行动的召唤-第2部分
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线性转换漏斗有自己的用处。虽然比较初级并且有一定的局限性，但它是没有适当测量方式的网络营销者的初学工具，然而线性转换漏斗在优化成果方面对成熟的网络营销者没有太大的用处。转换漏斗模型均为。
我们不应该单独地考虑转换漏斗，而应该认为它处于买卖过程中的低端之处。但是如果没有网上劝导，网站访客就没有动力体验您的线性销售过程。
行动的召唤 引言（3）
劝导与转换不同，它不是线性的。转换漏斗是平滑简单的，但满足它的劝导蓄积却与您网站的访客一样复杂，都不是漏斗状的。
优化转换率的局限性
数年前，当我们刚刚开始接触转换的时候，我们观察到转换其实是关于销售过程的，它的定义总是线性的。销售过程是使潜在的客户转变为封闭和固定客户的过程。
在线性销售过程中，似乎你能更多的控制客户的环境。你可以充分利用清晰定义的步骤来使潜在客户变为固定客户。这个过程非常简单，但这是从卖方的角度来看的。
在线性销售互动中，要想检测访客通过销售过程后是否得到转换十分容易。不管客户是否采取了下一个步骤，你都能看到漏斗步骤之间客户数量的下降。
优化转换率思想假定人们想要通过采取末期转换行为参与到你的销售过程中。如果他们现在就想交易，你的工作就是帮助他们轻松地完成交易。（如果这对于你的公司来说还是个问题，你首先要做的是仔细阅读这本书获得策略，先摘那些挂得比较低的果实。）
优化销售过程十分重要，但是它在市场投资回报方面仍然有局限性。
当您忙于优化您的线性销售过程时，客户们正在参与一个完全不同的过程：他们自己的特殊的购买过程—这个过程完全由他们控制。他们与许多因素进行互动，这些因素在您的线性销售过程之外、在您的公司和您的控制之外。您控制不了客户同您的竞争者、消费者自组媒体或口碑之间的交流。
优化购买过程是一个劝导的过程
客户允许您在转换漏斗内部进行销售。在转换漏斗外，甚至是您公司自己的网站，销售都会变得更加的微妙。这就是我们坚持开发劝导系统的原因，这个系统包含劝导方案，是了解客户行为的最佳方法。建立好客户与网站、其他企业实体或接触点的互动预测模型后，确认客户在您的控制范围之内，只观察与客户有关的项目。劝导方案是基于客户有关的项目能够影响客户做出购买决定而制订的计划。
在购买过程中，客户怎样购买或何时购买，都不能掌控。所以您必须把每一个接触点（包括在线、离线、跨频道和媒体）都看成是客户劝导方案中购买过程的一部分，用这个方案来影响客户的下一步行动。
下面用一张图表来说明我们使用的劝导方案计划，给您的公司设计能够影响客户的方案。
漏斗状代表所有业务接触点，在进入线性转换漏斗之前，客户可能需要浏览这些接触点。评估替换物的整体思想不能是线性的。然而客户一旦作出购买决定（转换信号），这个过程就变得线性化了。
劝导方案解释了非线性的决策过程，它还解释了当跨渠道重复营销问题出现时，转换访客的必要性。
解决劝导困境
劝导和转换像是同一枚硬币的正反两面，两者都给营销者以巨大的发展机会，是管理资产和理解人类行为的工具。转换漏斗只是网络营销这个工具箱中的一件工具。另一方面，劝导方案允许客户通过您的接触点（在线的和离线的）感受一种无缝的、相关的、非线性的购买途径。
帮助客户了解他们想要什么、什么时候需要、想通过什么方式了解比强迫他们通过辐射状和往复通道了解要好得多。作为对劝导方案的新发现的回馈，访客会采取一些行动，这些行动胜于雄辩：转换。
转换提示：提高转换率的六条戴尔原则
行动的召唤 引言（4）
Bazaarvoice公司客户管理、市场和产品副总裁，戴尔消费者电子商务前任高级经理？山姆？德克尔
戴尔公司于1996年开始使用因特网作为销售渠道，是最早使用网络营销的公司，1997年，戴尔成为第一家网络营销额达到100万美元的公司。如果有人问我：“我们要想提高网络营销，最基础的是什么？”我不会用一两句话做出回答。我也不会进行案例分析，我建议我们先来看一看我们运行戴尔官方网站和商品销售的几个原则和程序。这一半算是我们的企业文化，一半算工作方法，这里所有的团队都懂得怎样持续地改进我们的网站。以下是对正在进行的完善工作有很大影响的几条原则。
测量精准
戴尔最根本的“流动血液”是测量。我们经常关注着优化和完善系统，并且使用测量方法了解公司业务的高低起伏。像这样，在线测量是网站日常对话的一部分，但更重要的是，当我们讨论整个公司业务时，在线测量也包括在内。传输量和转换率是日常讨论的一部分，许多用于诊断的测量方法常常用于了解客户行为把握商机。
精准是就频率说的，它使用测量方法来报告客户和企业的状态。定义十分重要，所以我们要确信每一位员工都知道测量的真正意义及它是如何影响企业的。我们用仪表板和运营检讨使管理升级，纠正不符合目标的员工行为。我们使获得数据的方法“*化”，这样人们就可以通过公司分析观察客户行为和公司的影响力。
关注点与所有权
我们增设了一个叫做网站策划的职位，它有两项工作要做。首先，他或她必须是“网站管理者”，负责站点的一部分管理工作流程、工作内容及销售决定。但也许更重要的是，他们拥有测量方法的所有权，比如转换率的所有权。这个所有权的意思是他们负责达到目标，所有权会使他们位于信息枢纽的中心，在产品管理者、商标管理者、开发商与高级管理之间。他们每星期向高级管理部门和合作伙伴汇报进展情况和待提高的初期计划完成情况。
从小到大
也许不同的是对我们的想法进行评论要以测试为依据，这是我们的特性。因为数据就在那摆着，而我们对数据经常盲从，所以我们用一些检验方法来表明我们的投资是值得的。我们先小规模地实验新技术、新的销售方法、页面布局、导航和内容。在项目上，我们优先使用净现值（NPV），运用并维持费用的净值。通过测验—从小到大—我们可以知道我们所做的什么对转换率（或者其他任何对业务有帮助的指标）有明显的影响。
目标的设置
网站的决策要平衡用户目标和企业目标。我们通过多数据点了解客户想要什么，他们会做什么（注意：这两个有时不同）。我们对这些进行多角度分析：入口/出口调查，焦点小组，可用性研究，电话数据，财务状况，当然还有网络测量指标。然后，我们可以修改促销计划、销售计划和不动产分配来提高转换率。
例如，通过网站路径和可用性研究，我们发现用户在寻找财务信息方面没有问题。但是，当人们到达那个网页时，我们会发现很高的网页放弃率。所以我们要调查人们到底寻找什么信息，当然，这就是在寻找人们每个月在哪方面会有固定消费。所以我们增加了一个互动动画计算器。互动活动总是能够提高转换率，但它也满足了客户的需求。这样，网页的放弃率就减少了一半。
以紧急性为驱动力
紧急性是直销的重要概念之一。所以，我们对购买计算机进行限时促销已有多年。为了让我们的用户清楚为什么要即时购买，我们使用了一些策略：
1。 紧急性方案—使用类似“点击这里”、“限时供应”、“最后一天热卖”一类的促销词语。
2。 明确的行为—提供每一个促销活动都不要忘记加上“更多详细信息”链接。
3。 划掉标价—通过划掉原始的标价，强调现在销售价格，我们要让用户知道他们购买的实际价格比原始标价能省多少钱。
4。 最后期限—我们经常尝试着在促销活动中标上最后日期，或者是倒计时—“还剩两天”或“今天结束”等字样。
频率与一致性
纵观戴尔公司网站，您会发现我们推出的促销活动在许多网页上都有显示，而且页面设置也前后一致。同一条信息在主页、产品展示页以相同的方式进行处理和配置。因为浏览我们网站的用户层次水平不同，在不同的网页上重复相同的重要信息就显得十分必要了，这样用户就不会忽视这些信息。对于那些浏览整个网站所有网页的用户来说，这样可以保证他们离开戴尔公司的网站后，能想起来在戴尔的网站上有性价比好而且便宜的商品出售。频率和一致性的概念贯穿整个网站，二者同样适用于其他我们想让消费者记住的信息。
提高网站转换率的好处
《行动的召唤》是一本教您如何理解和使用网站转换率的基础教程。虽然本书对网上劝导也书写了很多，但焦点仍然是转换率。如果您想更加详细了解网上劝导，我们建议您阅读我们的姊妹篇：《等待猫吠？》。
在本书中，我们会向您解释转换率营销原则，用一些案例来说明这些原则是如何在个体中应用。您会经常发现有许多提示、建议，挑战着您的承受底线。
当您专注于提高网站转换率的策略时，您同时收获了以下无可比拟的好处：
？ 您得到的不仅仅是销售额的增加—您会从现有的信息流量中获得更多的销售额（无需为扩大交易量而提高营销费用）。
？ 客户购置成本下降。
？ 客户保留率上升。
？ 客户终身价值上升。
？ 效果持久（比其他任何营销方案都有效）。
为了帮助您更好地认识这些好处、提高转换率，我们把这本书分为五个部分：
？ 计划
？ 构建
？ 交流
？ 动力
？ 优化
我们相信在此书中与您分享的原则和策略对您的公司会有用处—运用本书中的一些策略后，我们客户的网站转换率比原来低于的平均水平有两倍、三倍、四倍甚至七倍（是的，我们创造了这个词，但是我们想说的是“增长了七倍”）增长。
还等什么？一起来读吧！
第一章 计划（1）
如果不知道自己将要去向何方，那么走哪条路就无关紧要了。
—刘易斯？卡罗尔 《爱丽丝梦游仙境》
一个好的计划会备好一切以待来者。这个计划包括如何维持您的网站流量—创建转换过程元素和网页上为访客导航用的故事板。它还包括战略性营销计划，比如独特的价值主张（UVP）的发展，对市场和目标客户的了解，还有品牌和品牌定位。计划就是要了解网站访客和他们的价值观，这样才能对他们的知识层次、情绪和心理作出预测，然后才能满足客户的需要。
这里的计划原则会帮助您“振作起来”，在您投入巨资之前让您“知道该去哪儿”。计划原则在提高网站销售额方面效果显著，并且会让您付出的时间、精力以及金钱得到最大的投资回报率（ROI）。
