行动的召唤-第12部分
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减少需要分析的信息量。世界太复杂了，每天我们都需要对接触到的人和事进行分类。人们常常使用思维定式的信息“代替”一个人的详细情况，因为这个人与他们不属于同一个群体，他们也没有了解那个人的动力。
如果思维定式非常正常—甚至是有益的—那为什么还要过分担心这个问题呢？关键就在于“过于简化的概念”。很显然，性格特征的固定分类是很表面的。这是一种“捷径”，但妨碍了您进行重要研究，正是这重要的研究能帮助您更深刻地了解您的客户究竟是什么人，他们到底需要什么，他们真正重视什么，您应该怎样与他们交流。
第二章 构建（11）
有多少次描述人格定型时能逃脱刻薄的评价？您觉得人格定型传达的是尊重的含义吗？思维定式常常与“穷苦白人”、“狭隘保守的人”、“极端环保主义者”、“极端自由主义者”、“原教旨主义者”等等偏见联系起来。这些都能让人想起来那些毫不夸张的定式形象。这不会让您更加了解内部价值和顾客的态度，他们很可能对您的产品感兴趣，或者希望您进入他们的世界了解需求，您可以更有意义地劝服他们购买产品。
当您为某位将要到来的访客准备劝导方案时，您必须能够和他交流。但是您如果认为顾客很消极，这就很难进行沟通—即使您还没有意识到消极性。只要能与顾客产生共鸣，交流就会变得容易很多。
其他形式的定式
数十年来，营销者按照人口统计信息对顾客进行分类，这是人格定型的变体形式。他们按照收入高低、居住条件、性别划分顾客类型，然后给每一个类型配备广告语。以“开车接送孩子们参加体育活动的妈妈们”为例，通常情况下，她们受过良好的教育，属于中产阶级，是负责的母亲，她们享受工作的同时照顾家庭。这个群体可能有些相同的特征，但是他们的东西、需求和愿望却大不相同。人口统计数据本身不能给您这些妈妈们怎样做决定购买的信息。从劝导的角度看，这种统计描述是一维的，没有深度。
假设您向一个65岁的退休老人推销人身保险。他是个经验丰富的人，已经在同一家会计公司工作了30年。他的一生和妻子相伴度过。他做事有条理，为人善恶分明，注重细节，喜欢集邮、制作飞机模型。根据这些信息，您就可以勾勒出一个典型的定式形象。但假如您知道了这个人的进一步的一点信息。除了集邮、制作飞机模型，他还练习跆拳道，常跟孙子比划比划；他还不断地更新自己的博客。这些信息是不是让您觉得这个人更加立体真实呢？他是不是更有趣也更个性化呢？这些小的细节让您改变了对老人的看法了吗？这些信息是否使老人显得更像“人”呢？您是否能更有意义地与他交流呢？
寻找丰满的角色
当您创建完作为劝导过程基础的性格之后，您想让这个人有血有肉地充实起来，给他添加姓名、人格特征、个人事务、沟通风格及时间管理等品质。您想创造一个栩栩如生的人物；所以要包括姓名、职业、忧虑、家庭、需求、价值观、目标、欲望等信息。为他写一个至少三段的描述；甚至包括以他自己的“口气”说出的话语。实质上，您想创造一个人，您可以跟这个人进行独立的说服性会话，回答他们提出的问题。
适合企业的虚构人格的发展体现了：
？ 人口统计学角度：人们的态度是什么？
？ 心理统计学角度：作为决定购买过程的一部分，人们进行了怎样的心理活动？
？ 地形统计学角度：人口统计与心理统计怎样在您公司所属行业与相似的销售过程中结合？
这个过程不仅仅涉及个性，还有称为角色（personas）的概念。《美国传统词典》对角色的定义如下：
文学作品中代表说话者的意见或性格；戏剧或文学作品中的人物；人们在公开场合或社会展现的一面，相对内在的自我。
创造优秀的角色不仅要进行传统营销研究，更重要的是要与客户服务部门、销售代表、公司中任何与很多客户有互动的人员进行交流。
第二章 构建（12）
这个宝贵的信息指导着回答问题的关键答案，这些问题成为网站发展的框架：
？ 您想劝服的对象是谁？
？ 要想劝服对方，他需要什么信息？
？ 什么样的语言对他们最有效，能够激励他们采取下一步行动？
在网上，与您互动的是人而不是那些定式思想。因此，小心点，不要为定式思想涉及说服架构和方案。不要贪图捷径。对访客进行了解，会帮助您更好地理解他们、更有效地与他们交流。
转换提示：让公司的每一位成员都来对顾客进行描述
埃丁公司主席塔玛拉？埃丁与约翰？普鲁伊特合著，《角色的生命周期：产品设计中的人本思考》，Morgan Kaufmann
出版社，2006
您公司里的每位员工都在想着顾客。其实，每位员工认为他们在为顾客着想，但是他们可能没有按照您的方式来想。如果您了解一下同事的内心想法，您就会发现他们关注的各种各样的顾客。有些员工把自己设想为“顾客”，很多员工把“妈妈”设想为顾客。许许多多的虚构的顾客影响着网上商店的设计。想要证实一下吗？给每个人发一封邮件，让他们说出自己认为最重要的网上顾客。
要想使员工们以相同的方式考虑同一种顾客，就需要思考一下：
？ 您怎样制作开放的数据（市场调查报告、用户研究、人口统计研究报告等），使顾客在做决定时可以看到有用并可用的信息。吹掉表面的灰尘，使用您有的东西。
？ 创建角色时尽可能多地搜集客户的现有资料。要求公司的每位员工停止使用“用户”或“顾客”这几个字，开始具体地说“塞缪尔”、“罗伯塔”的情况。
？ 就您所知道的“塞缪尔”、“罗伯塔”的信息，根据实际数据做出设计决定。
？ 创建您的角色会喜欢的购物体验。
然后，把所有人的答案放在一块，您就可以看到改进后的转换结果。
在三个阶段定义角色
定义为劝导体验创建的角色必须了解他们的需要和价值观。知道了需求和价值观就能设计出顾客可能参与的情景。 这些都反映和传达了他们的世界观、态度、性格和行为。角色是由人口统计学、心理统计学、地形统计学构建而成，他们与顾客进入购买过程有着密切联系。角色能够提供顾客使用语言的分析。
以一个寻找搜索引擎营销公司的中型企业所有者为例，他可能比世界一百强网上营销公司的管理者更容易受这些语言的驱动，比如“按绩效的报酬标准”，和其他肯定性术语。而后者（世界一百强网上营销公司的管理者）更容易受如“稳定”、“负责精神”等条理性语言的鼓励。
这些角色的关键字和可点击的词在不同的考虑购买阶段是不同的。我们把关键字研究和角色联系起来。
对于销售过程，角色的价值在于它提供了怎样开始与顾客建立联系的方法。角色就是顾客怎样获取信息、怎样接近购买过程、使用什么样的语言、喜欢怎样的交易方式的例证。使用角色可以知道顾客怎样到达网站，可以预测他们有什么问题，可以与他们取得联系并帮助其完成购买。
角色与内容有怎样的联系
销售过程的结构决定一切。在构建框架时，您便确定并建立了互动交流的结构和网页之间如何关联的问题。这就可以让不同的角色进入相同的网页，但还能辨别出每个角色在网页上的需求和价值观。这个目标就是要对相关信息（可以通过点击超文本进行查勘）设计一个体验模型或说服方案。网站的基本框架规定了内容的超链接组织形式，简单地定义和陈述了内容和目标，这些在制作故事板阶段还会进行充实。
第二章 构建（13）
揭开主要角色的神秘面纱
创建了不同并独特的角色后，大部分设计工作就集中于主要角色上，这是传统的以用户为中心的设计面临的主要挑战。好比美国女人的平均身高就是英尺，这也可以说是修建了一个英尺高的超市。其实，超市在货架上摆放物品，主要是根据谁会看这些商品。让我们沿着专卖谷物食品的通道走走看，大部分的儿童甜食都摆在下边的架子上，不在您的视线内。
相似的，网站也有各种各样的顾客。但是，很多商业网站只是在用一套人口统计、心理统计、地形统计特征满足一种访客的需求。世界著名研究公司Forrester Research 的分析家哈利？曼宁在《设计角色的力量》中写道：
理论上，满足主要角色就会满足所有用户。实践中，网站需要为各种各样的顾客、潜在客户、员工及合作方提供服务，这样就要牺牲一部分人的利益来满足另一部分人的需求。紧张状态会导致对人格化兴趣的复苏，它会自动把参观者送到和使用者原型匹配的地点。
在劝导中对人的角色的误解，可用于解释为什么只有2％~3％的转换率。并不是所有的顾客都已经准备好要购买，如果只有主要角色或一两个访客得到满足，那么大多数网站转换效果不好那也是肯定的。当需求不同的访客可以通过浏览网页进行自我选择时，您就不能只关注一种访客的需求。您必须尝试着适应广大购买者的心理、情感和语言需求。
如果一个大众市场产品有专为青少年设计的广告，那么这个产品就不能销售到整个市场。类似的，假如一个网站试图以拉美人为营销对象，网站管理人员就直接把现有的英文网页翻译为西班牙语，根本不管拉美顾客的文化偏好、个性，以及语言差别，而这些恰恰是能够劝服拉美顾客的很重要的信息。
但是传统以用户为中心的原则即便不能回答我们所有的问题，但它仍可以激励我们。它的目标是了解市场、内容、说服过程，而不关注主要用户、任务和软件界面设计。而后者在说服架构构建好、信息传递完毕后，才显得更重要。
为网站设计一个单一像素或营销方案前，要建立并使用网站框架来获取用户体验。我们应该在规划超链接和超链接旁的文字上花费一些时间，保证用户浏览的每一张网页与他们有关系，能满足他们的需求，解答他们的问题，推动他们进入购买过程的下一个步骤。
以下是对可能参与搜索引擎营销会议的人的四种假设。在非典型的例子中，我们有意把每个人物命名为珍妮特？史密斯。她们都接受过大学教育，是年龄在33岁到36岁之间的单身女性。她们从事营销行业，年收入65 000~75 000美元。她们在曼哈顿市中心的同一个街区居住，在市区的同一个写字楼工作。她们使用网络很多年了，而且能熟练操作所有的微软办公程序。她们使用17英寸电脑屏幕，分辨率为1024×768，以IE作为默认浏览器，有很快速的网络连接。
传统的以用户为中心的设计认为这四个人是完全相同的。她们有相同的人口统计资料，而且拥有相同的目标：参加搜索引擎营销会议（SES）。
一号珍妮特？史密斯：36岁，营销总监。珍妮特在一家网络公司就职，该网络公司在企业对企业的电子商务基础上，给制造商颁布数据许可，�
