定见-第12部分
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现在已经和产品本身一样重要。设计可以为产品增添灵魂，可以使产品脱颖而出。设计就是公司标志。
通用的设计语言？
设计已经成为世界上最强大的力量之一，它有着多种不同的表达方式。人们一直在讨论根据全球不同的市场来改变设计，在不同文化之间进行设计的“翻译”。现在人们的普遍做法就是为产品，特别是汽车产品来设计“平台”，从而使它们适应特定市场。但是，真正的问题可能来自于最初的设计本身。比如，当美国的汽车制造商都在为不同市场设计不同汽车的时候，梅赛德斯（Mercedes）却仍然坚持不做任何改变，他们坚持认为：“梅赛德斯就是梅赛德斯。”
有些产品的确具有通用的设计语言，它们似乎可以适用于所有文化。
设计大旗正沿着娱乐的旗杆升起
由于把握住了时代脉搏和人们的需求，苹果公司的iPod就像音乐一样传遍了全球。它已经成为世界上最成功的全球性产品。“苹果的iPod不需要做任何地区性调整或者考虑当地人们的喜好，”时尚杂志《GQ》的编辑迪伦？琼斯（Dylan Jones）说。“关于乔布斯（Jobs）先生（苹果公司CEO）的伟大发明，人们容易忘记的一点就是它的国际性，他制造的这台机器是真正全球性的。”
但是，伟大的设计有时也并不一定能够赢得市场，苹果公司也是如此。“的确，它看起来似乎属于现代美术馆，”几年前，苹果的超级电脑G4 Cube一则广告上如是说。尽管Cube电脑外观相当漂亮，但是销量并不好。后来，史蒂夫？乔布斯（Steve Jobs）承认说：“这并不是设计的失误，而是概念的失误。我们以为人们会不计价格地追求电脑的小体积，但是我们错了。这是一个错误的概念，虽然我们的后续工作很出色，但我们从一开始就错了。”苹果的Cube电脑后来的确进了现代美术馆，但是诺基亚却依靠平实的口号“联系人与人”进入了市场。
诺基亚的口号再简单不过了：“联系人与人。”它的基本理念是，像其他发明一样，我们必须明白手机并不是科技现象，而是社会现象。它的任务就是联系人与人，它意味着情感的沟通。想想我们在定见11《不要忘记科技的两面性》中提到的：一旦每个人都拥有一部手机，那么人们和手机之间的关系就值得人们深思了。
诺基亚的首席设计师弗兰克？诺沃（Frank Nuovo）现在仍然感到奇怪为什么在那么长时间内手机厂商都没有在设计方面进行竞争。“几乎是在十年之后我们才发现有厂商虎视眈眈地盯着工业设计手机这一领域。后来它们的确奋起直追，并且推出了一些相当不错的设计。这样也不错，这对我们不仅是挑战，也是促进。”
诺沃25％到30％的时间都是在旅途中度过的，他把诺基亚“用适用全球的手机设计超越文化界限”的能力归结于设计师的多样化组成。他说自己感到非常自豪，因为自己的设计队伍中有来自于三十个国家的设计师，这样他们就能够吸收来自全世界不同种族的灵感，从而使产品能够在所有市场中获得成功。
比如说诺基亚的豪华手机Vertu的设计就是这样。Vertu就像是名表一样，是用贵重材料，比如蓝宝石、真皮、不锈钢和稀有金属打造而成，起价为3850美元。Vertu MMII Stainless并不是最高端的一款产品，它的标准配置就要7200美元。你还想要买一个你喜欢的键盘？上面配上黄金的按键？那么你还有额外付1200美元。其实，它并没有先进的功能。它的特别之处就在于它出色的机身和贵重的材料，再无其他。但是它的确满足了部分人的自尊心。
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第一章 文化：视觉文化正在占领世界（7）
在圣达菲（Santa Fe）召开的一次会议上； 作家兼哈佛大学营销学教授吉姆？泰勒（Jim Taylor）向我们演示了视觉诱惑的力量。他从自己口袋里拿出两支笔，一支是万宝龙的经典之作，另外一支是普通笔。然后他跳下讲台，请观众席上的一个人用这两支笔随便写了几个字。很显然，它们之间并没有明显的区别。“那么，”他边在我们面前晃动那张纸边问，“为什么人们还愿意花1500美元买和1美元一支的笔写出来的字没什么区别的万宝龙呢？”
我想，这是因为在经过了多年的辛苦写作之后用一支1美元的笔签名感觉就像是在用塑料餐盘享用饕餮盛宴一样辜负了盘中美食。
宜家、Swatch、万宝龙、苹果和诺基亚只是许多在世界范围内设计取得成功的公司中的几个，它们的设计都不需要根据不同文化进行调整。但是它们和其他一些设计重于功能的产品不同，这些公司都是把功能放在第一位。就像诺沃所说的那样，“我们一直是先考虑功能，再考虑形式。”
亚洲人、欧洲人和美国人都同样具有思想和灵魂，理智和情感。能在功能和设计上达到平衡的产品正满足了人们这两方面的需要。
4 作为视觉艺术的建筑
你是否注意过有多少著名建筑设计师涉足店铺设计呢？在过去的几十年中，知名建筑师一直不肯屈尊去设计时装店或者普通购物商场。
而现在，建筑也是一门视觉艺术这一观念已经被越来越多的人所接受。国际著名的建筑师，比如弗兰克？盖里（Frank Gehry）、雷姆？库哈斯（Rem Koolhaas）、圣地亚哥？卡拉特拉瓦（Santiago Calatrava）、丹尼尔？里伯斯金（Daniel Libeskind）、诺曼？福斯特（Norman Foster）、理查德？迈耶（Richard Meier）、扎哈？哈迪德（Zaha Hadid）在公众中的知名程度已经可以与艺术大师，如格哈特？里克特（Gerhard Richter）、达米恩？赫斯特（Damien Hirst）、赛？通布利（Cy Twombly）、戴维？霍克尼（David Hockney）、理查德？塞拉（Richard Serra）罗伯特？劳申伯格（Robert Rauschenberg）等相媲美。
2004年，世界最重要的建筑展览会之一——第九届威尼斯建筑双年展（the ninth Venice Architecture Biennale）被命名为“变形”（Metamorph）。博览会的主席库尔特？福斯特（Kurt Forster）之所以选择这个名字是因为它反映了建筑的新面貌，“这种变化的深度和广度如此之大以致于预示了建筑界一个新时代的来临”。第十届国际建筑博览会（The tenth International Architecture Exhibition）也将于2006年9月10日到11月19日在威尼斯开幕，主题为“城市、建筑与社会。”
我们最好能够意识到这一点，因为连国联邦政府都已经开始行动了。理查德？迈耶所设计的位于长岛的美国法院和联邦大厦都是很好的例子，它们都说明美国政府在寻找并且聘请最优秀的建筑人才，而不再像以往一样聘请那些和政界关系好的建筑师。建筑和它的商业价值的理念的变化过程中的里程碑无疑是弗兰克？盖里所设计的位于毕尔巴鄂市的古根海姆博物馆（Guggenheim Museum in Bilbao）。
引领潮流
在几年前一个阳光灿烂的春日早晨，我和妻子从马德里飞往位于西班牙北部巴斯克（Basque）地区的毕尔巴鄂市。我们去那里的惟一目的就是参观古根海姆博物馆，它是毕尔巴鄂市促进经济发展的重头戏，其他项目还包括机场的改造和地铁系统的动工。另外还有由诺曼？福斯特爵士指导，圣地亚哥？卡拉特拉瓦建造的跨越诺温河（Nervion River）河的U人行桥（the Uribitarte Footbridge）以及由西泽？佩利（Cesar Pelli）设计的三分之二区域为公园和开放区域的文化商业滨水区。
一位司机开车把我们从繁忙的小机场送到了市区。在路上，他告诉我们，自己的生意有了多么大的好转，巴斯克地区如何重现了生机，这里的每个人的日子都好过起来，而这一切都是拜古根海姆博物馆所赐。当我们终于看到这座建筑的时候，它的钛金属形成的波浪曲线正在反射着灿烂的阳光，呈现出金色和米色，周围的普通建筑映衬着它光彩夺目的外观。因为在来这里之前听到过太多关于它的溢美之词，因此我本以为自己看到它时会有一点点失望。但是当亲眼看到它后，它所展现的力量和优雅使我立刻明白了为什么这个从远处看起来像是一个巨大丝带线圈的标志性建筑物会把这座城市变成一个圣地，把建筑的视觉美提升到一个新的高度。
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第一章 文化：视觉文化正在占领世界（8）
这一奇迹是建立在开放的定见以及相信伟大的建筑可以突破任何文化障碍的理念基础之上的。毕尔巴鄂市在面临不断缩减的人口和日益衰退的工业等问题时所采取的办法就是“寻找机遇，而非解决问题。”这样的做法是有很大风险的，但最后它取得了巨大的成功。毕尔巴鄂市也开创了以伟大建筑促进当地经济发展的先河。建造古根海姆博物馆的主要材料钛，由于原子弹的停产已经下降到一个合适的价格，可以用做建筑材料了。如果没有计算机，就没有办法完成对设计的动力学计算，也就无法完成对博物馆实际建筑的详细说明。
当我站在那里欣赏古根海姆博物馆时，脑海中并没有任何上述想法。我变成了一个愿意再次前来觐见的朝圣者，这种纯粹而华丽的视觉享受彻底改变了我对建筑的理解。
七十多年前，由威廉？范？阿伦（William van Alen）在1930年所设计的纽约克莱斯勒大厦（Chrysler Building）和由米斯？范？德罗（Mies van der Rohe）在1954年所设计的西格拉姆大厦（Seagram Building）为高层建筑定下了优雅、简约和明净的设计标准。设计出色、与众不同的建筑已经成为博物馆和公司的重要招牌。由于建筑师的出色作品，“建筑作为一门艺术”这一理念已经被越来越多的人们所接受。被戏称为“色情小黄瓜（Erotic Gherkin）”的瑞士再保险大厦（Swiss Re’s building in London）从外观上看起来就像是一个闪闪发光的玻璃松球一样。这座位于伦敦的建筑赢得了众多赞誉，也使瑞士再保险公司成为被伦敦人和游客所熟知的品牌。这种广告效益是仅仅靠在建筑上树起的公司招牌来打名气所不能比拟的。
通过设计寻找定位
当纽约现代美术馆（New York’s Museum of Modern Art） （MoMA）开始准备一场关于世界建筑和公共场所的展览时，相关人员首先来到了西班牙。结果，主管建筑和设计的馆长特伦斯？赖利（Terence Riley）被西班牙的建筑和富有变化的人造景观所深深吸引，因此他决定把展览的内容从全球建筑缩小为引领全球建筑设计潮流的西班牙建筑。西班牙建筑复兴是从1997年弗兰克？盖里所设计的古根海姆博物馆的开业而开始的。赖利说，古根海姆博物馆给毕尔巴鄂市带来的转机使得其他城市都在思考，“为什么我们没有想到呢？”
“各个城市的市长们都受到了鼓舞，冒险也成了一种风气，”赖利评论说。“在后盖里时代，大家都在尽力发展西班牙的文化旅游。”毫无疑问，西班牙正在进行一场建筑的复兴，为其他国家展示着一场视觉盛宴。弗兰克？盖里所的古根海姆博物馆就是一个未来文化隐含于现实之中的很好的例子。
在经历了几十年的法西斯统治之后，�
