100个伟大的商业理念-第3部分

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　　处于领先地位的农业和建筑机械制造商卡特彼勒（Caterpillar）也有类似的经历。在20世纪80年代，其成本结构比它的主要竞争对手——日本的小松（Komatsu）厂要高得多。通过总结，卡特彼勒发现，小松的“流动”过程比他们生产过程中的部件和半成品的流动方法要高效得多。他们率先发起了被称为PWAF　（决战未来的工厂）的意义重大的工厂重新改制活动。新的生产流程缩短了各生产过程，该过程降低了原材料处理成本、库存水平、生产每一件产品的周期之间的差距。在有些情况下，生产周期缩短了80％。
　　实践应用点睛
　　§ 分析你们生产程过程中低效和浪费的因素。咨询负责生产过程的人员如何才能进行改进。除了生产业和加工业以外，这种原则服务行业也照样适用。
　　§ 做出清晰的、切实可行的计划来减少低效率运行的范围，并用经过改进的方法替代之。
　　§ 弄清楚成功是什么，如何去衡量它，什么时候才能取得成功。
　　§ 引进新的计划时要谨慎。任何程序的改变都可能带来不可预见的后果——要考虑到这些可能出现的问题，做好准备以进行调整和补偿。
　　

理念9　　顾客接合
随着商业竞争的日益激烈，各个公司不仅要致力于吸引新的顾客，而且还要利用奖赏的办法留住现有的客户，这样也会吸引更多的客户，从他们身上获得更多的利润。
　　理念
　　许多行业的共同特点是，不仅仅要力图吸引顾客，而且还要保持他们已有客户的持续支持。其中，利用信息来促进顾客接合和增强竞争力的一个例子就是顾客忠诚计划。这些计划一直以来就是市场营销方案的一个特点，最近的里程奖（Air　Miles）就是其中的一个例子。目前，实施顾客忠诚计划的公司的数量和类型越来越多，从书店（如　英国WH　史密斯连锁书店，它拥有上百万顾客信息的先进的数据库）到信用卡公司和话务服务（如美国MCI电讯公司，它首创了亲友折扣方案）等等。MCI公司通过适度的广告开支（仅占处于该市场主导地位的AT&T公司广告开支的5％），在激烈的竞争中使自己的市场占有额上升了4％。
　　忠诚计划的独创性一直都是令人惊讶的，它显示了各个公司的品牌价值，并对竞争对手构成了威胁。例如，维珍航空公司（Virgin　Atlantic）采用了一种构思独特的顾客忠诚计划来加强顾客接合，并以此来缩短招徕新顾客的时间。维珍航空公司向参与其竞争对手的忠诚计划的顾客提供一种优惠待遇，如果这些顾客乘坐任何英国航空公司的飞机累计航程达到10；000英里，他们就可以免费得到一张双飞机票。这样以来维珍航空公司以其动态性和灵活性加强了它的品牌优势。
　　实践应用点睛
　　§ 创建顾客忠诚计划来鼓励重复业务，并在客户群当中树立积极的品牌形象。
　　§ 创建顾客忠诚计划的同时，要密切关注你的竞争对手的动态。看他们给顾客提供了何种服务，你又能提供何种比他们的更好、更吸引顾客的服务？
　　§ 在创建顾客忠诚计划和利用顾客接合的其他方法的过程中，要有独创性。这是一个充满各种创新机会的领域——利用好这一点。
　　§ 向为顾客提供直接服务的员工咨询如何最好地增进顾客忠诚。
　　

理念10　　顾客心理分析
为了提高销售效率，可以根据顾客的个人需求和喜好，把他们分成不同的“群体”；新顾客可以通过评估被放到适当的群体中。这种归类把心里分类和用户信息统计分类结合在了一起——因此才有了“心理特征统计”这一术语。这使得销售公司能够准确高效地迎合顾客的具体需求和个人喜好。这种精简高效的客户信息可以让公司决胜于竞争激烈、以顾客为中心的市场。
　　理念
　　“开启幸福的钥匙（The　Key　to　Happiness）”是美德俱乐部酒店（Club　Med）为顾客想出的一种自我诊断式的方法。该酒店发现，顾客不满意的原因，有40％以上与给他们推荐了（或允许选择）不合适的度假地点直接有关。例如，一个家庭会在不知不觉中选择了专为单身人士设计的度假胜地，而一对想了解当地风土人情的夫妇却错误地去了一座荒无人烟的岛屿。进一步的研究发现，美德俱乐部酒店拥有五种客户群：
　　§ 想舒舒适适和家人呆在一起的恋家族。
　　§ 想举行聚会为别人做庆祝的人。
　　§ 喜欢高水准的舒适享受的享乐主义者。
　　§ 喜欢探索该国文化、历史、魅力的有修养的游客。
　　§ 想锻炼身体，享受体育的积极活动分子。
　　“开启幸福的钥匙”服务是专为顾客设计的自助服务系统。它通过问卷的方法来了解顾客适合这五种分类中的哪一种，哪一个地方最适合他们。该系统产生的结果是，酒店的短期业务（因为顾客发现了他们想要的服务）和长期业务（因为感到满意的顾客还会再次回来）都得到了增长。
　　实践应用点睛
　　§ 了解客户。他们是什么样的人，他们想从你们那里得到什么服务？顾客反馈和调查是帮你获取这些信息的有用来源。
　　§ 对你的市场进行分类。根据顾客的个人特点、需求、以及其他相关因素，把他们分成合理的群体。
　　§ 集体讨论如何为这些群体提供量身定做的产品，为他们提供最优质的服务。
　　§ 对新客户进行评估，判断他们属于哪一个“顾客群”，然后为他们提供更为个性化的服务。
　　§ 你提供的各项服务之间要协调——特别是价格和另外收费的商品——要完全满足每个客户群的需求。
　　§ 确保你们公司的员工了解、重视、调整他们的工作来满足每一类型的顾客。
　　§ 做好准备，按照需要增加新的顾客群体。
　　

理念11　　要有人口学的知识
世界在飞速地变化，人类历史上一次最大的变化甚至在我们没有多少人注意的时候就发生了——这就是人口发展带来的变化。理解这些变化会提供稳固的基础和无限的商机。
　　理念
　　这个理念很简单：通过了解人口情况，未来的机会和威胁将暴露无遗。其中一家懂得这种人口知识的企业就是被称为“世界级的地方银行”的汇丰银行（HSBC）。如果你正在经营服务范围广泛的企业，特别是金融服务行业，那么理解各种人口的组成情况和它们将会发生的变化，以及社会中每个群体的需求等问题，对于长远的成功是至关重要的。在读了以下汇丰银行2007年在其网站（）上发出的电子邮件后不知你会做何感想：
　　告诉我们你的感想。你会同意印度尼西亚有75％的人把退休看做是休息的时间吗？或者，像58％的加拿大人一样，你认为退休是新事业的开端吗？如今，随着我们的寿命越来越长，退休问题成了我们需要严肃考虑的问题。尤其需要考虑的是，到2050年，22％的世界人口可能会处在退休阶段。
　　汇丰银行正在人寿、养老金、投资等方面发展动态的业务，但这仅仅只是个开始。在汇丰银行，人口问题潜藏在其他变化的背后。例如，汇丰银行已经对英国来自东欧的移民现象作出了回应。他们发现在移民工人当中，甚至在那些在英国没有信用记录的人群当中，有存贷款方面的需求。此外，这些移民工人也想汇款给他们的家人。这不是一个孤立的事件，而是一个新的市场分割。于是汇丰银行（用几种语言）开发并推销新的业务来满足这种需求。
　　二十世纪目睹了人口空前的变化。全球人口几乎增加了四倍（从1900年的16亿增加到了2000年的61亿）；该世纪出现了最高的人口增长率（1969年为2％）和全球人口翻倍所需的最短时间，它出现在美国总统肯尼迪和克林顿执政之间。它也和前所未有的死亡率和出生率的下降、国际间的大移民、不断加剧的初始化过程等现象联系在一起。其结果是，一座座百万人口以上的大城市不断涌现。
　　显然，人口的发展改变了我们周围的世界。人口增长最快的国家有印度、中国、巴基斯坦、尼日利亚、印度尼西亚、孟加拉国等。例如：
　　§ 日本期望通过低出生率和低水平移民措施，到2100年，使他们的人口下降50％。
　　§ 不超过十年，意大利将有一百多万的人口年龄在90岁以上。在欧洲，意大利的人口呈快速下降趋势，同样情况还出现在俄罗斯和德国。
　　§ 美国是唯一一个人口在不断增长的主要发达国家，这很大程度上是由于他们的移民政策。到了2050年，美国的人口将达到4亿。尽管如此，人口增长几乎完全集中在“发展中”地区。
　　§ 在发展中国家，人口的发展改变了家庭结构，其结果是女性的数量不断增加。
　　§ 人口老龄化问题比以往任何时候都严重。这对受其影响的发达国家的福利政策、养老金、税收、就业、和各项支出都会产生深远的影响。
　　§ 城市化问题也日益突出和广泛。2006年，全球城市人口在人类历史上第一次超过农村人口。这种人口向城市迁移的现象，和其他人口变化一样，将会深刻地改变人们的行为方式和期望值。
　　实践应用点睛
　　了解人口情况可能会如何影响你的主要市场。它的趋势是什么？又有什么机遇和威胁？谁是你现在的顾客？他们将来又会成为谁的顾客？
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理念12　大规模量身定制服务
大规模的信息收集和储存可以使你为为一位客户提供高品质、个性化的服务。通过给你的产品增加附加值，你可以*掉自己的竞争对手，确保得到重复业务。
　　理念
　　丽兹·卡尔顿（Ritz…Carlton）连锁酒店有效地利用信息技术，对他们的雇员进行利用信息的培训，为顾客们提供高品质的个性化服务，在经过15年的发展后，已经成为世界上最成功的豪华连锁酒店之一。丽兹·卡尔顿酒店的策略非常简单：通过有竞争力的价格提供有特色的服务和顾客价值，使自己在和对手的竞争中显得与众不同。
　　然而，他们的不同寻常之处在于对一些关键原则的重视。这些原则通过强有力的领导、成功的管理和技术的应用得到了加强。它们包括：
　　§ 高效、个性化服务的设计。确保雇员们对顾客高品质服务的投入是很重要的。信息技术系统在公司上下已经有了标准化的要求，并且正在发展一种公司文化来突出捕捉和传播有关每个顾客有用信息的需求。
　　§ 实现酒店运营无误差的愿望，并通过精确的市场营销策略来留住顾客。为了达到这一目的，丽兹·卡尔顿酒店花了数年的时间深入地了解、积累酒店运作程序中的各种知识，然后把信息技术和个人技能与革新结合起来，从而使得他们酒店能够跟踪了解到各位顾客的喜好。
　　例如，雇员们对客人进行调查，记录下他们的喜好，然后把这些信息数据储存在全公司的信息网络上。这就使得其他员工能够在再次用这些信息，提供最人性化的服务，积极影响和顾客之间的联系，从而战胜竞争对手。当顾客入住登记的时候，他们得到自己喜欢的房间和位置，在丽兹·卡尔顿酒店逗留期间，有专门的主管人员负责每一位顾客相关细节的了解，以便提供个