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第10部分

像满足情人那样满足顾客-第10部分

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  没错。
  但是,谁敢休息?
  在市场上,谁睡大觉了,噩梦就前来敲门。
  否则,白兰地与威士忌也不会……“链接”一下更精彩——
  链接
  威士忌与白兰地的夜场热战
  看过可口可乐与百事可乐的较量吧。
  看过麦当劳与肯德基的较量吧。
  看过宝马与奔驰的较量吧。
  ……不是冤家不碰头。
  企业之间的较量,有时硝烟弥漫,刀光剑影;有时暗度陈仓,举重若轻,真是不一而足,也是美不胜收。
  瞧瞧威士忌与白兰地两种酒类的杰出代表:如何热战中国的夜场。
  全球权威行业杂志《 国际葡萄酒和烈酒纪录 》报告指出,中国在2005年进口的9升装烈性洋酒达255万箱,比上年增长了62%,而这一增幅主要来自芝华士、Johnnie Walker等苏格兰威士忌的推动。在去年,威士忌首次超过干邑白兰地,成为中国进口的最主要的洋酒品种。

9。人头马:300年老店“镶嵌”时尚和现代元素(5)
“人头马一开,好事自然来”已经成为20年前辉煌的一瞥。
  现在,人头马正如其广告语所言:“选择,走在前面”;希望“所有门为我打开”。
  人头马需要在中国重新树立自己全球顶级干邑的江湖地位。
  1992年,洋酒“好事自然来”,掀起了“第一波”进军中国市场的高潮。当年,中国进口洋酒超过100万箱,以葡萄为原材料酿制蒸馏的干邑白兰地成为进口洋酒的主角,人头马、马爹利和轩尼诗等三大主导品牌迅速进入各大星级饭店、酒吧和商场。1994年,干邑白兰地在中国的销售量达70万箱,是世界销量第三的国家。其中,人头马遥遥领先,占领了当时中国洋酒市场的50%,1600万瓶的销量为人头马贡献了近一半的全球销量。
  人头马虽是1979年最早进入中国的洋酒品牌,但是它的脚步也并非总能领先。如今,成为全球第二大烈酒厂商的保乐力加集团,2001年开始在中国大力推广旗下著名的马爹利干邑、芝华士威士忌;而全球最大的烈酒集团帝亚吉欧也于2004年携其王牌产品Johnnie Walker威士忌大举进入中国。
  长江后浪推前浪,后浪把前浪拍在沙滩上。
  中国按照入世承诺逐年减免关税,大大降低了洋酒进口的门槛,更重要的是,“先富裕起来的人”与日俱增,洋酒消费群体扩充到新生代的白领阶层和追求时尚的年轻人,消费区域也由沿海城市向内地二级城市延伸,中国成为增长最为迅速的洋酒市场,每年保持30%的增速。
  来自苏格兰的芝华士,感觉敏锐,行动迅速,抓住了“第二波”的新变化,于2003年开始了具有突破性的营销推广。他们不再停留商场、超市的“日场”,华丽转身,贴近酒吧、KTV等“夜场”,将目标消费群定位于追求时尚品位生活的25岁到35岁的年轻人。芝华士分析了,这群人喜欢呼朋唤友,到酒吧、KTV等处对酒当歌。因此,芝华士将饮用其产品诠释为时尚休闲、热情奔放的生活方式,在推广上注重动感和活力,推出了“世界顶级DJ中国之行”等一系列不同主题的音乐派对活动,吸引年轻人尝试体验芝华士威士忌。
  于是,也就有了“第二波”在威士忌加入雪碧、绿茶的创举。有人戏说这是“兑农药”喝法。但芝华士并不反对,相反倒是建议在酒中加入冰块、果汁等进行调味,以适应“时尚”多变的口味。
  芝华士这一凌厉突变,立竿见影地扭转了夜场酒类消费比例——2004年,中国夜场酒类消费中,洋酒达到75%,啤酒15%,葡萄酒10%。洋酒的份额基本上是从啤酒夺来的,夜场渠道在洋酒销售中占据主流,占总销量的70%以上。
  眼看着威士忌威龙闪耀,光芒四射,白兰地岂甘沦落他乡。
  人头马虽然销售额每年增长15%,但面对2007年“芝华士12年”高达120%、帝亚吉欧的黑牌Johnnie Walker达63%的销售增长,如果再不亮剑,后果不堪设想。
  狭路相逢勇者胜。
  人头马摩拳擦掌,重兵挺入“夜场”,大力推广其入门级产品人头马VSOP,与对手的威士忌产品展开直接竞争。必须承认,时光流逝,人头马“好事自然来”的“第一波”逐渐退出江湖了,今日的“第二波”总有一种“人头马一开”属于过去时光。他们的感觉是“我的时代,我做主”。
  必须承认,人头马在产品方面拥有垄断优势。法国政府规定,只有用法国干邑区所产的葡萄酿造的白兰地才能冠以“干邑”称号,而其中只有100%采用大香槟区和小香槟区的葡萄(其中至少50%来自最优秀的大香槟区)酿制的干邑,才能命名为“特优香槟干邑”。世界上只有17%的干邑是特优香槟干邑,而其中80%为人头马所有。这一优势正是人头马决胜于下一段征战岁月的重要资本。
  人头马开始增加时尚与现代元素了,积极赋予这个300年老店亮丽的身姿,动感和活力。于是,人头马宣布增加3倍推广费用,鼓励经销商开拓夜场渠道。人头马旋即推出新广告语“心中干邑,干邑中心”,希望借助它削弱竞争对手付诸生活方式、精神价值的广告诉求,着重强调本身产品的卓越品质。
  随后,“人头马VSOP——谁是心玩家”又彰显了酷派与超炫的感觉。
  中国的夜场是一个新兴的夜场,威士忌与白兰地之间的较量,将会愈演愈烈。相信还会有“第三波”、“第四波”……
  最终,谁会被拍在沙滩上?
  人头马在“第一波”成功上岸,笑傲江湖。
  但在“第二波”当中,沉湎于过去的光荣岁月。多亏醒悟尚早,意识到了“烟尘岁月”,抖擞精神,拍去陈年尘埃,迎头赶上。
  这说明,一个企业,绝没有给自己放假的心思,否则,当你回来,人家“不跟你玩了”。
  但是,辉煌与黯淡像是宿命一样:命中注定要相遇。任何企业都逃不掉“烟尘岁月”——有的时间长,有的时间短。
  这可能就是像“人吃五谷杂粮孰能无病”吧,企业是人掌控的,也会患病。如果头疼脑热,过几天就好了;如果染上重疾,免不了的病入膏肓。
  因此说,企业防止患有重疾,就成了一个问题。
  有药方吗?
  试着开一个吧——
  一是注意强身健体。最好的强身就是培养人才。
  二是注意劳逸结合。适当的时候放慢一下脚步,积蓄力量,方能走得更快。
  三是注意常感饥寒。日子太“饱暖”了,行动慢不说,做事情不易专注。
  四是注意夜长梦多。决不能“自然醒”。门外早吹“集结号”了,出门晚了,跟不上队伍喽。
  五是注意取长补短。要横着比短,放眼一看,到处都是武二郎,自觉形秽,奋起直追。如果竖着比长,只观自己,怎么看都比过去高了,结果一开新店,招来的人比武大郎还矮半截。
  六是注意立长志向。瞄准目标,咬住青山不放松。如果总是常立志,“多元”出击,事倍功半。
  ……没有包治百病之药,到此打住吧。
  病由心生——企业有病,一定是“心思”在作怪。
  好好想想吧。
  最好的治疗是时刻进行自我诊断。
  

10。IBM:带着年轻人一同上路
1895年10月的一天,一个年轻人到美国全国现金出纳机公司办事,遇到了该公司设在布法罗市营业处的约翰?兰奇先生。他向约翰?兰奇先生表示:
  “我……我希望能当一名推销员。”
  “可以一试。”约翰?兰奇先生可没有太多时间跟他废话。
  两个星期过去了,年轻人走街串巷,一台出纳机也没卖出去。
  他来到约翰?兰奇的办公室,希望这个前辈能够给予指教。
  “哼,我早就看出你不是干推销的那块料。瞧你一副呆头呆脑的样子,还不赶快给我从办公室里滚出去!你呀,老老实实地回家种地去吧。”
  约翰?兰奇竟然劈头大骂。
  这个年轻人身材高大,此时却无地自容。不过,他没有因为被数落而不满,只是默默地站在那里……最后,约翰?兰奇没有再发脾气,而是和蔼地说:“年轻人,不要太着急了,让我们来好好地分析一下,为什么没人买你的出纳机呢?”
  约翰?兰奇换了一个人似的,他请年轻人坐下,接着说:“记住,推销不是一件轻松容易的事。如果零售商都愿意要出纳机,他们就会主动购买,用不着让推销员去费劲了。推销是一门学问,而且学问很深。这样吧,改日,我和你走一趟。如果我们俩一台出纳机都不能卖出去,你和我都回家种地吧!”
  约翰?兰奇没有食言,过了几天,他带着年轻人上路了。
  年轻人非常珍惜这个宝贵的机会,不放过任何学习的机会。他认真地观察这个老推销的一举一动。在一个顾客那里,约翰?兰奇静静地说:“买一台出纳机可以防止现金丢失,还能帮助老板有条理地保管记录,这不是很好吗。再有,这出纳机每收一笔款子,还会发出非常好听的铃声,让人心情愉快……”
  年轻人睁大眼睛看着一笔生意就这样谈成了。
  后来,约翰?兰奇又带着这个年轻人出外推销,都成功了。
  年轻人后来知道,约翰?兰奇那天对他的粗暴,一不是真的看不上他,二不是跟老婆吵架了拿他撒气,而是对推销员的一种训练方式:他先是将人的脸面彻底撕碎,然后告诉你应该怎样去做,以此来激发人的热忱和决心,调动人的全部潜能和智慧。
  这个年轻人从约翰?兰奇那里学到了这种容忍的精神和积极的处世原则。1913年,他被人诬陷,被公司老板冷落了好几个月,最后被开除。那一年他已经39岁了。但他决定东山再起,没用多长时间,他负责经营一家只有13个人组成的计算制表记录公司。但并不顺利,几年后,公司几乎要破产,是靠着大量借贷才熬过了1921年的经济衰退。1924年,已经不再年轻的他将公司更名,他希望公司提高眼界,更上一层楼,成为真正具有全球地位的伟大公司。这似乎有点滑稽,听听他的儿子是怎么描述的:
  “家父下班回来,拥抱母亲,骄傲地宣布,从此之后,计算制表记录公司改称比较响亮的——国际商用机器公司。我站在客厅的走廊上想到:就凭那家小公司?家父心里想的一定是未来的国际商用机器公司。他实际经营的公司仍然到处是叼着雪茄的家伙,卖的是咖啡研磨机和屠夫用的磅秤。”
  好了,前面说的这个人就是:IBM的创始人——托马斯?约翰?沃森。
  所以说,IBM是从带着年轻人一同上路开始的新里程。
  评述
  1874年,托马斯?约翰?沃森出生。谁也没有看到,这位17岁时就赶着马车奔驰在纽约州附近的农村推销货物,被人小看了的乡村货郎,竟然成为IBM这个电脑巨人的奠基人。
  他的成功,离不开引路人。
  约翰?兰奇对21岁的托马斯?沃森先斥责后提携的训练,影响了他一生和他的企业。日后,他成为一个伟大的推销员,并使得IBM成为一个具有非凡推销能力的企业。美国一家杂志说:“在企业历史上,IBM公司采取的推销活动,其影响之大是空前的。”
  在这里,再一次看到了对新员工进行最基本的心理和技能的训练,对其未来职业

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