买单-第10部分
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布劳恩…拉图尔后来与洛夫特斯以及另一位研究员瑞安娜·埃利斯联手，在这个实验的基础上又进行了更深入的研究。当时，迪士尼正在进行一场广告营销活动，主题是“铭记这魔力”，旨在通过这个活动吸引生育高峰期出生的人，让他们带孩子到公园来玩。而此三人的研究主题是：如果这个活动“将从来没有发生过的事情植入消费者的记忆中”，会是什么样的呢？
受试者都得到一张列有20种典型的童年事件的问卷，并要求说明哪些是他们记得同时也曾发生在他们自己身上的，评价标准是个100点量表。其中一个项目是：“在主题公园和自己喜爱的荧屏角色见面并握手。”一个星期后，受试者回到实验室，研究者给他们展示了（假的）主题公园的平面广告，把“铭记这魔力”变成了自传体说法……“记住你年轻时的角色”，米老鼠、高飞等。不一会儿，主持这项测试的负责人就汇报
说，受试者的童年经验数据编码出现错误，他们需要重新填写一次问卷。
看过广告后，大约90％的受试者的报告表明，在看到广告之前，他们选择确实有过跟卡通人物握手的经历的概率更大。当被问及是否广告可能对自己的记忆产生了影响时，几乎所有人都说没有。
最后，研究人员用这个实验的变式再次进行了实验。这一次他们调整了广告和广告的评价问题，其中增加了兔巴哥，谁都知道这不是迪士尼的动画形象。约16％的受试者随后声称，童年时他们在迪士尼主题公园与兔巴哥握过手。随后的研究发现，反复呈现假冒广告导致更高的虚假记忆的出现率……一项研究为25％，另一项为36％。在其中一个研究中，那些表示自己有过和兔巴哥见面的受试者被直截了当地问到，对于这个童年经历，到底他们能够回忆起的具体细节是什么；其中有62％表示能记得和它握过手，超过1/4的受试者能记得它对他们说：“嗨，最近怎么样？”
最近，神经学家利用功能磁共振成像机拍摄大脑某一部分的神经元放电的图片表明，大脑回忆“真”和“假”的记忆活动十分相似。显然，当翻译器帮助我们确保“自己”的故事正确，是和大脑的记忆活动相同的。
创造模式
现在，对所有的这些研究，我们必须提醒读者注意下面这几点。这些虚假记忆发生的概率远远低于百分之百。仅仅看到广告显然不会让你重写整个人生。虽然这种“源记忆”并不总是可靠的，但是它们只有在情景发生的可能性比较大的情况下，才容易误导我们。例如，不管看到什么样的广告，很少有人会有这样的虚假记忆：记得在迪士尼乐园见到过总统或猫王，或从克拉里昂星球来的外星人。至于耶鲁大学研究的“启动”效应，在现实世界中，对于某一个具体的产品，要复制研究的实验条件是非常困难的。书 包 网 txt小说上传分享
第三章 理性思维（6）
这些警告非常重要，因为这样你才不会在稍微了解了翻译器的功能后得出这样的结论：哇，人都是白痴。当然我们想要说明的并不是这个。行为科学研究者（特别要包括加扎尼加）会告诉你，这种结论离事实很远。虽然研究人员曾将非意识思维和抑制等作用联系在一起，但是最新的观点是，这仅仅是效率问题。弗吉尼亚大学的心理学教授蒂莫·D·威尔逊，在他的精心构思、令人印象深刻的《我们是自己的陌生人》（Strangers to Ourselves）一书中写道，在“任何时候，我们的5种感官都在接收超过1 100万条信息”。这显然远远超过意识可以处理的数量。那么从这个意义上讲，威尔逊认为，依靠非意识思维“对我们的生存非常重要”。加扎尼加提出了类似的观点，并指出，大脑的工作相当惊人。他写到，大多数时候，“我们的翻译器运转得很好，能够帮助我们了解这个世界。”
其实讨论上述研究和结论的目的非常简单，就是想让大家知道，我们会受到一些因素的影响，而自己还不能直接地意识到这些因素；这并不是过激的观点，而是很多认知研究的中心论点。翻译器可能会出现错误，这应该是它正面临着“超多的数据或毫无意义的信号”，加扎尼加解释说：“当变量很多，或者我们坚持用逻辑的思维来思考毫无疑义的信号时，我们就能够自欺欺人地找到实际不存在的联系。”虽然我们的大脑善于处理大量的信息，但它并非十全十美。正如威尔逊所言：“事实上，我们往往不自觉地‘强迫’新的信息适应我们已经形成的观念。”当发生这种情况时，理性思维就被基本思维所取代。基本思维通常在我们不太明白的情况下，揭开需求密码。
为了说明翻译器对我所谓的基本思维（即为了寻找某些并不存在的模式和含义）的依依不舍，加扎尼加设计了一个相当有震撼力的游戏。告诉你的对手在你脑子里有一系列符合某种特定模式的数字，看看他是否能够猜出来。他开始猜数字，你以回答“是”或“不是”的方式引导他走向你大脑中所谓的正确“规则”。这样，对手就开始猜。但事实上，你大脑中并没有那些所谓的数字，而且你只是随机地回答，直到最后，对4个连续的猜测，你的回答都是“是”。然后让现在“貌似”大获全胜的对手解释猜到你所谓“秘密代码”所遵循的机制或者规则。这时，你的对手肯定能够提出一些理论来解释这个模式。加扎尼加惊叹道：“每个人都有自己的理论！”
当你向对手解释说秘密就在于没有什么秘密后，“你的对手往往会感到很受侮辱，一个月都不会跟你说话。”加扎尼加补充说。
毫不奇怪！谁愿意被归为依靠基本思维进行思考的人，然后自己创造出实际并不存在的模式？当然，没有人如此，而事实上，我们都容易受到这种思维的影响。
我们买东西时容易受到基本思维的影响，其原因之一很明显：得到新的东西让我们感觉非常好。广告宣传专业人士在谈及他们的工作如何如何艰难时，是无论怎样都不会谈到这一点的。于是，我们就会认为他们面对的受众都像很长时间以前就已经超脱物质诱惑的虔诚的僧侣。
也许你不需要任何人告诉你，情况并非如此，但研究者们进行了大量的研究。得到新东西的乐趣，不同于赛思·高汀谈到的紫牛的因素：新颖，打破陈规的创新性模式（如常见的棕色牛，或商场里设计大同小异的T恤衫）可以使人想到潜在的回报，这可以激发多巴胺达到预期峰值。多巴胺是大脑中的一种化学物质，它与高兴这类感觉有关系。埃默里大学精神病学和行为学教授格雷戈里·伯恩斯提出，多巴胺释放（也可能会在遇到不高兴的事情时释放，如噪声）的关键因素并不在于回报……而是潜力。在《满意度：找到真正满足感的科学》（Satisfaction：The Science of Finding True Fulfillment）一书中，格雷戈里·伯恩斯这样写道：“我逐渐懂得，新颖性是我们都需要的东西。”任何令人突然感知兴奋的来源，都可以启动大脑中的多巴胺受体……赚钱、品尝好吃的东西，或拥有一双美艳不可方物的鞋子。
第三章 理性思维（7）
伯恩斯和他的一个同事再次进行了实验，探索意外碰到可能存在的令人愉悦的事情如何对我们的感情造成影响。实验将受试者分成两组，在嘴里轮流滴入水和酷爱（KoolAid）饮料。卡夫食品公司出品的一种浓缩果汁饮料。……译者注其中的一组，液体轮换的模式可识别；而另一组，液体轮换的模式是随机的。基于在研究中进行的大脑扫描的结果，伯恩斯和他的同事得出结论，在突然碰到了甜蜜液体的那组受试者会经验到更大的快乐，因为不确定的预期使他们脑中的多巴胺分泌得更多。一家名为Neuroco的英国公司采用给购物者配备便携式脑显示器的方法，经研究得出结论：购物可以使人们的多巴胺分泌量直接达到这个程度。神经学家戴维·刘易斯，该公司的研究与开发主管，告诉《华尔街日报》的记者：“购物对我们非常有益。”
一种传统的观念认为，我们如何对是否购买作出决定，无论这种商品是否能够让我们提高多巴胺分泌量，这样的思量能够让消费者经济人在现在买的东西和以后可能买的东西之间进行衡量，这两种商品的花费相同，但后者比前者更有用。也就是说，消费者经济人能够作出效用最大化的选择。最近的研究开始质疑这种观点。斯坦福大学的神经学家布莱恩·科纳德森和他的同事对要求作出消费决定的受试者的大脑活动进行观察后发现，斗争更多地发生在获得的乐趣和“付款的痛苦”之间。大脑的另一部分，脑岛，会因负面的、令人厌恶的或痛苦的（期待或经历）而激活，其中包括，标签上的高价格。
正如卡内基…梅隆大学的乔治·勒温斯坦指出，信用卡是一种有效快捷的工具，能够抑制脑岛，从而让多巴胺统治一切。在萨尔特曼的讲故事理论中，他提出基本思维是另一条捷径：我们的购买行为不是出于对愉悦的预期，而是为了一些让自己感到更合理的原因，它符合个人对自己的描述。正如萨尔特曼写到的，这种个人描述在客观上是否真实并不重要；重要的是，它的一贯性。我们可以识别模式，但我们也可以创造模式。
下面这个例子，说明了基本思维怎样在消费者头脑中发挥作用。维京公司（Viking Range Corporation）恰好是一个经常被提到的例子，其特点在于能满足新型消费者的要求。人们通常这样讲述这个公司的故事：该公司为人们的日常生活（或至少那些能够负担的人的生活，这些炉灶每件标价约4 000美元 ）提供专业品质的炉灶，并创下4亿美元的营业额。如果你还觉得好奇，维京公司的产品在《消费者报告》中获得了“非常好”的评级，但即使在高端产品的类别里，其产品并没有被提名为最佳购买商品。但这毫无关系：维京是最高端的系列品牌，如果顾客需要，他们还可能推出T恤衫和服装系列。（其实，就在我写完这句话后，我查了一下，他们实际已经开始出售20美元一件的T恤衫及其他服装；维京还吸引了维京追随者……或者我们应该叫他们维京社区的成员……到位于密西西比州格林维尔的公司总部的特殊烹饪示范中心。）
在《购买高价商品》（Trading Up）一书中，迈克尔·J·西尔弗斯坦和尼尔·费斯克描写了“受到更好教育，品味更高雅和更加挑剔”的现代消费者，他们认为，购买维京炉灶能够表达自己的“个人风格”以及体现他们冒险、寻求新奇经验的兴趣……在这个案例中，大概是烹饪的某种经验。然后，他们又加上以下观察结果：“那些安装了维京炉灶的人中，大概有75％的人之前从未使用过。”显然，自豪地拥有一件能够表明你对烹饪有兴趣的用品，和根本不用这件用品烹饪，这两种行为之间确实有一些不和谐。
我们也可以看看运动型多用途车。越野车（SUV）如此受欢迎的原因之一，是因为它们让人觉得很安全：当你坐在越野车中，俯视着周围所有的小车，而自己被金属车厢包围着。当然，极具说服力的数据显示，越野车的安全性远远低于小型汽车。（事
