品牌:新闻式传播实战-第13部分

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新闻内容，这样就真正构成了广播…报纸…电视…网络的“四维整合力量”，

　　为啥要四维传播才有效呢？这和我们写的第一章所述一样，原因是如今媒体供应量太大，单一的媒体一呼百应的可能性实在太微乎其微了，必须要整合媒体资源，让同一个信息通过不同的媒体渠道到达读者、作用于读者，才能真正起到效力，这从另外一个角度，也说明了，单纯的、单一的媒体广告投放是非常失策的品牌推广策略。

　　中国人有一个成语，叫“三人成虎”，也是在说同一个道理，即一个信息要起到影响性作用和决定性作用，必须是多重到达或者*到达。

　　四维整合传播说的就是这个道理。

第六条实战法则　　话题真实保证新闻传播方向
品牌的新闻话题传播，最根本的底线是真实性，否则品牌将一夜崩溃。

　　我们要做的是利用潜在的、可以发掘的新闻话题，而非凭空捏造话题。今年闹得沸沸扬扬的“周老虎”案就是最佳的反例。由于一开始在设计的是虚假的话题，其传播的结果和原来的初衷是完全相反的。尽管，正是由于这个虚假话题，这个事件才得以传播，然而，其结果却是大家所不愿意看到的。

　　周正龙事件是品牌新闻话题传播的失败案例

　　2008年9月27日，陕西省安康市旬阳县法院对周正龙拍摄假华南虎照片一案开庭。经过6个多小时审理，旬阳县法院宣判诈骗罪和私藏弹药罪两项罪名成立，判周正龙有期徒刑两年六个月。

　　至此，自从2007年10月12日陕西省林业厅公布华南虎照片起，“周老虎”事件已经持续了将近一年的时间。期间风起云涌，从虎照公布第二天即遭到网友质疑，再到各大摄影论坛分析照片真伪，最后爆出照中“华南虎”为“年画虎”，网络舆论起到了中国人民前所未见的巨大作用，这个事件并不涉及人命、巨额欠款、名人明星等刺激或者八卦的话题，却能够在短时间内调动社会各界尤其是网民的巨大参与热情并引起他们持续、普遍关注的事件，这一“全民打虎”的胜景吸引了众多网络看客包括各路权威媒体的报道。

　　陕西省林业厅设计公布华南虎照片这个新闻，很大的原因是镇坪县想要通过“当地有珍贵华南虎”来吸引游客，传播“镇坪旅游”品牌，来拉动旅游消费，并且向国家申请华南虎自然保护区以取得发展资金。

　　确实，当地政府选择了一个正确的传播途径，那就是靠“新闻故事”作为“话题”，来引起他人的注意和兴趣以达到传播的目的。然而，他们却做错了一件事情：新闻和传播，最根本的底线是真实性。

　　然而，这一错误，反而使得整个事件更加加速被传播开来。一直到真相被一举掀开，虎照门已经是一个人尽皆知，人人谈论的事件，他在网络传播上取得了空前的成功，然而，遗憾的是，这一成功却是和陕西省林业厅的初衷背道而驰的。

　　虚假的新闻并不一定会影响到话题的传播，然而，却一定会影响到话题传播的“质量”，使得传播者的信誉产生危机，甚至触犯到法律。

　　从失败中吸取教训是重要的，我们先来看看华南虎事件的传播效果。

　　关键词：华南虎、周正龙

　　话题：陕西一个村民拍到了已经基本绝迹的野生华南虎的照片！

　　传播效果：正效果：媒体进行了报道，并引起了专家和网友的关注

　　2007年10月3日，陕西省安康市镇坪县城关镇文彩村村民周正龙却用数码相机和胶片相机同时记录了野生华南虎的存在，其中数码照片40张，胶片负片31张。陕西省林业厅迅速组织有关专家进行鉴定，证实这组照片是真实的，拍摄到的是一只野生成年华南虎。

　　一来，由于野生华南虎数量极少，要在茫茫林海中觅得它们的踪迹非常困难。二来，一个对于摄像并不精通，也同样不是研究野生动物的专业人士的农民，居然拍到了华南虎的照片，引得人们位置惊叹。

　　至此，如果周正龙真的拍到了华南虎，那么这个传播是成功的。陕西省林业厅抓住了两大传播重点：珍贵的华南虎以及农民周正龙，来吸引人们的注意。而“冒着生命危险”拍到虎照，以及“跟踪一个月”等描述，都为话题增添了不少的亮点。

　　“在最清晰的一张照片上，这只虎半卧在草丛中，头部和半个身子清晰可见。它目视前方，神态自若，华南虎天生的威风从它的眼神中透露出来。这张照片，是周正龙冒着生命危险拍摄到的。

　　52岁的周正龙中等个头，身体偏瘦。他曾经是一个很好的猎人，2006年周正龙担任了陕西省华南虎调查队的向导。为了向世人证实华南虎的存在，周正龙经常上山寻访，近日来跟踪老虎踪迹近一个月。”

　　此外，对于拍摄过程故事性的描述，也让“农民拍到华南虎”的话题增色许多。报道中生动地描写（虽然描述之细致看起来更好像记者就是在他身边看到的一样。当然，权可当作是统发稿中早已写好并润色的故事情节）也足以提供众人津津乐道的材料。

　　10月3日凌晨，周正龙带了两台从亲戚那儿借的相机，又摸黑上了山。　上山后，他发现了老虎留下的新鲜脚印，不远处岩石的溪流边，还有老虎饮水时留下的痕迹。于是，周正龙小心翼翼地开始搜索。一直到下午3点多钟，突然发现远处的山坡上有一个岩洞，附近卧着一团黄乎乎的物体，他定睛细看，没错，就是老虎。

　　周正龙躲在岩石后面用两台相机各拍了两张。然后继续靠近，距离愈来愈近，他的手开始发抖，连相机都端不住了。他强作镇静，稳住相机。“啪”，闪光灯突然亮了。周正龙看见老虎动了一下，闪身滚到岩石背后，心怦怦直跳。听见一声长啸，周正龙一动也不敢动。　十几分钟后，见周围没有了动静，周正龙才赶紧下山。

　　
　　关键词：虎照真伪

　　话题：专家和网友集体质疑虎照真伪；“挺虎派”、“打虎派”拿脑袋担保照片真伪；有关部门欲盖弥彰态度暧昧；网友拿出年画虎

　　传播效果：正效果：网站纷纷开出华南虎专题，摄影论坛对虎照真伪进行专业分析

　　反效果：民众质疑政府部门公信力　媒体竞相报道林业局的失职

　　天涯论坛发起虎照恶搞PS大赛

　　虎照新闻见报的当天晚上，网友就开始质疑虎照的真伪。

　　10月13日，“色影无忌”论坛出现了一则质疑虎照真伪的帖子，网友们从摄影和影响后期制作的专业角度，对虎照提出诸多疑问：如为什么不同时间、不同机位拍摄的老虎，斑纹却几乎完全重合？老虎身上的色调为什么与四周环境不协调？镜头本可将虎拉到更近，但拍摄者却没有这样做，而将焦点放在了树叶而非老虎身上？　

　　至此，“照片明显是用PS软件做出来的”、拍的是“纸老虎”或“假老虎”等质疑之声在网上不断升级，于是，这一虎照之辩的序幕也被雄伟地拉开了。

　　随后，华南虎专家、林业专家、中科院专家等也纷纷加入辩论。“挺虎派”和“打虎派”纷纷拿脑袋担保，他们的坚定申请，使这场争辩变成了一出可笑的闹剧。

　　此时此刻，有关部门表现出来的欲盖弥彰和暧昧的态度让众人感到事情定有蹊跷。于是，对于相关部门的质疑声甚至一时盖过了照片真伪之争。

　　虎照发布一个月左右，内地人气极高的天涯论坛PS乐园分版发起了“一只华南虎引发的PS血案”的华南虎PS大赛。论坛呼唤PS高手来恶搞华南虎照片，瞬间引来了无数网友的参与。

　　比赛宣言如下：

　　“近期，网络上公布了陕西农民周正龙“亲*摄”的华南虎的照片，真假莫辩一时间口水纷飞。天涯图区凑趣邀请广大PS仁人志士一块来“图区论虎”，有创意的出创意，有技术的也别闲着，发挥您的想像极致，一二三四五，上阵PS华南虎~~

　　独乐乐众乐乐，形式不限，跟帖参与，恶搞、唯美、漫画均可。凡参与PS者均可获得图区赠出的天涯虚拟钻钻一枚，活动即日起至2007年11月30日，欢迎恶搞，欢迎围观~~“

　　比赛中，有的网友贴上了自己家里的虎斑猫，有的干脆把玩具老虎或者加菲猫PS到了丛林里面，最绝的就属把华南虎PS上了月球，并号称月球上发现华南虎。

　　天涯的帖子被网民纷纷转载。这一活动无疑是对假虎照的极大讽刺，网民用这种恶搞的方式狠狠地嘲笑了当地的相关部门。

　　就在几位权威专家纷纷站出来表示虎照为赝品的时候，网友“攀枝花xydz”在“打虎派”的大本营色影无忌华南虎临时论坛里发帖称：“老虎是假的。我今天仔细看我家的一副挂在墙上的老虎画，除了耳朵不一样，哪里都是一样的，连老虎的纹路都是一样的。”

　　消息一出激起了千层浪。生产年画的厂家也拿出了原来的模板，甚至应群众的要求开始加印有华南虎的年画，年画的售价也由原来的几块钱涨到15元一份。

　　至此，虎照门事件算是真相大白，但是远远没有尘埃落定。之后的起诉，官司，政府反应等，又将是一波又一波的兴奋点。

　　事情发展到此，假象已经把传播引向反效果的一面。虎照门事件的扩散非但没有作用于原来的目的，反而使得相关部门陷入了信任危机。打虎保虎两派各自发表争辩的言论，且好不留余地，让人有了更多的看头。

　　然而，不得不说，天涯的PS大赛活动为整个事件的发展添加了更多的“亮点”。这一“互动”的元素，吸引了众多网友的智慧，从而为这个火药味越来越浓的事件增加更多的趣味。于是，大家没有因为对当地政府的失望或者一味强词夺理的唇枪舌战而吓跑。

　　周正龙事件是品牌新闻话题传播的典型失败案例。

第七条实战法则　品牌典故的新闻故事性传播
在一个品牌创立的初期，最能够加深消费者对品牌印象的手段便是运用品牌典故来进行传播。品牌典故具有容易传播、生动有趣而最能够在尚不熟悉品牌的情况下被消费者而接受。比起一些创立年代、年销量或营业额这样生硬的数据，读者观众一定更加能够记得关于一个品牌的故事。

　　品牌典故一般可以分两种类型：讲品牌创始人创业的故事、以及宣传品牌特色的故事。创业故事类型和品牌的创业者有关：有些是品牌的创立者经过自己多年的奋斗，把一个名不见经传的小店经营成人尽皆知的著名品牌；或者是某个品牌的掌舵人，抓住机遇一夜成名，把自己在业界的风光业绩带给这个品牌的故事。而宣传品牌特色的类型往往讲述的是关于该品牌或者产品想要凸显的特点，让读者对品牌产生深刻的印象。

　　不论是哪种类型的品牌典故，其中都一定注入了品牌的精神价值以及品牌的品质精神，这两点才是典故真正的核心。品牌典故传播的最终目的不仅仅是让人能记住品牌，且要让人能够想起这个品牌“是什么。”

　　典故传播之创业故事

　　尊重，往往是一个品牌热切希望从消费者心中得到的一个情感。因为通过对一个品牌的尊重，可以帮助消费者建立对于品牌的信任。而