59秒-第7部分
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高获得帮助的几率，你应该把邮件分别发送给每一个人。
说服 面试和社交中的影响力（11）
【心理学链接：每个便士都有帮助】
有可能通过创造一个完美的“捐款箱”来提高捐款数额吗？为了找出答案，我和四家波德斯连锁书店合作，进行了一项长达一星期的秘密实验。参加实验的书店的规模都很适中，并且都建议把钱捐给全国扫盲基金会。每家书店分别在捐款箱上写出心理学家设计好的四句标语之一：“请慷慨捐赠吧”、“每个便士都有帮助”、“每一美元都有帮助”以及“你可以改变世界”，他们把捐款箱放在任意选择的地方，并监督每个捐款箱里收集到的钱。
不同的标语对捐款数额有影响吗？的确有。实验最后，四个捐款箱筹集到的金额有很大不同。“每个便士都有帮助”筹集到的钱最多，占所有捐款总额的62％，“每一美元都有帮助”则比较差，只占捐款总额的17％。为什么标语中这么一点小小的变化却能带来如此巨大的差别？亚利桑那州立大学的心理学家罗伯特？希迪尼的研究指出，｛31｝ 很多人都觉得如果只把一点点钱投进捐款箱，会使他们显得很小气，于是干脆就一点也不捐。而“每个便士都有帮助”这句话却使他们捐一点金额的善举合理化，并起到了很大的鼓励作用。与之相比，“每一美元都有帮助”则起了反效果，捐款低于一美元的人会觉得自己的捐款毫无价值，结果就一点也不捐。
在另一部分实验中，我们变换了捐款箱的颜色，发现红色是最有效的，这也许是因为红色制造了一种紧急情况的感觉。因此，实验结果表明，只要把捐款箱漆成红色的，并在上面写着“每个便士都有帮助”，就可以发挥原来的200％的功效。
不再弄丢你的钱包
几个星期以前，我弄丢了我的钱包。我惊慌失措，接着平静了下来，然后仔细地沿着自己走过的路找寻，结果没找到，于是，我又陷入恐慌，然后又平静了下来，最后开始挂失我的信用卡。遗憾的是，我再也没见到我的钱包，但反过来想，我现在拥有了一个比旧钱包更漂亮的钱包，我非常希望自己再也不要把它弄丢，于是，我开始想应该在新钱包里放些什么东西，以提高它在丢失以后被送还的几率呢？
事实表明，我并不是第一个思考如何鼓励别人归还钱包的人。在1960年代末期和1970年代早期，研究者们对几个心理学实验非常感兴趣，在这几个实验中，研究者们故意在繁华的大街上遗失钱包，然后监测钱包被归还的几率。其中，研究成果最丰富的要算哥伦比亚大学的哈维？霍斯坦因。
霍斯坦因花了好几年时间系统地研究了影响钱包归还率的因素。在一次研究中，霍斯坦因想了解：如果归还钱包的行为能够激发人们积极的而不是消极的感觉，这是否会让人们更乐于归还钱包。｛39｝ 和霍斯坦因的其他许多实验一样，这一实验制造了一种假象，就是让捡到钱包的人以为这个钱包不是第一次被弄丢，而是第二次被弄丢了。这个假象就是：钱包的主人把钱包弄丢了，有人捡到了它，贴上一张便条后将它放进一个信封里，准备寄还给钱包主人；然而，在去邮局的路上，这个捡到钱包的好心人不小心把信封弄丢了，结果导致钱包第二次遗失。对此毫不知情的实验参与者捡到了这个还没有封口的信封，发现了里面装着的钱包以及贴在上面的便条，然后要决定是否将信封寄还给原主人。在贴在钱包上的便条中，其中一半都写着积极的语言，比如“……能帮助你很高兴……这根本没有给我带来什么麻烦”，而另一半便条上则写着消极的语言，比如“……我还得费力把钱包寄回给你，希望你明白这给我造成的麻烦”。结果，不同的语言表达给人们的行为带来了完全不同的影响——贴有积极便条的钱包大约有40％被归还，而贴有消极便条的钱包只有12％被归还。
说服 面试和社交中的影响力（12）
尽管霍斯坦因的发现非常有趣，但我自己没法永远在自己的钱包上贴着一张读起来令人愉悦的便条。可惜，很多关于丢失钱包的心理学研究都有这个毛病：研究结果在理论上是可行的，但就是不太实用。那么，应该在钱包里放些什么才最有用呢？为此，我向很多朋友咨询了意见，并得到了各种各样的回答，比如他们建议在钱包里放一张照片，照片上可以是一个婴儿、一只宠物狗或者其他表明钱包主人是一个好人的东西。为了确认哪一条建议最有效，我花时间进行了一项霍斯坦因后续研究。
我买了240个钱包，在所有钱包里我都放进同样的日常用品，包括购物彩券、优惠购物券、假的名片等等。接着，我选取了四张照片，每40个钱包里放同一张照片，这些照片的内容分别是一个微笑的婴儿、一只可爱的宠物狗、一个快乐的家庭和一对恩爱的老夫妻。另外40个钱包则装进一张卡片，卡片上注明钱包主人最近刚刚给慈善机构捐了款，最后40个钱包则作为对照组，什么额外的东西也没装。以上的照片、卡片都装在钱包里很显眼的塑料膜后面，一打开钱包就能看见。所有这些钱包都在几个星期内被悄悄地扔在人来人往的大街上，当然被扔的地点离邮箱有一定距离，也远离了垃圾箱、呕吐物和狗的粪便。
在一周之内，52％的钱包都得以归还，并呈现出清晰的分布。在归还的钱包中，只有6％来自对照组，8％是装着卡片的钱包，分别装着一对老夫妇照片、一只宠物狗照片、一个快乐家庭照片的钱包被归还得较多，其所占比例分别为11％、19％和21％。而被归还得最多的则是装着微笑婴儿照片的钱包，其所占比例为35％。
为什么婴儿的照片起了这么大的作用？答案深深地隐藏在我们的进化史当中。牛津大学的大脑扫描科学家们最近发现，当人们观看婴儿脸照片或成人脸照片时，其大脑内部会产生不一样的活动。｛40｝ 尽管所有这些照片都照得很迷人，但是在看到照片上婴儿的脸时，位于双眼背后的大脑区域（通常称为“前额脑区”）在七分之一秒内就开始了活动，而在看到成人的脸时却没有活动。这个反应发生得非常快，以至于没法有意识地加以控制，而这个产生活动的大脑区域正与人们接受美好事物（比如得到一块巧克力或者中彩票）时的活动区域一致。很多科学家认为这个“哇，婴儿”反应已经历经了数千年的进化，它使人喜欢因而愿意帮助弱小稚嫩的婴儿，从而保证了人类的世代生存和繁衍。其他一些研究表明，这种关心的态度不仅使人想帮助婴儿，而且想帮助任何需要帮助的人。由此看来，那些捡到钱包的人一打开钱包看见一张婴儿的照片，就会情不自禁地在前额脑区产生反应，于是，在短短数秒内，人类几千年来的进化机制被启动了，并使他们变得更快乐、更关心他人，从而提高了返还钱包的几率。
不论给出什么样的解释，我们可以看到一条清晰的信息，那就是：如果你想提高钱包在遗失后被归还的几率，那就找一张最可爱的、笑得最灿烂的婴儿照片，并把它放在钱包里最显眼的位置。
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魅力 恋爱和约会中的吸引力（1）
→ 为什么你不该欲擒故纵？
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想象有人递给你一筒饼干，里面一共有十块饼干，他请你拿一块尝尝味道怎么样。现在，想象你要做同样的事，但这次别人递给你的饼干筒里只有两块饼干。你可能会想，不管有多少块，饼干的味道对你来说都是一样的。这听起来有些道理，但事实并非如此。希罗岛夏威夷大学的心理学家斯蒂芬？伍切尔研究发现，人们普遍觉得，从一个几乎快空了的饼干筒里拿出的饼干，其味道明显比从满满的饼干筒里拿出的饼干要好得多。①
为什么会出现这种情形呢？我们对一件东西渴望和珍惜的程度，部分取决于获取它的容易程度。装得满满的饼干筒暗示着饼干数量非常充足，而几乎快空了的饼干筒则暗示着饼干是稀缺品，因而人们更想要它。在伍切尔的实验中，这个简单的想法无形中影响了实验参与者对饼干是否容易获得的感知，以及对饼干味道的判断。
同样的效应也解释了为什么收藏者愿意花数百万美元购买限量版的收藏品，为什么人们对遭到禁止的书籍或电影备感兴趣，以及为什么零售商可以很容易将存量不多的商品销售一空。那么，人们谈恋爱约会也适用这条法则吗？
这个问题曾经吸引了世界上一些最伟大的头脑来思考。古希腊哲学家苏格拉底在给*希罗多塔就如何吸引男人支招儿的时候，就清楚地提到了“欲擒故纵”策略，他说道：
“……要等到他们来求你的时候，你才能给他们想要的，这样他们才会心生感激和欣喜。你看，即使是最甜的食物，如果在人们想要吃酸的或者已经吃饱了的时候供给，也会令人作呕。但当人们极度饥饿的时候，即使是最难吃的食物，他们也会甘之如贻。”②
几百年后，伟大的罗马诗人奥维德也赞同地写道：
“傻瓜。如果你觉得没有必要为了你的女人而保卫她，那就为了我而保卫她吧——这样我才会更加渴望她。呼之则来、挥之即去的东西没人想要，严遭禁止的东西反而令人向往……凡是喜欢上已经给丈夫戴了绿帽子的女人的人，我敢打赌，他准会从沙滩上偷一桶沙。”③
苏格拉底和奥维德的至理名言得到了现代众多专谈恋爱秘诀的畅销书的共鸣。这些书一次又一次地建议人们装酷，要把内心汹涌澎湃的感情掩饰起来。那么，这种欲擒故纵真的有效吗？
为了查明真相，夏威夷大学的伊莲？哈特菲尔德和她的同事进行了一系列奇妙而且古怪的实验。④ 在第一个实验中，他们向学生展示了一些夫妇的照片和简介，然后请学生们对每对夫妇的吸引力做出评价。这些夫妇的简介都经过精心设计，学生们可以从中了解到有些夫妇是约会了几次之后就坠入爱河（“容易得到”型），而有些夫妇则花了更长的时间才坠入爱河（“很难到手”型）。令研究者意想不到的是，学生们对那些宣称在头几次约会中就爱上对方的夫妇给予了非常高的评价。为什么会这样呢？充满疑惑的研究者们进行了第二个更为现实的实验。
这一次，研究团队请了一群在约会公司工作的女人来帮忙。每当有男人打电话给她们要求约会时，她们都要以两种方式之一来回答。有一半的电话她们要马上答应（“容易得到”型），另一半的电话则要在答应之前停顿3秒种（“很难到手”型）。打完电话之后，所有打电话的男人都会被告知他们已经参加了一次实验（“她在装腔作势”），并被要求对他们的约会做出评价。再一次，研究团队发现，装腔作势丝毫没有影响男人们对约会的评价。对此，研究团队有些怀疑停顿3秒种是不是显得太暧昧，所以才没有取得预期的实验结果。于是，他们决定让区别更明显一些，因而进行了第三次实验。这次实验中，约会公司的女人们对要求约会的电话要么立即答应（“容易得到�
