候再将新产品投放市场。
§ 预计你的竞争对手即将要把很可能会极受欢迎的产品投放市场时，立即对你的产品进行更新。
§ 当销售停滞不前时，用更先进的产品替代你现有的老产品，可能会极大地激发总体的销售额。
§ 不要害怕和自己竞争。尽管起初看到自己的老产品失去市场时显得或许有点害怕，但是，应该把它看做面对残酷、多变的现代市场时的积极应对措施。此外，它还会逼着你去创新，克服自满情绪。
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理念20 增强竞争力
竞争要求商务人员不仅要付出巨大的努力，还要有敏锐的商业洞察力：有时候，大多数的商业部门不得不面对极具挑战性、很难应付的环境。在这种情况下，一些策略和技巧有助于指导企业度过难关。
理念
在整个行业受到威胁时，不管这种威胁是来自全球经济动荡，材料供应紧张，还是仅仅由于威胁性很大的竞争对手的出现，许多企业对保持生产效率和市场收益性的挑战已经司空见惯。
面对这样的挑战，许多公司不知所措，这样的例子举不胜举，然而法航（Air France）却与它们不同，他们做得非常成功。考虑到航运业面临的持续不断的巨大压力，法航的例子给人的印象显得更为深刻。和欧洲及北美的其他航空公司一样，法航发现传统市场正面临着越来越严重的安全、航运业市场下滑、低成本运输数量的上升等方面的威胁。为了保持市场的竞争力，法航十分注意以下四个方面的技巧：
§ 快速回应：9/11以后，法航在2001年9月18日就及时做出了重大决策，这些决策后来经过了调整和发展，但是新决策的出台与实施速度相当的快。
§ 集体行动：董事会及时召开会议，考虑如何最好地回应事件，以及如何协调其反应。
§ 经常关注所有的竞争者：这样可以使他们的业务有所倾斜，关注重要的问题。在法国，自1981年以来，法国高速列车（TGV）一直都是法航的竞争者，因为他们的成本要低一些。这意味着多年以来他们一在要想方设法应对这些低成本经营者的竞争。
§ 利用一切可以利用的资源：竞争意味着利用该大型运输企业所拥有的一切资产和优势，以和低成本的运营商角逐，其中包括企业品牌、市场地位、经营上的优势等等。通常，竞争者采取的策略是，先利用短期的低价格占据市场份额，随后再把价格涨上去。保持积极、耐心的态度可以帮助企业减少或消除来自竞争对手的威胁。
实践应用点睛
§ 积极宣传你自己的品牌价值——即使你们的企业和产品显得与众不同、备受青睐。
§ 直面竞争对手，规范自己的企业。
§ 和顾客接触，了解他们的感觉和需求。
§ 了解、促进、保持商业获得成功的各种因素。
§ 弄清楚为什么顾客选择了你，而不是你的对手。
§ 经常考虑竞争对手的优势和弱点。制定出行动计划，随着时间的推移， 尽量减少这些优势和利用他们的弱点。
§ 根据你对竞争的理解，不断完善产品，利用可行的销售策略。
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理念21 产业集群
通过在类似的产业聚集的地方建立“产业中心”，各个公司可以便利地从中获得大量的益处。
理念
这听起来似乎有点违背人们的直觉。它意味着各个公司需付出高昂的地产费，在地理位置上接近自己的竞争对手。尽管说许多企业更喜欢付出便宜一些的地产费，远离竞�
