行动的召唤-第10部分
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说服架构的整体情况，就是这些。
说服架构的形象比喻
前些时候，有许多不设特定结尾的书出版（我想到了胡里奥？科萨塔尔的《跳房子》）。读者阅读时“如果选择A就翻到121页，选择B就翻到84页”等等，每一页都有很多可选的方案。
我们都知道读书和做网站不是一回事。但“结局多样化的书”却很形象地说明了说服架构希望达到的目标：帮助访客以最佳方法实现目标（没有对错之分）。
您所做的一切都是在推动访客采取下一步行动。这不是强迫或要求访客为适应您制定计划。因此，在从访客的角度提出转换系统之前，您的网站都不会特别有说服力。这意味着您会经历一段低转换率的时期。
您认为网站的员工们在推动访客愉快购物方面做得都很好？根据公司2004年3月的一项研究显示，不是这样的。该公司为很多网站评估了测量指标，测定了访客访问的网页数：
第二章 构建（5）
浏览1页
浏览1~2页
浏览2~3页
浏览3~4页
浏览4~5页
浏览6~7页
浏览7~8页
浏览8~9页
浏览9~10页
浏览页数超过10页
给您一分钟时间考虑一下上面的数字。您可能会说，读者必须读两三页后才能明白自己是否应该进行下一步。 但我们不这样想，因为，近45％ 的人愿意在确认付款前随着设定的步骤对其做进一步的了解。这很清楚地说明了网站不能给大多数用户提供能够继续进行下一步的动力、说服力、价值观。不能达到目标，而且很多网站都不能满足用户的需求。
我们的朋友克里斯？莱克说得好：
说服架构把用户的购买体验和公司的销售过程联系起来，理论上是买卖的桥梁。要想增加销售量，您确实要知道用户的行为—只有您能对用户行为产生影响，才会有更多的用户从登录页面一直体验到“感谢惠顾”页面，完成整个的购买过程。
牢记每一位访客在网站上浏览就像经历一次旅行。您的目标是确保旅行让用户满意，达到用户目标—因为没有一个有说服力的简单可行的旅行，他们不会达到“终点”。
转换提示：把访客转换为订购者的三条建议
E…consultancy首席执行官 阿什利？弗里德莱因
建议一：使网上销售产品的转换率达到最大。
保证用户可以轻松快捷地在网站找到所需信息（电子邮件和其他相关信息）。
保证访客预先对付费内容有充足的了解，以便他们做出购买决定。可以用一些免费范例、证明书、退款保证、图表作为辅助信息。
付款程序越简单越好。
建议二：删除无关信息使转换率最大化。
提高转换率的最简便的方法是减少访客的数量，但保持相同的转换率。虽然这对销售总量或创造新价值没有太大用处，但质量要比数量重要得多。
当访客数量增长，而销售没有增长时，查看一下您使用的订阅源是否适当地对流量进行了分割。
追踪无关访问量、电话和邮件的来源。
建议三：不要忽视网站的基本结构。
作为一名营销者，您可能认为网站的速度问题不属于您的职责范围。但是网速比较慢的网站会造成很多不良影响：
？ 每一次浏览的网页更少，如果您销售的是广告空间，那么销售收入就会下降。
？ 搜索引擎会放弃对您网站的检索，导致有关您网站搜索结果减少。
？ 转换率更低。
解决速度问题：
？ 在高峰期监测网站速度，例如，您发出促销邮件后收到大量回信的时候。
？ 使用一种或几种廉价并易于使用的工具和服务对网站进行监测。
细探“揭示过程”
为什么访客会与您达成交易？因为您是一个家族式企业？因为您的公司已经平稳走过126年？还是因为您拥有完美的客户服务、有优势价格和很棒的销售助理？这些东西您可能都有，但这也许并不是消费者愿意买您产品的原因。这也不能用来说服潜在顾客来购买产品。
您的企业有特殊之处，相信我们，您肯定知道这特殊之处是什么。实际上您不知道您已经知道这回事，而且认为它不重要。
许多企业不能打开视野，因此看不到周围发生的真实事件。这些信息往往很关键，企业和潜在客户都不能得知。“揭示过程”的目的就是挖掘信息，共享信息。
乔哈里资讯窗（Johari Window）
了解这个阶段（揭示过程）最好的模型是乔哈里资讯窗，它由美国心理学家乔瑟夫？勒夫和哈里？英格拉姆在20世纪60年代提出。它描述了人类的沟通过程。。 最好的txt下载网
第二章 构建（6）
我们来讨论一下乔哈里资讯窗。“企业”—就是我们，而且我们是优秀的税务律师。“客户”—就是您，我们的顾客和潜在顾客群。
“公开区”代表您（也就是客户）知道的所有关于我们（企业）的信息。这个区域的信息是我们在手册、杂志、报纸或电视上的宣传信息，它是公开的、共享的。
下一个区域是客户知道的关于企业的信息，但这一事实企业并不清楚。也许您会听到有人抱怨该公司不能按照他的想法购买产品。也许您的邻居有很多愉快的体验和您一起分享。您知道这些信息，而我们不了解。它对我们来说是盲区。
下一个区域是双方都不了解的区域，称为“隐藏区”。在不断的合作过程中，这些信息不会总处于隐藏状态，因此，它也代表着未来的机遇。
尚未提到的地方是关系重大的地方
“隐藏区”是很关键的一点，这个区域有我们已经知道的而您也迫切想知道的信息。
认真思考一下：上一次经过深思熟虑后的购物是什么时候？或许您已经费了很长时间到处找这个产品，然后带着疑问到网站上购物，并希望找到问题的答案。
“隐藏区”是顾客到网站与之开展业务的主要原因，也是您想要尽可能扩大的区域。通过为客户解决问题，这个区域可以使网站的投资回报率最大化。
为顾客提供的帮助越多，顾客对您网站的回报就越多，您也就越有可能实现营销目标。
揭示过程
想象一下我们坐在一起，问您为什么顾客会跟您达成交易。您可能会向我们发誓原因就在于“我们这个家族企业已经经营了25年了”，或者“因为我们有卓越的服务”，或者“我们有非凡的价值”。然而事实上，真相却隐藏在这些背后。
自我表露（self…disclosure）逐渐递增—表达自我的能力随时间和熟悉度逐渐增长。您有几次遇到某个人就立即向她和盘托出自己的所有事情（包括近况、希望、梦想和激情）？当您感觉交流可能具有威胁性或不友好时，谈话就很难深入下去。甚至当你们的目的相反时，都会有您反对对方的感觉。
我们知道这样一个阻碍这个过程实现的简单事实：大多数人不擅长自我表露。他们喜欢不停谈论事实，而非情感。但是，像“家族式企业”“卓越的服务”还有“非凡的价值”一类的答案不会产生不良的表露信息。别误会了—这是个好现象。但这个不是企业的关键问题，不会让访客对您的产品感兴趣。
因此，我们经常会问“那到底是什么？”或者“对手也一样，提供相同的东西，还有什么其他的吗？”
这是下一步即将要发生的—您开始辩护了。“我已经在这行干了20年了，我想我比您了解我的公司。”您确实是对的。实际上，我们也很相信这个事实。但是您辩护的越多，您封闭起来的就越多，我们成功挖掘到您关键的隐藏的信息的可能性就越小。
这是一个敏感的过程。揭示的过程就是在鼓励与挑战您的信心（别人怎样看待您或您的企业）之间寻找中间道路。
当我们劝那些骨子里都很诚实的人的时候，需要对他们表明微妙的事实，即事物或人的真面目往往都不会和他们看到的一样。像所有问题一样，评判者对真相和诚实都有自我见解。它可能不是“真相”，但同时，也不是“谎言”。
然而，了解需求就是要探究真相。因此，我们不问那些让您不舒服的问题（比如“您的独特价值主张是什么？”），我们问一些开放性的问题，这些问题的答案没有对错之分。。 最好的txt下载网
第二章 构建（7）
试着体验一下揭示这个过程，让员工为您回答这些问题：
？ 访客第一次到我们的网站说……
？ 我们有过的最独特的问题是……
？ 当我帮助顾客做……我感到特别骄傲
？ 我们做了许多顾客看不到的工作；如果他们知道了会……
？ 初次购买的顾客做的最大错误是……
？ 我们和顾客聊天时，他们总告诉我们（关于我们企业的什么？）……
这个方法的好处就是这些问题会让您想起一些故事。当您讲故事时，您就能进入情感的世界；当您讲故事的时候，您会无意识地把远见和激情结合在一起；当您讲故事的时候，您可以充分表达自己，而不会害怕给出错误答案。
这个过程显现出来的关键信息不是那种让人特别惊讶的信息。但是有时这些信息本身很直白。
以一个与我们合作的招聘公司为例。他们的目标在简历方面的竞争中获胜，因此，他们把工作公告板视为初级模型（像美国最大的在线招聘网站所做的工作）。在了解需求过程中的一个电话会议上，我们发现这个公司与众不同之处在于他们为现有职位搜集简历，他们准备在这些职位招聘人员。与工作公告板不同，他们不是用人单位和求职者的中间人，他们不仅仅搜集信息，还进行招聘！实际上，这就是他们与众不同的地方。这是个多么简单微小的事实—但它数年来却使公司失去了几十亿美元的收入。一旦这个信息被反映出来，收入会立即增长—涨幅超过80％。随后重新设计的整个网站给公司带来了新的前景。
揭示过程应该谨慎处理。但为了获得关键信息，交流方式和内容就需要具有挑战性。您也许了解您的公司业务，但您可能并不完全知道您的隐藏信息。要勇于挖掘那个最关键最宝贵的信息。
您允许客户所需信息还处于隐藏状态吗—您能发现这些与顾客价值有关并能说服他们购买的信息吗？
转换提示：网站内容等于编写链接
网站内容管理作者 格里？麦戈温
网站内容不同于打印内容。但许多网站直接把打印内容移到网站上。或者他们有为网站特别编写的内容，但还是以打印内容的观念编写的。
网站内容与打印内容有何不同？最根本的区别是网站内容有多个链接。对比起来，打印内容是线性的，比如第七页与第六页和第八页链接在一起。网站上的一项内容可以有多个链接。
链接对成功的网站内容非常重要。编写网站内容的时候肯定会同时编写链接。链接就是一种行动召唤。它表示：
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