特劳特企业管理观念:什么是战略-第2部分

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　　诚如你所知，战略是个军事术语，敌人正在顾客心智中和你竞争容身之地。如果你想占据“最具优势的位置”，你必须首先研究、了解并掌控这个阵地，阵地即是顾客和潜在顾客的心智。
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概述
定位就是如何在顾客的心智中实施差异化，使品牌进入心智并占据一席之地。它涉及心智在传播过程中的运作原理。
　　定位作为关键词第一次出现是在1969年，那是《行业营销管理》（Industrial　Marketing　Management）杂志刊登了我所写的题为《定位：同质化时代的竞争之道》的文章，当时“选择”刚刚开始逐渐增多。我之所以选择“定位”（positioning）这个词，是因为战略一词在字典中的定义是“针对敌人确立最有利的位置”（position），这恰恰是定位要做的工作。
　　随后在1981年，我和前合作伙伴阿尔·里斯出版了当时很畅销的《定位》一书，1996年我则进一步著述了《新定位》。《新定位》阐述了心智运作的规律，即定位过程中5个重要因素，它们决定着商业战略的成败。
　　

心智容量有限
人类心智如同计算机的存储器，它会给每条信息分配一处空位并保存下来。从这一点看，心智运行原理和电脑十分相似。
　　然而心智和电脑有一项重大不同：计算机对存入的信息通盘接受，心智却不尽相同。心智只接受与其现有认知相符的信息，对其他信息一律排除。
　　容量不足的容器
　　人类的心智不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，也没有足够的知识或经验处理这些信息。在现代这个传播过度的社会，心智完全是一个容量不足的容器。
　　根据哈佛大学心理学家乔治·米勒（George　A。　Miller）的说法，普通人的心智无法同时处理七件以上的信息。随便找个人说说某类产品他记得的所有品牌，很少有人能说出七个以上。这还是人们比较感兴趣的品类，对于兴趣不大的品类，普通消费者通常只能说出一两个品牌。这也就是我在定位理论中提出的“数一数二”原则，最初没有多少人留意，直至杰克·韦尔奇用“数一数二”原则改造通用电气获得巨大成功，该原则才被世人重视。
　　试试把《圣经》中的“十诫”都列出来。如果这也太难了，那就举出癌症的七个危险信号，或者说出《圣经·启示录》中的四位骑士都是谁，你能行吗？
　　既然我们心智这个容器小到无法回答这些问题，那又如何能记住那些像兔子一样大量繁殖的品牌名称呢？
　　

产品阶梯
为了应对产品的爆炸性增长，人们学会了在心智中对产品和品牌进行归类。你可以设想在心智中有一系列梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌名称，就是这样大致地归类。
　　人类心智就装满了这些梯子，购买产品时按层级的次序优先选择品牌。有些梯子分好多层（最多七层），装了好几个值得考虑的品牌，有些则仅有少数几层，则选择的品牌较少。某个品牌若想增加销量，就必须把排在上面的品牌排挤掉（通常很难），或者设法让自己与上层的某一品牌产生关联。
　　如果企业在经营中忽视竞争对手的地位，以为自己是在无竞争的市场贩卖自己的产品，结果是常常受挫。特别是位于梯子上方的品牌地位牢固，后进者没有强势手段或定位战略，想提升心智中的阶梯的位置将无比艰难。
　　企业要想推出一类新产品，就必须自己造出一个新梯子来，这当然也非常困难，如果这类新产品没有针对老产品加以定位的话尤其如此。我经常强调，人的心智容不下新的、不同的东西，除非它们和心智中已有的东西产生关联。
　　这解释了一种现象：企业有了全新产品之后，告诉顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还有效。世界上第一辆汽车当年被称作“不用马拉的马车”，这个新名称便借用了公众心智已有的“马车”概念，对新交通工具进行了定位。
　　此外，像“场外赌马”，“无铅汽油”和“无糖苏打”这样的名称，都表明新概念最好针对老概念进行定位。
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新闻性
人类心智限量接收新信息，克服此障碍的另一方法是尽量让信息看上去更像一则重要的新闻。
　　太多企业忽略了赋予商业信息新闻性。斯塔奇研究机构的研究证明，具有新闻性的标题比没有新闻性的标题更能吸引读者。如果人们认为你要向他们传递重要消息，他们通常会乐意倾听，这为商业诉求制造了机会。
　　心智厌恶混乱
　　人类是最依赖于学习的生物。哥伦比亚大学神经生物学和行为学中心的科学家指出：“动物和人类通过学习获取新信息，并借助记忆储存信息”。卡内基梅隆大学的实验心理学家林恩·瑞德（Lynne　Reader）通过研究指出：
　　记忆并不局限于记住电话号码的能力，而是在思考过程的各方面都会用到的动态系统。我们利用记忆去观察，去理解语言，去辨认道路。
　　如果记忆是如此重要，那么被人记住的秘诀又是什么呢？
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保持简单
爱因斯坦曾被问及，哪件事对他的相对论帮助最大。他回答：“找对思考问题的方法。”
　　苹果电脑公司的前总裁约翰·斯考利（John　Sculley）如是说：
　　我们在工业时代所学的知识都倾向于制造越来越多的复杂性，而现在有越来越多的人开始明白要简单化而不是复杂化，这是一条典型的东方智慧—最高明的智慧就是简单。
　　专业传播者，比如广播电台的播音员，最能理解这条原则。他们的用词都很简单。（在第6章中会有更多的讨论）
　　复杂带来问题
　　人们常认为厌烦情绪的产生是因为缺少刺激，即某种信息供应不足。事实上在现在信息越来越多的情况下，厌烦情绪正是因过度刺激和信息过多而产生。
　　信息就像能量一样，总会衰减成熵—退化成毫无意义的噪声。
　　复杂的答案没有任何价值。例如，每个管理者都需要信息，因为决策和猜想的区别常常就在于获取恰当的信息，但今天的管理者并不想使自己淹没在大量文稿和报告之中。
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复杂的产品
现代企业人喜欢谈论“融合”，即把各种技术合并，生产出具有更多功能的新产品，然而结局往往是失败。下面是典型的例子：
　　美国电报电话公司（AT&T）的EO个人通信器，它集合了手机、传真机、电子邮件、个人管理器和手写电脑。
　　Okidata公司的Doc…it，它集合了桌面打印机、传真机、扫描仪和复印机。
　　苹果电脑公司的牛顿，它集合了传真机、传呼机、电子日历和手写电脑。
　　索尼公司的多媒体播放器，它带有显示屏和联机键盘。
　　当然，它们比起比尔·盖茨对未来钱包的构想，还算是简单的。比尔认为未来钱包应该是一种装置，能够集合或代替钥匙、信用卡、身份证、现金、书写工具、护照和子女照片的功能，还应该带有全球定位系统，让你随时知道身在何处。
　　这些产品能够成功吗？不太可能！它们功能太杂乱，太复杂了，世界上还有很多人甚至都没搞懂如何使用录像机录像。
　　人们对复杂的事物有抵触情绪，他们喜欢简易的东西，总想按一下按钮就一劳永逸。
　　

令人困惑的概念
有些产品概念注定要失败，这并不是因为产品本身无用，而是因为它们不合情理。
　　比如Mennen公司的“维生素E”牌腋下清香剂，它要人把维生素喷在腋下。除非某个人想拥有美国最具营养、最为肥美的腋窝，否则这个概念只会令人捧腹。
　　再比如一种膏状的强力氢氧化铝抗酸药，喝上一匙这种糊状物就能治疗胃灼痛。但这种产品连上货架都遇到了麻烦，药商的嘲笑使企业偃旗息鼓。在一般人的想法里，抗酸药要么是药片，要么是液剂，而不应该是搅拌好的膏体。
　　这些都是混乱造成的结果，心智无法接受。
　　心智缺乏安全感
　　如果亚里士多德从事广告工作的话，会很糟糕。逻辑不能保证说服顾客，心智总是倾向于感性而非理性。
　　人们为什么要买东西？人们在市场中的购买行为究竟如何？心理学家罗伯特·赛托（Robert　Settle）和帕米拉·阿尔瑞克（Pamela　Alreck）在他们的《购买动机》（Why　They　Buy）一书中论及，消费者往往不清楚购买动机，或者不愿意说出来。事实就是，当被问及为何购买某个产品时，消费者的回答要么不准确，要么毫无意义。这可能是他们不愿意说出来，但更多情况是他们确实不太清楚自己的购买动机。
　　甚至在回忆方面，心智也缺乏安全感，人们总是记起那些不复存在的东西。一个地位牢靠的品牌即使广告宣传力度下降，多年后人们对它的识别度还是很高。
　　

跟风购买
我对商业多年的观察经验表明，人们往往不知道自己需要什么或为何购买。
　　更多情况下，人们总是买那些自认为应该拥有的东西，主要原因是别人在购买，这就像羊总是跟着羊群行动一样。再比如，购买四轮驱动汽车，如果人们真的需要这种产品，数年前就该流行。大多数人从来都不会驶离高速公路，为什么现在却有这么多的四轮驱动汽车呢？原因很简单，大家都在购买。
　　产生这种行为的主要原因是心智缺乏安全感，现在许多科学家都在广泛探讨这个课题。
　　可预知风险
　　导致心智缺乏安全感的原因有多种，其中一个原因是预知到存在风险。行为学家认为有五种形式的可预知风险：
　　1。　金钱风险：购买某样东西可能会损失钱；
　　2。　功能风险：也许某个商品不好用，或并不像预期的那样好用；
　　3。　生理风险：看上去有危险，可能会让使用者受伤；
　　4。　社会风险：购买此产品，朋友或相关人士会如何看；
　　5。　心理风险：购买某样东西后可能会感到内疚或是不妥。
　　

从众心理
关于从众行为的原因，罗伯特·西奥迪诺（Robert　Cialdino）著书论及了“社会认同原则”。
　　人们往往只有感知到别人认为某样事物正确，自己才跟着认定正确，看到别人在某种情况下做出何种行为，才判断该种行为是错是对。
　　这种将他人做法视为正确的倾向非常普遍。人们认定，采取得到社会认同的行为会少犯错误，而违背它则会多犯错误。大家认为，如果许多人都这么做，那么这种做法就是正确的。
　　社会认同原则的存在有利有弊，就像影响人们行为的其他因素。社会认同原则给人们提供了一种捷径，以判断自己的行为方式，但同时走捷径又很容易落入商业圈套。
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潮流效应
由于心智缺乏安全感，制造“赶潮流”效应是商业常事。
　　民意测验和调查常常给出权威性数字，以唤起潮流效应。或者，使用“增长最快”、“销量最大”等字眼吸引顾客，给人以安全感。这都是在告诉消费者，大众都认为本品牌产品非常优秀，值得相信。
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传统
商家经常也会展示企业的传统和文化，以打动顾客。