行动的召唤-第1部分

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行动的召唤　目　录
目　录
　　序？IX
　　引？言？初探转换率？XI
　　计算您公司的网站转换率？XII
　　您的垂直行业的网站转换率？XII
　　从微观角度看转换率？XIII
　　转换vs。劝导：一幅更大的图画？XV
　　提高网站转换率的好处？XXI
　　第一章？计？划？1
　　劝导和销售史概述？2
　　客户决定价值？4
　　坚实的基础？8
　　原则一：避免偶然性营销？10
　　原则二：到达胜利的边缘？13
　　原则三：了解顾客？14
　　原则四：不要使客户沮丧？15
　　原则五：避免对销售不利的假设？20
　　原则六：把客户服务用到需要的地方？23
　　原则七：强调转换？27
　　原则八：再检查一遍基础要素？32
　　第二章？构？建？37？
　　从传统构建到说服架构？39
　　设计您的成功之路？43
　　细探“揭示过程”？49
　　构建自己？68
　　制作故事板—现在情节开始复杂？70
　　为什么成功蕴含在失败之中？106
　　如果想让顾客回来，KISS他们吧？108
　　第三章？交？流？111
　　大脑中的两万个组织？112
　　您的网上文案能表达应有的含义吗？？115
　　案例分析：MaxEffect的前前后后？118
　　图像和网站图像？122
　　在网站上无法亲身感受？？127
　　当您的广告要跨越千山万水时？129
　　站内搜索—行不通？130
　　邮件攻略—在适当的时间说适当的话？132
　　高级美化：三种使广告变得难忘的格式方法？137
　　有关语言的最终想法？139
　　第四章？动？力？143
　　动力机制的基础？144
　　说服性情景？147
　　不要减慢速度？150
　　为访客限定范围？152
　　克服优柔寡断？157
　　在网站地图中发现动力？158
　　关于GTC（附带说说POA）？170
　　降低购物车放弃率的20条建议？177
　　Café是怎样降低放弃率的？183
　　您的网站形式是怎么样的？？194
　　新疆界：进阶销售？204
　　第五章？优？化？209
　　“已经够好”的转换率？？210
　　电子商务指标：淹没在自己的数据中？？214
　　结束单一页面访问？219
　　您的网站首页促进还是阻碍销售？？219
　　首页神圣大门以外的？222
　　提高广告投资回报率？223
　　优化追踪路径？224
　　通过测试使转盘转动？225
　　为零售商服务的网站分析？229
　　术语汇编？239
　　致？谢？267
　　

行动的召唤　序
仅仅数月之前，布莱恩和我对这本书还有着完全不同的想法。就像往常一样，这次我们又超越了自己。在将近7年的客户工作、考察和软件开发过程中，我们的一些关于网上劝导和转换率的想法已成熟。当然，我们还有很多想法想和读者一起分享，这个关键信息不能拖延，所以现在这本书应运而生。对于网络营销者，这样一本主要涉及转换率原则和概念的书确实很必要。
　　1998年成立Future　Now股份有限公司时，我们充满纯真的热情，呼吁高网站转换率，但无人理睬。那个时候，因为只关注短期收益，人们对网络公司做出很离谱的投资评价；但我们一直相信，网络公司的大红大紫不过是三分钟热度，后来我们的企业果然开始蓬勃发展。直到2004年，网络营销者才开始把转换率纳入视线范围。没有那些最初的采纳者、客户和朋友们，我们就不会掌握现在能与读者分享的一切。
　　这本书汇编了我们在和ClickZ专栏上发表的一些文章、讨论会上的演讲和培训的资料，还有员工和同事的稿件。希望本书所有内容都能够使读者受益。
　　祝读者们生活幸福、万事如意、身体安康。
　　杰弗瑞？艾森伯格
　　2005年2月于纽约市
　　txt电子书分享平台　

行动的召唤　补遗
初始的前言十八个月前就已写好，我们的个人和职业生活也是经历了跌宕起伏，成功实属意外。布莱恩和我从来没有料到，仅凭两本书（《等待猫吠？》和《行动的召唤》），我们会上《纽约时报》和《今日美国》的相关报道，成为亚马逊和《华尔街日报》畅销书作者。
　　在此还想表达如下谢意：此书的平装本得到了很大改进，这要归功于丽莎？戴维斯，感谢她，但因为时间关系没有很好地展现她的才华，所以在最后一版没有把她列为原作者。还要感谢比尔？德鲁，感谢她把这本书变成现在这个版本。
　　最后，感谢我们所有的读者。你们使得这本只在网上销售的书奇迹般的成为最畅销的书。我们的书就是关于网络营销的，你们帮助我们实现了目标。
　　杰弗瑞？艾森伯格
　　2006年6月于纽约市
　　。　最好的txt下载网

行动的召唤　引言（1）
初探转换率
　　人类获得的所有正确的技术都是从错误中得来的。
　　—理查德？巴克明斯特？富勒《麦梦柯箴言集选》
　　企业网站的目标，即网站的经营目标在一定程度上应该支持企业的业务目标，对吗？
　　那么您公司网站的目标是什么呢？回答多种多样。有些说：“目标就是产品销售。”另外一些说：“是为了给公司作先导”，“为了给本公司提供服务”或者是“提供信息”。过去，人们的回答常常青睐于产品销售，但最近，人们的回答同样向“成为公司先导”倾斜。这其中也包括一些自我服务公司和媒体公司。每个公司都有自己的关键业绩指标，但是总有一个指标是相同的，那就是基本电子资源统计指标—转换率。
　　有些人可能会说，转换率不应该成为衡量网站成功与否的主要指标。在某种程度上我们也同意这种看法。转换率只是我们和网站客户所关注的电子资源统计指标之一，但是它应该得到足够的重视。
　　了解转换率就如同生病时量体温一样。它只能说明你是否发烧，但不会告诉你症结所在。像体温一样，转换率能够表征公司的经营状况，以及是否该采取相应措施。
　　计算您公司的网站转换率
　　我们这样计算转换率：达成的交易数/网站的总访问数。了解了网站的访问数从何而来后，您就能看到您公司网站使访客实施有效行为的能力。
　　网站的转换率体现着公司网站的效力，同时也体现着客户对网上资源的满意程度。要想实现自己的企业目标，就必须先实现网站访客的目标。根据访客的喜好对网站做出调整，访客自然会做点什么来有所表示。
　　这就是本书的全部内容—向您演示如何让企业网站的访客变成企业客户，同时满足供求双方的需求。
　　顺便提一句—您认为有多少公司真正了解其公司的网站转换率？
　　一项由网上零售小组进行的研究表明，58％的零售商把转换率视为了解公司网站运行的首要指标。但是足有19％的零售商不知道他们本公司的网站转换率—大约占了五分之一。最令人不安的是，进行消费调查或提供自我服务网站的人对转换率的认识竟然低于平均水平。但还好，网络零售商习惯于追踪这些数字。
　　每当我们问到客户和同行“您公司的网站转换率如何？”时，他们的回答常常是呆滞的目光和接下来更富挑战性的反问：“平均转换率是多少？”“我怎样才能知道我已经做得很棒了呢？”
　　应对问题的典型方法，就是提出另外一个问题（您不讨厌这样吗？）具体点说，比如“您的垂直行业有什么？”
　　您的垂直行业的网站转换率
　　自从自我报告行业的调查受质疑以来，想准确了解您的垂直行业网站转换率的平均水平，唯一的方法就是使用综合网站分析法。并非他们报告的网站转换率太高，而是从经验来看，大多数自我报告调查遭质疑的原因是企业通常不能正确地计算转换率，许多公司没有建立起适合自己的分析方法，所以这些报告并不标准。
　　以下是一些垂直行业网站转换率的统计数据，摘自Fireclick，该数据也对其客户开放。该数据汇集了Fireclick的实际网站分析法的零售客户从2003年12月1日至2004年3月1日的数据：
　　垂直行业平均网站转换率（百分比）
　　商品目录 专营店
　　时尚/服装 旅游
　　家装 体育/户外 　。　想看书来

行动的召唤　引言（2）
电子产品 所有垂直门户
　　从上面的数据可以看到，平均网站转换率大约为。不是很高，是吗？我们认为这是种显著的需求，它需要行动的召唤。这就是我们写这本书的原因所在。
　　您也许在想，“你太关注转换率这回事了。很简单，使网站的点击率上升不就行了吗？这就顶用，不是吗？”事实上，并非如此。
　　仅仅靠提高点击率来提高销售量，不顾网站转换率低的事实，这就好比要灌满一个漏水的桶（销售漏斗，网站），仅仅给它续水而不去堵住漏洞一样。相反，您需要做的是尽量防止你网站的访问者从你的销售路径中流失掉。
　　从微观角度看转换率
　　访问您网站的潜在客户可能还没有准备好要购买产品，他们可能仅仅是在浏览、寻找购买产品的地方，然后再回来完成购买。只有准备好了，他们才会采取行动。
　　有时我们过分关注最终结果（销售额），忽视了客户在最终决定是否购买之前的不同阶段，都要经过一番深思熟虑。
　　事实上，访客要完成一个宏观行为（您的最终目标），需要通过无数个中间步骤的“微观”行为。每一个步骤都是转换率的一部分。
　　以下是关于“微/宏观”思想的简单的线性解说，摘自我们自己的网站：
　　第一步：登录我公司网站，阅读所有文本，点击超级链接“转换率评估系统”进入评估（这是过程中可测量的转换点，但不是最终目的）。
　　第二步：打开一个网页，上面有关评估的价值和意义的概况。如果您觉得阅读文本太麻烦，您可以通过页面顶部的导航键直接进入评估；您可以从列表中选择一个选项。浏览完所有选项之后，您决定您想要转换更多的电子商务信息，然后点击那个超级链接。
　　第三步：打开详细说明评估研究内容的网页。下拉页面，您会发现一个申请表和电话号码。但是，您需要点击“联系我们”上交申请表，才能实现目标。
　　我们希望朋友们对评估付费；这是我们宏观行为的目标。
　　但是，客户要想更加轻松地完成以上行为，则需要经历一系列的微观行为的转换。
　　在每一个转换点，必须要成功地说服访客进行下一个步骤。每一个微观行为就像是螺旋线上的拐点，这些拐点标志着黄砖路①的开始。
　　每个步骤都关系重大！当您把漫游路径上的每一个步骤都当做是可检验、测量和优化的转换点时，就会真正了解您是否成功地在每一个阶段进行客户转换。
　　转换vs。　劝导：一幅更大的图画
　　转换与劝导密切相关，人们经常认为它们是可以互换的。但我们不这么认为。我们认为劝导是转换的兄长。
　　转换不是网络营销者面临最大的问题，最大的问题是劝导。但是，关于线性转换漏斗的性质和价值的错误观念仍然存在。有人说线性转换漏斗不起作用。还有人把自己的努力设想为完全根据线性转换漏斗而来。幸运的是，这些错误的观念给了我们澄清事实的机会。