买单-第2部分

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资却几乎没有任何增长，而同期的个人储蓄率实际上下降到负值，这是自大萧条时代以来首次出现的情况。书包　网　。　想看书来

买单　绪论（4）
同时，一些暴露在我们面前的品牌信息以及我们所生产的“垃圾”却在不断增多。具体到自身层面：你是否注意到有多少次在买东西时，你肯定自己会喜欢，而在不久之后却后悔买了它，或者干脆就把它遗忘在了壁橱里，这类事情发生的次数并没有减少？就是这样，你随时都在思考，从无限的和不断变化的商品中选择喝什么，穿什么，开什么，买什么。你无法做到买每样东西前都亲自去试，这实际上是不可能的。所以，诚实地回答下面这个问题：当你身处于这样一个充斥着品牌的世界中，你觉得自己享有“控制权”吗？
　　事实的真相是，广告宣传行业不会很快地从整个商业运作中消失，而是不断地、有条不紊地随着时代的变迁而变化。变化确实存在，持续的变化发生在对话的双方……不仅仅是消费者发生了变化，商品也在变化。我对红牛的营销方法的第一感觉……混沌营销，这才是正在变化的事物，我们已经进入到“混沌营销”（murketing）的时代。
　　融合了“混沌”（murky）和“市场营销”（marketing）的这个词有两个部分。首先指的是日益复杂的市场营销策略，它们模糊了品牌渠道和日常生活之间的那条分隔线。例子有很多：极富轰动效应的电影，最受欢迎的电脑游戏、漫画，甚至流行的在线网络视频节目中都插入了产品评价或者品牌提示；鸡蛋上带有电视节目的广告；一个可以发出饼干香味的写着“有牛奶吗？”的大布告牌；Dunkin甜甜圈招募青少年，在他们的额头贴上连锁店的标志；特纳广播公司雇用艺术系的学生，把闪烁的标志放置在若干座城市，结果波士顿的官员以为是炸弹，从而导致了让人尴尬的场面，并付出了昂贵的代价；日产尼桑汽车还迎合街头艺术爱好者，发起对自己广告的大肆涂鸦，结果让广告牌成了集体涂鸦作品；丰田赞助在地下俱乐部举办的派对。当然，我们在此必须提及红牛的那次营销活动……赞助风筝冲浪远征一个“屈从”于美国贸易禁运的国家。
　　这样的事例还有很多，简直不计其数，不胜枚举。重点是，传统营销总是有其局限性，而混沌营销似乎根本没有。这样看来，我们生活在一个具有更多而不是更少的商业信息的世界。
　　混沌营销的另一方面的意义就在于对话的另一方……消费者。当然，我们会告诉市场调查人员和朋友们，我们对广告轰炸已经感到恶心，我们对愚蠢的标志无动于衷，我们已经受够了猖獗的物质主义。如果我们言行一致，“消费品”这个专栏能够持续6个月就十分令人怀疑。根据我多年来的观察，我看到在现实中一项最重要的变化之一就是，消费行为已经超越了长期以来存在的人类对购物的渴望，和购物所能够带来的愉悦。
　　在报道红牛的市场营销、蓝带啤酒奇迹般死灰复燃的活动中，以及主要针对Y世代的丰田新车发布会这些场合，我碰到了很多年轻人，并跟他们有过一些交谈。我发现，在他们很多人身上这种变化都非常明显。通常，这些聪明且有创造性的年轻人会很高兴地对我说，他们对广告宣传基本免疫……就像很多专家说的一样，他们已经看穿了这些广告背后的阴谋。与此同时，在某些产品和品牌走向成功的过程中，他们却发挥了关键、积极的作用。更令人惊讶的是，其中许多人开始忙着创立自己的品牌，生产自己的产品。他们在进行一些新的尝试，并不是抵制和拒绝某些品牌，而是在重新创立甚至重新振兴某些品牌。

买单　绪论（5）
他们是先锋，引领着大众逐渐进入到对品牌林立的商业文化的信仰中。越来越多的人，不分年龄，以各种不同的方式参与到新形式的市场营销中，从和“口碑”公司签署协议，以口耳相传的方式为一些新产品作宣传，到提出自己酝酿的啤酒广告创意。现代消费者和消费品之间的关系……我称之为“混沌营销”……已经不再是直接地排斥，而是坦率地合作。
　　如果我们想弄清楚消费文化是如何不断变化的，以及它将如何演变，那么我们必须理解上述观念。这也是本书最后一节想要探讨的问题：未来的消费文化将如何影响企业、社区和个人，抑或反之，企业、社区和个人将如何塑造未来的消费文化。
　　“我算不上是个消费者。”
　　人们通常这么对我说。我想，没有人愿意将自己定义为“消费者”，因为这个词让人感觉到自己有点无足轻重。通常情况下，向我证明了自己并不是个“消费者”后，人们总愿意向我说明他们对一些品牌或产品的看法（这些品牌或产品我会在书中提到）。如果某人不愿意购买某样东西，那么他会非常惊诧于别人的购买行为；如果他自己买了什么而我没有，那他就会反复向我强调，我没能领会到这件物品的真正品质、风格或优秀特质。
　　显然，我们都是消费者。也许我们都认为自己在消费这件事情上玩儿得比大多数人都好。一项非正式的调查显示，77％的被调查者认为自己比大多数人都善于识别广告宣传的诡计；61％的被调查者说，他们掌握的说服技巧高于平均水平；66％的人则表示，自己更具有批判思维。如果这些被调查者是正确的，那么大多数人都比“大多数人”更聪明。
　　显然，很多被调查者的观点有误。但是，我们中有些人必然比其他人更富有批判思维。在这里我必须承认一件事情。因为多年的记者生涯，且专注于市场营销和消费，我看到的很多事实都表明，现在的商品并非如市场营销人员所宣传的那样难以售出。因此，我原本一直认为我是不同于世人的，但是耐克收购匡威的消息，终于使我重新考虑消费者、商家，甚至我自己。
　　作为一名商业记者，我始终对耐克这个现代资本主义世界里非常成功的品牌抱有敬畏之心；而作为一个消费者，它的商品却不是我想要的商品。对我来说，耐克着名的快速滑动的标志（就是那个大钩）很早以前就已经成了市场运作的一个象征，也只有容易上当的“傻子”才会对它的“Just　do　it”的口号信以为真。在我看来，它是长期以来一直拥有追随者的一个品牌。另一方面，匡威“查克·泰勒全明星”对我来说是帆布鞋界的中流砥柱，因为早在20世纪80年代，从我还是个十几岁的年轻人时起，我就一直穿它，一直坚持到我三十几岁。匡威是没有废话的“阴”，耐克是充斥着风格和形象的“阳”。匡威是我的悲情英雄，从乔伊·雷蒙到科特·柯本，他们都穿着匡威的帆布鞋。乔伊·雷蒙（Joey　Ramone）是朋克乐队Ramones的主唱。科特·柯本是着名乐队Nirvana（涅磐）的主唱，20世纪90年代摇滚乐坛巨星。……译者注这一收购活动让我很沮丧，而我并不是独自沮丧：收购协议宣布后不久，《华盛顿邮报》采访了一些同样沮丧的无政府主义者和大学生，他们发誓以后再也不穿查克·泰勒系列鞋了。　。。

买单　绪论（6）
但是为什么，我着实会对一个品牌的运动鞋有着如此强烈的情感……它也可能是其他的任何品牌吗？我知道我为什么排斥耐克的快速滑动标志。对于耐克推出其“空军一号”板鞋，我表现得就像个品牌信仰的异端。但令我突然无法接受的是，我相信我会将自己的个性投射到其他的品牌上。
　　所以，当我谈到专家们的话和人们的实际行为之间的差异正是激发我写这本书的原因时，我不得不说自己也是其中的一员。
　　我的查克·泰勒梦破灭后不久，科学家在贝勒大学医学院进行了一个有趣的实验。他们重新审视我们这个时代的人需要解渴时要面对的一个永恒问题：喝可口可乐还是百事可乐？
　　在最初一轮的测试中，他们基本上重现了着名的百事可乐挑战，即一个屏蔽视力的口味测试。他们发现在口味上，人们对百事可乐略有偏好，但结果是如此接近，以至于实际上相当于平局。其实，当两种饮料仅仅凭内在感觉被加以分辨时，基本上没有差别。这是有道理的，因为（贝勒的研究人员指出）它们的成分极其相似。但是，下一个回合的测试便包括别的东西了，比如“文化信息”。
　　在这个例子中，文化信息就是品牌效应。受试者被要求从有标签的饮料（一些受试者被提供的是可口可乐，而另一些被提供的是百事可乐），以及没有标签的饮料中选择一种。贴有标签的百事可乐和没有标签的饮料打成了平手，而贴有标签的可口可乐则以绝对的优势在与没有标签的饮料的竞争中取胜。可口可乐的品牌，显然，有一些东西是百事可乐品牌所没有的……而这种东西恰恰正是人们喜欢的。（在两种情况下，受试者被告知，没有标签的饮料可能是百事可乐，也可能是可口可乐；在现实中，有标签的饮料自身开展着竞争。因此，品牌可乐的促销战胜了品牌不明的可乐。）值得注意的是，即使在实验的开始大概一半的受试者表示倾向于百事可乐，但实验却还是呈现出上文的结果。并且根据神经学家们对受试者在实验过程中接受脑部扫描结果的解释，关键是在这种平衡中增加的文化信息（可口可乐品牌）“引起”大脑不同部位的反应……在那里产生更为复杂的自我概念和记忆交互作用，而后进入决策过程。这就是改变了他们主意的最终原因。研究人员得出结论：“品牌知识”“对受试者的行为偏好”有着“巨大的影响”。
　　所以我们可以说，我们对所有的品牌免疫，但我们的行为却演绎着一个截然不同的故事。我认识到，如果我们总是宣称自己对品牌免疫，那么我们得不到任何好处。但是，如果能够理解为什么我们不能对品牌免疫，也许我们能够得到些什么。
　　故事就从这里开始讲起。
　　

第一章　“相当不错”的问题（1）
理性思考
　　想象你现在*。
　　或者这样说更好一些：想象你现在需要一些衣服。这可能不像口渴是人的生理需要，但是有无衣服蔽体应该是触及了社会道德能够接受的底线。那么，个人会选择怎样的方式来满足这样的消费需要呢？
　　即使是面向这样一个简单消费需求的某一个展览，都足以布满200万平方英尺的拉斯韦加斯会议中心，这个展览叫做“魔法”服装服饰展。“魔法”服装服饰展是服装服饰业的双年展，届时，世界各地的服装制造商都会聚集到一起，展示自己当期的产品，这样，零售业商家就能够决定从中选择什么样的服装来提供给消费者。几乎所有你能够想到的品牌在这里都能够找到（从“Polo”到“True　Religion　Jeans”，从“Jhane　Barnes”到“Timberland”），而很多你可能想象不到的品牌也会在这里亮相。
　　“魔法”的展位安排基于消费者的人口统计学数据，分别设有：青年服饰、童装、运动休闲装、休闲装、女士运动装、女士裙装和外套，以及街头服饰。“魔法”的展销模式是“雇用军团”：买家和卖家穿着他们的标志性服装在各层游逛（有服装设计师、嘻哈女孩、日本潮人），他们时不时地完成一项交易，而时尚观