行动的召唤-第21部分

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第三章　交流（3）
双过滤空气系统（性能）能让您即使在尘土飞扬的环境下，也能方便地呼吸到新鲜空气（优势）。
　　改进后的隔音装置（性能）有效地阻隔了外部的噪声，让您保持警觉、集中注意力（优势）。
　　展示=有效布局
　　“如果顾客看不到，就没有任何意义。”因此，把与顾客有关的、有说服力的文章展示出来，顾客才能看到。顾客能否看到这些文章取决于他们能不能找到—而且还取决于找到之后愿不愿意看。这就是布局技巧（上一章提到过，在“可以促进扫读能力和略读能力的提高”部分）需要注意到的地方，包括：
　　？　白*域
　　？　标题
　　？　嵌入式链接
　　？　引文
　　？　高亮文本
　　？　标签
　　？　简短的文本块
　　在这里，我们讨论的是广告文案要“视觉可用”。您也许已经把访客需要看到的重要文案放在了网站上，如果他没有看到，这些文字肯定没有起到应有的效果。不要让这种事发生！
　　相关性举例前后对比
　　X…Arcade公司是制作视频游戏控制器的。这是从他们以前的主页上摘出的一段广告词：
　　在您的电脑上玩上千种街机经典游戏
　　复活您最喜欢的经典街机游戏吧，《吃豆先生》、《太空侵略者》、《机器人》、《小蜜蜂》、《大金刚》、《街头霸王》等等！X…Arcade　Kit有所有您玩游戏所需的硬件和软件，并且免费！
　　不要再买第二个游戏控制器
　　X…Arcade凭借产品终身保修、支持任何视频游戏系统或个人电脑在众多的游戏控制器中脱颖而出。这些优点使得X…Arcade的游戏控制杆成为您的最终选择！
　　新广告词如下：
　　复活成千上万的街机经典游戏
　　X…Arcade，坚固耐用、质量过硬的游戏控制器和游戏产品，可以把最终游戏体验帮您在PC机、苹果机或游戏机上体验终级游戏……
　　把X…Arcade装入电脑，重现那些紧张刺激的画面，把摇杆充好电，咬着牙敲着键盘，一边是游戏最高分，一边是惊险刺激的体验。打开X…Arcade　Kit，您所需的一切硬件、软件尽现眼前。
　　拥有一个像friggin’坦克一样的东西！
　　难道您不想拥有具备更多功能的游戏控制它吗？
　　X…Arcade产品由工业材料制成，不含廉价塑料，摸起来像真正街机机器。
　　另一个例子：沃尔沃生产并销售非常好的汽车……还有大型的建筑设备。这是沃尔沃公司早期的广告文案：
　　由沃尔沃D4D高效发动机驱动，废气排放少，这种汽车给您高拉力、优秀的穿透力、速度快捷等享受。它的转速很低，引擎能迅速回应操作者的指令，使得您的操作更加有效。
　　下面是重新写过的：
　　移动它—简单、快速、舒适，要什么有什么
　　我们的工作就是帮助您—不管事情大小。沃尔沃轮式装载机就担此重任。不管您要移动石头、泥土、木材、沙子还是积雪，沃尔沃轮式装载机和其他附加操作随时待命，帮助您克服困难。
　　深入这个部分，找到适合您的操作的最好的“沃尔沃轮式装载机”……
　　登上沃尔沃轮式装载机，开始工作，伴随着无与伦比的产量和力量，沃尔沃伦式装载机帮您移动—简单、快速、成本效益高、舒适，要什么有什么。
　　上述例子给我们的启示
　　知道为什么重新写过的这些广告词更有效吗？如果您知道，那很好，我们就达到了目的。有关商业的事不一定是无聊平庸的。实际上，也不应该是那样。平淡无奇的广告语和重新强调已经显而易见的信息何时让您产生良好感觉？您的网络文案有着至关重要的作用。因此，动手做些实在的事吧，您和访客都会感觉良好。。　最好的txt下载网

第三章　交流（4）
案例分析：MaxEffect　的前前后后
　　约翰？莫拉那熟知怎样设计效果强大的黄页广告。他做出的广告会让人大吃一惊、难以忘怀。但问题是，他的网站不能给所有人都留下深刻的印象。尽管他已经做了一些很好的改善，但仍然不够，所以他找到了我们，我们一同讨论实质问题。
　　约翰的网站上某些方面做得确实很好，特别是文本的设计适于扫读和略读：文本被恰当地分割成几个小块，使用粗体标记关键信息，用项目符号列出产品优势。文本本身很有效地利用了超级链接，能吸引不同类型的访客。导航员元素简单并且前后一致，电话号码也十分醒目。
　　但是网站的访问效果却不太好，人们甚至都不访问首页。我们首先仔细看了一下：
　　很快我们就发现了一个大问题。约翰的首页更适合设计者的审美观，而对顾客高喊着“请勿打扰！”。背景是黑色的（暗淡并且有些消极的颜色），这样自动就产生了白*域的价值问题。不同的文本元素分别使用红色、紫色、青色……有时还有黄色。让访客最受不了的是，很多广告文字是灰色的。
　　这种设计就会产生可用性问题。如果您是一名设计师，希望人们相信您的广告并做出有效行为，那么您所做的一切要能够提高可信度。假如都不能说服访客登录网站，那您的网站有何可信度可言呢？
　　改进后的首页观感明朗，给人以活力，最重要的是它突出强调了广告词，这个对转换过程起着关键作用的要素：一旦您开始关注网页中央的大标题，您就会被下面描述产品优势的文字所吸引，这些文字中包含着召唤行动的超级链接。
　　旧广告文案
　　约翰旧网站的广告文案是真正以优势为导向的，它确实有点自得的样子，但最主要的问题不在这里。旧广告文案这样写道：
　　不再受黄页广告大战烦扰，
　　并且查询电话号码和销售量时享受火箭般的速度！
　　MaxEffect为顾客设计的黄页广告能够：
　　？　壮大您的读者群，增加电话访问，提高销售量……一年365天每周7天每天24小时。
　　？　为您省钱……使用性价比最好的字体型号和颜色。
　　？　为您省时……把黄页销售代表电话和DIY问题减少到最低。
　　？　消除对黄页产生的失望、怀疑及最后期限担忧。
　　？　不理睬对手所做宣传……让您自己管理分类。
　　黄页广告不仅耗资、耗时而且竞争激烈。MaxEffect为顾客新订制的广告会帮您打败竞争者，为您省钱、省时，解决黄页广告普遍让人头疼的问题。您可以学习下面的广告样本，读一读证明书，或看看我们的无风险担保。
　　MaxEffect的客户要求我们不要订购他们对手的产品，甚至还给我们钱。他们知道一些您也应该知道的……MaxEffect为客户设计的黄页是您与黄页指南作斗争的强大武器。您的新广告会占绝对优势。
　　如果您已经下定决心使黄页投资回报率达到最大，那么现在就订购MaxEffect吧。
　　当您阅读这则大手笔的广告时，注意这些文字是如何涉及“疼痛”的，更要关注一些消极的联想：消除、争论、最小化、挣扎、沮丧、怀疑、担忧、取消。“黄页广告太贵了”！即使广告中说约翰是能贿赂的，也毫无用处。
　　新广告文案
　　使您的投资最大化！
　　把您的企业放到黄页广告之下
　　注意接听电话，收银机在歌唱！
　　您的公司在黄页分类中引人注目！
　　然后您的现在顾客会……txt电子书分享平台　

第三章　交流（5）
？　被您在黄页上的广告所吸引，其他都黯然失色。
　　？　因为被您的广告所吸引，所以他们会把您的广告从头至尾通读一遍！
　　？　明白您才能给他们解决问题。
　　？　给您打电话、访问网站、购买您的产品！
　　对于一个低投资公司，您得到了深入的公司评估、杰出的图片设计和有说服力的创造性信息。
　　最好的一点是，您的新MaxEffect黄页广告能够百分之百得到保证。看看以前顾客的广告样本！
　　要想飞速地提高销售机会，就联系我们吧！
　　这个版本显然能切中要害，没有强行推销，而是以一种积极的方式说出问题的关键。这更加让人觉得可信。虽然黄页广告也许会非常昂贵，但这篇广告词没有谈论价格，有利于使潜在顾客相信价值（牢记，价值不是关于价格的）。
　　说服型讲解
　　随便回忆一个黄页广告。能想起来吗？他们是某种令人印象深刻的公司，不是吗？
　　当然，约翰在那个黑色的背景上有许多广告样本。这些的确是非常好的广告，但我们能使这些广告更加有说服力：
　　现在，我们只看到了两则广告样本，而不是十三则。但每一个都是对应出现，前后两个版本进行对比：一个是客户以前使用的广告，另一个是通过约翰的“神奇之手”修改过的。这两个版本清晰地突出了约翰的才能。每个客户看了这个网页都会有很深的印象。
　　做出这些改进后，约翰每星期都超额完成了最终目标，并且有百分之六百的增长。　实际上，他已经应接不暇了！所以他又聘了一些人来帮助他。
　　最近约翰抬高了价格，觉得访客可能被吓走，这样他就能赶上工作进度了。但事实上访客并没有少。这也是个问题，对吗？
　　图像和网站图像
　　文字是媒体的基石，当然也是网络的基石。但并不意味着图像就可以或者应该被忽略掉。优化图像能很有效地提高零售、消费调查甚至是内容和自我服务网站的转换率。
　　您见过这样的图片（上面可能写着“点击查看更多信息”）吗：打开后只有一张放大的图片，没有网站的其他元素，甚至连购买和离开的按键都没有？也许这个图片是以弹窗方式出现的，弹出一个巨大的图片但没有行动召唤。离开这个页面的唯一方法就是点击浏览器上的“返回”按钮，或者直接关闭窗口。
　　这就中止了说服动力。图像的作用是使购买过程变得更加简便，而不是使网站看起来好看或华丽。每个图片都应该以转换为目标。如果图片不能起到促进作用，那么它肯定会阻碍销售。这会浪费宝贵的网页空间。如果您使用像Froogle的网店引擎，从图片就开始了点击大战，您怎样才能使自己的产品图像脱颖而出呢？
　　您应该展示什么—图片还是文字？
　　问题提供程序信息、逻辑条件和抽象概念。图像展示的是细节、位置、解释空间结构。但是，图像能传达真正的价值信息吗？
　　文字是符号。符号是抽象概念的有力传导者。通常情况下，图像没有文字准确。要小心图片传达的信息。您可能觉得要表达的是这方面，但图片可能传达的恰恰是相反的东西。
　　产品图片一开始要用小图—加载速度快，访客也可以点击小图浏览大图。大图或者布满整个屏幕，或者以弹窗形式出现，后者更好。弹出窗口在这里就有一定的优势：访客可以观看图像，同时也能看到源网页，这会帮助他们记住所在导航计划的位置。

第三章　交流（6）
如果您想展示一系列产品网页，里面有多幅图片的话，小图是最佳选择（例外：搜索结果网页上包含小图不一定好—这要取决于您的产品）。一般情况下，小图会让您更快地把产品形象呈现到访客面前，访客可以很快速地浏览产品，跳过图像加载速度慢的商品，因为它们不引人注意。访客可以自己