品牌:新闻式传播实战-第2部分

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　　然而就在这场豪华盛典过去不到3个月时间，主语传媒即传出因为经营不善而拖欠上海发行量最大的报纸《某某晚报》巨额无法偿还，而将被迫退出上海市场。在流言四起之中，业内人士不禁唏嘘感叹，这豪门盛宴，最终也只落得个冷门结局。

　　全球纸媒衰弱的深层次原因剖析

　　第一大原因：

　　不读报纸死不了，没了电脑和网络就象丢了魂

　　刚刚从大学毕业两年的葛同学在某跨国著名电子产品公司任销售主管。平日业务繁忙，常常九、十点下班，到家后就习惯打开电脑上网，打开浏览器，打开MSN，浏览一眼新闻和然后就和同学同事们聊天。聊天的同时，他也不忘记打开网页下载些美国电视连续剧，以便过后观看。对于房里的29寸电视，他常说，若不是要看一些体育比赛，没有电视也没关系。但要是没有了电脑没有了网络，那日子可就像丢了魂一样。

　　如今，电视有了如此不被重视的下场，纸质的书本和报纸，就更加微不足道。葛同学说，最近一次看报纸是因为3个月前自己喜欢的外国歌星来上海开演唱会，某日报刊登有长篇报道。不过这报纸，还不是他自己买的，而是别人送的。并不是嫌几块钱的报纸贵，只是觉得，比起用google搜索，报纸“买起来挺麻烦的”。

　　而对在某外资银行工作的杨同学来说，除去每天工作、加班、挤地铁、等外卖、洗洗睡这些必须要做的事情之外，24小时里面剩下的时间大概只剩下没多久的消停。“每天下班，就想躺着，什么事儿都不干”，这是上班族很普遍的状态。“我以前很喜欢看书，可是现在没时间。有时候连早上拿一份地铁报的时间也没有，只能中午吃饭什么的时候忙里偷闲看看网站。”

　　80后的“浅阅读”和传统媒体背道而驰

　　葛同学和杨同学只是众多从生下来不停经历社会思想变革、文化变革、习惯变革从而饱受争议的80后群体中非常普通的一员。他们都享有接近中产阶级的收入、出入A级办公楼、比起需要每天准时等待在电视机前的国产电视剧，更习惯每周一集可随时下载的《越狱》、《24小时》、《CSI刑事调查现场》等美国电视剧。比起看报纸上可能迟到一天的信息，他们更愿意订阅各类RSS聚合信息和手机短信报，所以，他们总是可以在第一时间了解突发新闻、并且通过转发邮件和分享日志来来表达自己的看法。

　　确实，说起更加有效率地阅读，得到自己想要得到的信息，充斥着个性化服务的网络显然是一个更加适合80后的选择。

　　网络的存在让80后更加习惯可以由自己控制的信息源。打开电脑就可以随时看到的重要新闻、打开GOOGLE就能搜索到的过期新闻、想听的时候才去下载的PODCAST广播节目、可以随时下载的电视节目电视连续剧，这些都是80后生活中重要的一部分。

　　这类阅读尽管高效，却难免走马观花，不求甚解。“浅阅读”一词，也有此产生。众人在肯定阅读品位多样化、娱乐化、轻松化的同时，也开始质疑走一目十行的数字化阅读到底算不算真正在“读”呢。

　　娱乐化和实用主义成了众人追捧的第一阅读要素，这促使网络出现众多“标题党”网站，仅靠一个甚至风马牛不相及的标题来吸引点击量。这同样也促使出版商迎合大众口味，出版“浓缩类”，“速成类”图书。对于这种现象的出现，不少专家指出是网络带来的影响，导致阅读汲取知识的一面被大打折扣，结果也只为消遣娱乐。

　　
　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年7月24日发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2008年6月底，我国网民数量达3亿，首次大幅超过美国跃居世界第一位。

　　其中值得一提的是2008年上半年网络新闻的用户规模猛增，目前网络新闻用户已经超过网民的，用户规模达到亿人，在网络应用中排名跃升至第二位，仅次于网络音乐使用率。也就是，大部分网民上网，为的就是看新闻。这一数据在最近半年以来增长了5164万人，半年增长率达到了3。此外，如此的网络新闻阅读率，高于美国71％和韩国的网络新闻阅读率，更加说明我国民众对于网络新闻传播方式的依赖。

　　此外，根据中国出版科学研究所最新公布的第5次国民阅读调查，网络阅读率以首次超过了的图书阅读率。对于网络的依赖，正在改变整个社会的阅读习惯和方式。

　　调查显示，网络阅读率比2005年增长了，而图书阅读率则比2005年下降了14％。在信息时代，人们的阅读方式、阅读品位正在发生重大改变，数字化阅读已经与传统的阅读方式“并驾齐驱”，甚至有盖过书本阅读的趋势。

　　正值20…30岁的80后群体正是这个社会的顶梁柱，也是未来社会发展最大的潜力群体。成长在富裕年代的80后不仅拥有和父辈不同的生活观念和习惯。其中，阅读和传播信息方式的改变，正是在他们看来已经落后的纸质媒体的致命伤。、

　　随着国民经济的发展和人民生活水平差距逐渐拉大，社会分层的“碎片化”趋势也越来越明显。所谓“碎片化”归根结底，正是个性化和多样化的体现，人们不再单一地思考问题，更加注重自己的需求和爱好，由此也带来了消费观念的众多“碎片”。

　　中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的，超过网民总数的2/3。由于他们自己的工作收入和娱乐的关心，远远大于对于时政的关心，所以在报业不景气的情况下，有些报纸却能得到良好的销售业绩，其中最典型的就是《申江服务导报》和《上海壹周》等时尚类周刊。而中国互联网应用的呈现出与年轻网民特征较为相符、仍以娱乐为主的特点。

　　
　　此外，读者购买新闻的成本与其提供的信息量不成比例也成为读者不愿意购买报纸的最大原因。在上海某本地报社工作的陈同学每天上班第一项工作便是要浏览十份以上的报纸。然而，抽去广告和一些带有软广告性质的副刊，往往厚厚一叠报纸已经所剩无几。而真正对于每天新闻时事的报道，只占到报纸的三分之一以下。陈同学说，她50多岁的母亲常常抱怨说从前一份《某某晚报》可以读一个小时，而现在随手翻翻五分钟就看完了，“实在没有什么可看的。”

　　如今，中老年人是仍旧坚持在看报读报“第一战线”的大部分人群。但是近两年来报纸性价比的直线下降导致人们购买报纸热情大大减少。就连中老年人都已经觉得索然无味，可见报纸的信息量更加不能满足快节奏年轻人的要求了。

　　
　　第二大原因

　　报社的主体经营模式还停留在19世纪

　　《三国演义》里面讲了关公的故事，用他来比喻报业最合适。

　　关公以前建立过赫赫战功，捉颜良，斩文丑，过五关杀六将，但是，在三国鼎立之后，骄傲自大的他还停留在一个非常膨胀的世界里面，没有与时代共进步，最后，被一个无名的江东后起之秀陆逊击败，狼狈逃到“麦城”，身首异处。

　　传统报业也是如关公一样，建立过辉煌的业绩，达到过登峰造极的地步，但是，现在也是处在一个庞大的、膨胀的世界里面，但是，究其经营方式和经营理念，很多还停留在19世纪，未来新媒体格局出现，像陆逊一样的后起之秀最终要战胜传统报纸，笔者认为，报纸如果再不变革，就是关公的“麦城”在等在前面。

　　未来，报纸会象关公一样仅仅被供在神坛上吗？

　　
　　原始作坊式经营限制纸媒的发展

　　过去的十多年，报纸、电视、广播形成了三足鼎立的传媒传播结构。依靠文字传播的报纸，图像传播的电视和声音传播的广播各自拥有者自己不可撼动的优势。在多年以前，人们孜孜不倦地讨论其中看似最弱的报纸是否会在声音和图像面前败下阵来的时候，报业以其坚实的读者群，仍然保持着旺盛的发展势头。

　　但是，网络出现了。

　　纸媒原始作坊式的工艺和流程仍然可以见到手工业作坊工业化的痕迹，而在这个网络时代，这样的经营方式已经严重限制了报纸的发展。

　　报纸的生产大致要分为采访编辑、审核排版、印刷分发三大部分。借助信息技术的发展，电脑排版和电子文件传输到印刷厂已经大大改善了报纸的制作流程，然而，能在24小时内进行一次循环可以说已经到达了一种极限。

　　然而即便如此，当一条新闻到读者手中，价值已经随着时间而一分一分流失殆尽了。

　　纸张成本和环保问题同样限制纸媒的发展

　　网络除了拥有报纸所能拥有的唯一武器——文字新闻的深度性和可选择性，却还具有一记必杀直指报业最大软肋——零成本和高速度。几乎没有任何成本甚至不需要任何时间的发布过程彻底打垮了以天为计数的报业流水线。

　　2008年末的金融危机已经把数家报社逼入了绝境。然而，报业全球性的裁员和衰退并不能怪罪于金融海啸，只是这场危机的到来恰好是报业面临绝境的艰难时期。报业运作成本的增加迫使某些报纸减招甚至裁员，而更加普遍的是，几乎所有报纸都在2008年涨价了。

　　上海。2008年7月21日，毫不特别的一天。城市西南角的清晨，经营着东方书报亭的老王来到报亭分报纸，却被告知一夜之间上海四份主流报纸齐刷刷都涨到了1元。毫无征兆的涨价让老王觉得措手不及，眼看上班高峰即将到来，他不知应该如何和他的老主顾们解释。

　　大约7：20，要赶班车的李先生出门比平时晚了几分钟，虽然急急忙忙口中还喊着蛋饼却也不忘笑盈盈地和王先生打招呼，随手在报摊上放下准备好的7毛，顺后拿走了一份《新闻晨报》。老王还没有来得及叫住他，步履匆匆的李先生已经踏上班车。班车绝尘而去，那新涨的3毛钱也只能挥挥手算了。

　　8点多的时候，去上班的人渐渐多了起来。在报摊订阅了一份《东方早报》的杨小姐像往常一样来到报摊向王先生拿报纸。杨小姐一直在这个报亭订报纸，每月大约15元，每半年付一次款。对于杨小姐月初刚刚续订了半年的报纸，却在未告知的情况下翻倍涨价，老王难以启齿。不过好在经过解释老主顾也理解老王的处境，让他松了一口气。

　　就这样，上海四家报纸涨价，均为事先通知，打了读者和零售商一个措手不及，其中《新闻晨报》、《某某晚报》从元涨至1元、《新闻晚报》、《东方早报》从元涨至1元。

　　“报纸的价钱对于上班族来说是重要的因素，”老王说。“如果贵了，也许就懒得掏钱了。在这些包之中，打击最大的大概是《某某晚报》，因为晚报的读者都是退休的老年人，精打细算的。相形之下，仍然保持着5毛钱的《青年报》销量回升了。”

　　报纸一窝蜂地突然涨价，自然有他关键的理由——纸价上涨。不要说零售商头痛，报纸总编其实更加头痛。2007年下半年，新闻纸价格一路飙升：从2007年年底每吨4400元至4800元左右，到2008年初每吨5200元，随后又涨到了每吨5800元