行动的召唤-第35部分

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　　优化追踪路径
　　您怎样衡量网站为访客提供的追踪路径的有效性呢？其实这是一件很简单的事，使用测量指标追踪访客，看人们在什么地方离开：
　　？　以最近的电子数据表作为切入点。
　　？　在一个专栏中列出搜索您使用的前一百个关键词或短语（包括付费广告和其他形式的广告）。
　　？　在下一个专栏中，用五分制来给登录网页和广告词或顾客点击的词语相关性打分（5分为最高）。
　　？　下一个专栏中，在每个关键词旁边都列出转换目标（行动召唤）。
　　？　计算追踪路径中每一步的弹出率，从登录页面到行动召唤页面。
　　根据销售的复杂性和潜在顾客需要转换的信息，就可以知道您的追踪路径是否有效了。您可以看到访客在哪里受阻，访客的需求在哪里与您设置的路径连接不上。
　　要优化追踪路径，必须确保追踪路径的关键词与销售目的相匹配。
　　追踪路径的起点是为付费广告还是搜索引擎没有什么区别。当访客点击时，他希望能找到这两样东西中的一个：问题的答案或者能够让他自己找到答案的链接。
　　返回来看他使用的搜索词语，当他在您的营销策略中进行探索时，他会使用相关的追踪路径完成转换。
　　如果流量只能表明访客因为缺少相关的追踪路径而不得不放弃，搜索引擎最佳化（SEO）和搜索引擎营销（SEM）就没有用武之地了。
　　要知道潜在顾客在哪里探索，这样您也会探索到属于您的利益。

第五章　优化（8）
通过测试使转盘转动
　　我们的一个朋友打算徒步旅行，因此她开始对旅行靴产生了极大兴趣。她是第一个会告诉您“也许在鞋架上摆着时，它们仅仅是一个梦想，但在开始追踪测试之前，您真的不知道这些东西对您有什么用。”
　　电子商务也是一样的。当您开始在网上开展业务，您就进入了“追踪测试”的领域。这里就是网上业务实际管理工作开始的地方。无论您多么肯定地认为您已经在公司网站或电子邮件广告发展过程中覆盖了所有内容，在现实中，还要能发现无数改进网站的机会。
　　如果您能表示出愿意让公众监督您公司长期坚持的信条，您就真正走上了优化的道路。这时候就可以进行测试了。
　　几乎所有人都认同测试的理论价值。没有谁会质疑克劳德？霍普金斯，他是《科学的广告制作》（1923）的作者，他在书中写道：“通过测试广告，几乎所有的问题都能得到清晰、快速、最终的答案。测试就是回答问题的方法—不是围坐桌前的辩论。产品的购买者才是最有说服力的。”
　　霍普金斯不能进行网上营销，但是您肯定可以—而且应该可以，我们工作的这个地方，测试才是真正的王道。它操作简单但效果强大。在网络上，营销者好像是坐在驾驶席上，但真正掌控方向盘的是顾客。
　　测试的基本要素
　　怎样开始监测网站性能的第一步呢？优化转换率并不是简单的做出一些改变，它是关于：
　　？　做出正确的改变，
　　？　在合适的时间，
　　？　以正确的顺序，
　　？　在进行下一步之前对结果进行评估。
　　假如您的改变方法上不是很有条理，那就是白费时间和精力。这是“从慢到快”过程中的一个环节，所以，要花些时间，记住这些指导方针：
　　？　在开始测试之前，始终要对测试的内容和方法及怎样理解结果有清醒的认识。只有弄清测试的内容才能检测出成功与否（当然了，我们希望您对成功也有很清晰的标准）。
　　？　确保测试小组大小基本相同。
　　？　第一次测试之后，与参照点进行对比。第一次测试完毕，测试了两个未知的项目，直到结果出来才能确定哪个是更好的选择。一旦结果出来，就有了参照点，对照着参照点，就可以接着测试。
　　？　记住，每一次只能对一个改变项目进行精确的测试。改变要逐个进行，这样才能得到最佳效果。当您开始做出一些改变，并且有些改进时，这可能是“纯”改进—就是说，通过改变1得到10％的提高，改变2损失了5％，这样最后就得到了5％的“纯”提高。如果某次做出了某个改变，但后来发现没有用处，退回去重新尝试别的方法就相对简单一些。
　　？　如果对电子邮件进行测试，要同时发送检测邮件，这样可以消除时间差异。理论上讲，您肯定同时想要测试网站。像Optimost和Inceptor这样的软件平台可以帮助我们做到。
　　A/B测试
　　A/B测试—有时叫做A/B分割—是测试电子邮件或网站最简单的方法。把网站访客分为两组，其中的一组看到的是您要测试的原版网页或邮件，另一组看到的是一个替代版本，其中有一个元素稍稍做了改变。然后追踪结果。
　　例如，假如您想知道促销邮件中的最佳标题。您可以拿出两份独立的邮件，除了标题不同其他都一样，把所有客户分为两部分，分别把这两份邮件发给两部分客户。
　　要想衡量标题的有效性，就要比较这两部分客户的打开（邮件）率。一旦找到了那个打开率较高的，它就可以成为参照点，然后用它来检测另外一个标题，直到找到最佳的标题为止。这个结果可能会很让您吃惊。在其中一个测试场景中，一个标题的打开率高出其竞争者标题3倍，它们之间的差别非常细微，即使这样小的差别，都会对您的盈亏产生巨大影响！txt电子书分享平台　

第五章　优化（9）
对于擅长类比的人来说，A/B测试可以比做眼科检查。医生把您带到一个昏暗的房间，让您盯着一个难看的机器上的小洞，然后问您：“哪幅图画更清晰，更容易看到，　A还是B？”您做出选择后，他对图片做出一点改变，再问：“A还是B？”每次他都做一点小小的调整，为了能得到更好的结果。这个过程一直持续到您可以从小孔中清晰地看到那些图画。
　　以上类比存在的问题是医生做过种群研究，已经建立了测试标准。他使用的视力表和机器是经过校正的，确保产生准确、可预测、可复制的结果。我们需要处理一些不确定性的东西，但是，测试结果却是非常引人注目的。
　　一个最佳范例是亚马逊公司几年前做的一个测试。下面是其网页上的“准备购买”区域：
　　网站一开始使用的是A。网站的图书板块中括号里面的词语被删除，还删除了按钮下边的文字（B）。我们不知道测试背后的目的，但我们始终建议在行动点添加保证条款，然而在亚马逊的网站上还可以找到像A这样的按钮布置。
　　另外一个例子是ICE公司做过的一项测试，使用的是Visual　Sciences工具。它的目的是提高网站首页列出的特色产品的销售量，决定测试特色产品下的广告词，进而检测效果。它对照一个版本测试了三篇有些微差异的广告词，这四个版本如下图所示（见下页）。
　　您认为哪个要好一些？就像在A/B测试中一样，我们倾向于某一个版本，并且希望它成为优胜者。对于某些假设，A/B测试给我们一个真实的、由数据驱动的、公正的答案。版本D一开始被认为是赢家，但它导致成本上升了数千美元。
　　成功测试有用的指导方法
　　现在您知道测试的价值了，决定学以致用。但是您还是有些担心。怎样才能判断（说服其他人）测试结果是有效的？您进行任何测试，都要知道一些“影响”因素：周期，甚至是时间。您必须在几周内进行连贯的测试。确保样本规模足够大，测试出的不同版本之间的区别是很有意义的数据。
　　Inceptor的执行副总裁迈克？塞克给我们提出了一些关于分割流量、稳定性、时间的建议：
　　第一步是要确定怎样分割流量，50/50，90/10或者是80/20。分割是随意的，可以按照时间或来源（喜欢用Google是A类，喜欢用Yahoo的是B类）。第二步，您必须确定测试的稳定性；换句话说，如果访客离开网站然后又返回来，还能看到相同的测试吗？您可以从无稳定性、连接稳定和cookie稳定中选择其一。但至少您应该拥有连接稳定性，即使cookie稳定对追踪隐性转换效果更好。
　　这是我们关于范例、大小和标准的一些想法。
　　为了确定您的最终范例规模，您可以进行零点测试（null　test）。零点测试是真正的A/A测试，您自己控制标准，决定结果的集聚点（一般每个点之间有的差异，不过取决于自身情况）。当测试结果汇聚起来时，您就知道需要测试的流量了。
　　您可以根据一定数量的转换或销售量来决定成功的标准，或者可以在一段时间后（比如两周）测试结果。要想了解测试是否能够显示有意义的数据信息，您需要知道是否已经展示了足够多的测试方面的差异。作为基本法则，一个结果知道要是其他另外一个结果的三倍（例如，如果A是5，B应该是15）。
　　A/B测试非常有力，而且有很多实施的方法：　txt小说上传分享

第五章　优化（10）
？　使用廉价脚本。
　　？　把流量分到不同的服务器上管理。
　　？　使用可以建立A/B测试服务的软件，例如Inceptor、Optimost、Offer…Matica或Visual　Sciences。
　　您可以使用这些软件测试无数的可变元素，但是记住只有某些可变元素会对您的投资有所回报。尽管这些软件使得测试变得简单容易，它们仍然不提供相关信息，没有建立成功测试的资源。这里有一部分是取决于您自己的。
　　应该测试些什么？把不需要担心的项目写出来很容易，因为很可能最后这张纸上什么都没写。但是这里有一些值得测试的元素。这些应该是您开始的地方：
　　？　电子邮件：赠品、优惠券、附言、保证条款、开始语、结束语、行动召唤、开始问候语、字型、页面布局、图片。
　　？　网站：登录页面、广告语言（标题、正文、行动召唤、保证）、颜色、元素位置、观感和链接。
　　A/B测试不是什么先进的科学（还有更加复杂和牢靠的测试方法），它并不复杂。更重要的是，这意味着您不会再凭直觉做出一些不切实际的决定，您会说：“看看这些数字吧！”
　　为零售商服务的网站分析
　　我们的客户经常问的第一个问题是：“我们有正确的网站分析法吗？”对于零售商来说，我们建议在投资新的分析方法前，先让专业人士配备到位。
　　Jupiter研究中心2004年的一项研究表明，在被调查的网上企业中，只有27％的企业拥有专业技术人员。更糟的是，63％的公司甚至都没有专业分析人员。Jupiter研究中心询问公司总监网站面临的最大挑战是什么，前六项中的三项是需要收集、理解、处理数据。
　　网站分析是有艺术性的。首先，必须确定建立报告系统的目的是回答您想回答的问题。您希望把搜索活动排除在外吗？刷新后的网页能算做综合浏览量吗？
　　您想了解什么？假如还没有确定，不要仅仅让那些IT人士建立报告系统或执行“默认”模式（像很多人所做一样）。
　　不幸的是，很多零售商既没有软件工具，也没有技术人员，不能从网站分析中获益。成功的网上零售在于持续不断的、规律的测试、衡量和优化。
　　网上企业必须重视数字，通