像满足情人那样满足顾客-第9部分
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下篇：再说这300年人头马新政=一个女人＋时尚＋现代。元素。
2008年5月的一天，人头马亚洲区总经理玛丽？佩芙出现在上海，给媒体留下了深刻的印象。有人说，这位法国女人将她的精致、高雅和迷人的微笑与其雄心勃勃的气质融合在一起，竟没有一丝“混搭”的错位感。玛丽？佩芙拥有巴黎道芬大学金融学博士学位，1997年加入人头马，先后担任人头马国际市场总监、干邑和白兰地国际市场总监等重要职务。算她倒霉吧，1998年，人头马这个300多年老店的葡萄酒业务日渐萎缩，曾一度净亏亿美元。
此后不久，人头马开始绝地反击。
玛丽？佩芙把“倒霉”演变成了机遇。
人头马要重新崛起，中国绝不可忽略。从全球奢侈品市场来看，很多世界一线的奢侈品牌也在纷纷加紧宣传攻势，开发中国这块新兴的具有巨大潜力的市场。而在玛丽？佩芙看来，由于欧美奢侈品市场的相对饱和，同时，亚洲人开始热衷于奢侈品的消费，这两个重要的原因成就了中国这样一个庞大的市场的出现。 电子书 分享网站
9。人头马：300年老店“镶嵌”时尚和现代元素（2）
且看，这个娇小的法国女人如何凭借着自己独特的魅力与韧性，掌控着人头马、这个跨越三个世纪的家族企业在中国的“扩张”。
2004年5月26日晚，人头马在北京的藏酷LOFT组织派对。为了让来宾更好地感受味蕾对名酒的敏锐度，组织者将来宾的视觉敏锐度降到最低点，全部的品酒活动都是在黑暗中进行——来宾们沿着一道曲折的暗道，左转右拐地被引领到座位。只有服务员手上佩戴的荧光棒闪烁出微弱的光亮。人们彼此只能略微看到对方的轮廓。
够神秘！
够刺激！
为了让来宾打消黑暗的寂寞感，DJ特地挑选了抒情的音乐。
之后，组织者邀请来宾品酒，这个环节吊足了来宾的胃口。
“请各位先拿左边的杯子喝口水，然后拿起左边第二排左边的杯子里的坚果嚼几下，再请喝一小口我们的XOE，然后仔细地用舌头体味一下，是不是有种清淡的芳香？”
还不错。
“再请各位拿左边的杯子喝口水，然后拿起左边第二排第二个杯子里的果脯嚼几下，再请喝一小口我们的XOE，然后仔细地用舌头体味一下，是不是感觉芳香比上一次更加浓郁？”
有点意思。
“再请各位拿左边的杯子喝口水，然后拿起左边第二排第三个的杯子里的巧克力嚼几下，再请喝一小口我们的XOE，然后仔细地用舌头体味一下，是不是这次你感觉到的芳香来得更加强烈？”
够味……
这就是玛丽？佩芙的创意。她让来宾首次享受了黑暗品酒，并让诸位最终体味到了强烈的芳香。她说，对于一个真正识酒、懂酒的人来说，品酒并不只是对味蕾的刺激，在整个过程中，饮酒者的五官都将是一个很好的综合体验。黑暗派对其实就是对品酒者五官体验的一个最好的例子：晶莹闪烁的荧光棒让黑暗不再寂寞；悠扬空灵的背景音乐让大家思绪自由驰骋；在穿过黑暗的通道时，一边摸着从空中垂下的不同质地的帷幕，一边徐徐地向前探索，柔柔的触觉仿佛干邑那顺滑的口感在其间穿梭。
酷。
玛丽？佩芙给人头马加入了时尚和现代元素，为了深耕品牌的力度，培养新一代的消费者。
在玛丽？佩芙的策动下，人头马专门针对旗下子品牌“君度”进行了一次全球的摄影艺术展，持续时间长达一年。人们看到了——拍片间隙神情俏皮的奥黛丽？赫本，在新泽西机场小啜一杯的伊丽莎白？泰勒，还有中国首席女影星巩俐身着旗袍走在戛纳影展的红地毯上……这些美妙的佳作先后传递到了英国、德国、西班牙、意大利、美国、中国……
在推广人头马新品中，玛丽？佩芙更是打起了瓶子的主意。
“你是否能看出新旧两个瓶子有什么不同？”玛丽？佩芙优雅地拿起新的的瓶子，经常对采访的记者这样提问。
“红色更多了一些。”记者们的眼睛也是雪亮的。
她非常兴奋，说：“这的确是我们想要得到的答案。红色、金色、黑色三种颜色组成的瓶体上，红色的增加和色泽的提升，是人头马更具有现代感的一个标志性变化。”
这个狡猾的女人，就是不承认，红色在中国还有一种含义——走红运。
当年，人头马在中国的红运是从“人头马一开，好事自然来”开始的。
黄霑为人头马所写的这句广告词如神来之笔，令人过耳难忘。这在某种层面上也反映了上个世纪90年代初，那个时代的人们对财富、运气，以及奢华的深刻情结。但是，不得不承认，这句广告语逐渐反映出它与时代情绪的脱节。
9。人头马：300年老店“镶嵌”时尚和现代元素（3）
广告并不是成就奢侈品品牌的唯一路径。随着新一代消费者的形成，他们的个性和消费理念发生了很大的变化或者说是进化。这些消费者不再注重物质层面的炫耀，而是更加内敛，更为关注品位、格调和氛围。
玛丽？佩芙认为，在这样的环境下，人头马原来的广告语已经不能满足新的消费者的精神需要，为了新的目标消费群体的个性化需求和自我定位，人头马将原来的广告语推倒重来，改为“FeelMore感？触无量”。
300多年的人头马玩起新花样了。
2006年度，人头马在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的《 世界品牌500强 》排行榜中名列306位。现在，全世界每销售三瓶中，就有一瓶来自人头马。而人头马更成为各种干邑参照的典范。
评述
先说说二十世纪八十年代人头马在中国的成功。
人头马的品牌推广，通过广告促销与攻关策略获得成功：通过电视广告，人头马的品牌知名度扶摇直上；通过人力攻关，人头马最终完成了产品“落地”。可以说，黄霑的灵感功不可没。人头马之所以采纳了这位才子的创意，因为他们通过大量的定性调查和研究发现：重亲情、节日合家团圆的喜庆气氛是中国最看重的社会文化，而且喜庆之日必备美酒助兴。于是人头马推出了迎合中国人心理的广告语：“人头马一开，好事自然来。”
为了让品牌深入人心，人头马采用了两个阶段不同的策略。
第一阶段：电视广告。上世纪90年代初，电视广告几乎是任何酒类企业制胜中国市场的法宝，人头马并没有标新立异，通过电视广告的宣传，人头马的品牌知名度家喻户晓，几乎成了洋酒的代名词。名声在外之后，人头马审时度势，迅速调整策略。
第二阶段：渠道推广。1997年以后，在中国任何品种的酒都供大于求，简单的广告轰炸失去威力。于是乎，包装、产品度数及促销品、促销员等多管齐下，成为众多酒类企业的招法。人头马调整思路，将广告拉动转变为以争取目标消费者为目的的通路推广，一切广告促销和人力推广皆围绕通路展开。人头马把大量的费用投入到酒吧、宾馆等终端，通过赞助大型酒会、聚会，定期举办商务休闲活动等，大力倡导其高雅的品位和传播其优雅的文化内涵。
其中一招，就是独特的“人力攻关”。
在目标酒吧等终端消费场所，游弋着许多着装绅士的人头马公关员，他们沉稳、冷静，温文尔雅，恰到好处地请目标消费者喝上一杯醇香的人头马。此时，被邀请的客人以为自己遇到了也热爱白兰地的知己。
来吧，人头马。
有人说，人头马的举动无异于中国酒类终端市场上流行的促销小姐。
大错特错。
实际上二者的策略相差甚远。
促销小姐的目的就是直销，让消费者选喝所推销品牌的酒。
人头马“绅士”、“先生”的目的不只是卖酒，主要是对那些有一定身份的人群继续展开潜移默化的影响，同时融入到这个圈子里，成为他们的朋友。基于对朋友的认同，这些潜在的人群慢慢会成为人头马的忠实顾客——他们的其他朋友往往成了跟进的消费者。
人头马对市场人员有一条重要要求：必须表现得像个“绅士”。当然，支持的力度也不小：依据交朋友的需要，他们自主决定费用的开支，上下班没有具体约束。考核三个标准：营销场所样板陈列的好坏、具体销售份额和其所交朋友圈子的广度和深度。 txt小说上传分享
9。人头马：300年老店“镶嵌”时尚和现代元素（4）
这一点，值得中国酒业借鉴和学习。
再说说21世纪初人头马开始的新政。
持续一年的“君度”全球摄影艺术展、黑暗派对、为酒瓶增加点红色、抛弃耳熟能详的广告语，代之以“FeelMore感？触无量”……玛丽？佩芙让300多年的人头马老店焕发青春，变得时尚、酷、炫，更加多姿多彩，生机盎然。
这些创意，丰富多彩，摇曳多姿。
有的大——“FeelMore感？触无量”取代“人头马一开，好事自然来”。可谓影响广泛，不啻又为人头马做了一次大广告。
有的小——在酒瓶上增加一点红——这一点看似小，所有的酒瓶放在一起，就是“星星之火，可以燎原”了。
有的时间长——“君度”全球摄影艺术展，持续一年，历经法国、英国、德国、美国、中国等消费大国，传递人头马的文化品位和内涵。
有的时间短——黑暗派对品酒，只有一个晚上，但选择了藏酷LOFT——京城娱乐圈、时尚界、新闻人物眷顾的重地，一夜春宵，既短又长，那种感觉，历久弥新。
细细想来，这些品牌推广活动，无不是品牌精神气质的传播和延续，无不是品牌文化内涵的张扬与倡导——消费者，就这样，一步步被牵着鼻子走——成为品牌的拥护者，传道者。
玛丽？佩芙对“人头马一开，好事自然来”的舍弃，堪称“壮举”。她认为，新的广告语比以往的任何一个广告语都更能反映出时代的要求。
时代，是个时间概念，不可避免地要留有时尚和文化的痕迹。如果一个品牌不能与时代同步，那就是“雁过不留声”，沦落为落伍者。
今天，一个落伍者，想要东山再起，难。
除非这个品牌具有深远的影响力，文化内涵，还要有力挽狂澜的人物登场，当机会出现的时候，绝地反击，重占鳌头。
这一点，人头马做到了。
卓越的品牌不是跟随，而是超越，做引领者。
而想把一个品牌做到卓越，就是千方百计，想方设法地超越前面的引领者。
看看时下一些“中国制造”特色下的“跟风战术”、“搭车战术”、“跳楼战术”、“断臂战术”……没有技术含量不说，离“奢侈品”越来越远。
“此奢侈”不是“彼奢侈”。
记住这个玛丽？佩芙吧——
她喜欢黑色、质地讲究的衣服。
她个头不高。
她喜欢微笑。
她游走在一些品牌活动的推广中，高贵气质尽显，在不经意中融入人头马的品牌文化中。
但是，她说：“如果一个品牌拥有者总是在各种酒会、PARTY、沙龙上度过自己产品的推荐活动，是否也是一种比较沮丧的事呢？”
没错。
但是，谁敢休息？
在市场上，谁睡大觉了，噩
