抢滩传媒的傻子们-第41部分

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华纳必须花亿美元现金买下早不属于美国在线的美国在线欧洲公司的股份。美国在线…时代华纳哪来的近70亿美元？这真是糟糕透顶。但真正荒唐的是公司得借70亿美元去买一个据分析家估计仅值20亿美元资产的一半。2001年，美国在线欧洲公司只有8亿美元销售收入，损失6亿美元，哪个头脑正常的人会认为美国在线欧洲公司价值140亿美元？
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媒体帝国的陨落（3）
美国在线…时代华纳陷入了困境，以上这些损失还算小。公司的财务报告离向股东保证的数字相差十万八千里。崩溃的股票、沉重的280亿美元债务、动荡的信用率和华尔街对其的不信任，这些使公司步履艰难。股东们十分恼火，十分苦涩，员工们失去了对美好未来的信心，而且一些和美国在线…时代华纳有合资企业或分支机构的大的合伙人正在寻找机会退出。总之，美国在线…时代华纳在森林里迷路了，而公司没有一个管理者知道该走哪条路。2002年4月，帕森斯在对一批MBA学生讲话时说：“我现在急切需要策略方法。”很多人认为这只是说说而已，但对于了解实情的人来说，他是说真的。公司的高层人物—史蒂夫·凯斯、迪克·帕森斯和鲍勃·皮特曼什么事也达不成一致，但是他们都认为要尽快采取行动。
　　史蒂夫·凯斯还是对原来的战略执著，仿佛自1999年以来什么事也没发生过似的，他还使用“汇合”和“互动性”来推行他的商业模式：“今天的并购战略逻辑和两年前的一样现实，甚至在某些方面，比那时还现实。”2002年春天他还如此坚信。凯斯对美国在线…时代华纳问题的解决方法除了科技，还是科技，公司必须大量投资顶级美国在线的服务以满足数字化未来的需求。他在未来的理想里，所有创造性的内容—音乐、电影、卡通、电视剧、书籍和杂志都要从模拟的变为数字化的。人们可以通过宽带连接手机和无线掌上工具进入美国在线…时代华纳的企业内容。美国在线的副主席泰德·雷奥西斯这样解释刚愎自用的长期规划：“这次浪潮会达到高峰，虽然你不知道什么时候和如何达到高峰，但这是不能避免的。你如果不在数字化革命的浪潮中乘风破浪前进，那么就会被它淹没。”
　　凯斯曾经是美国在线永远的先知，受到所有员工及其家人的尊敬。但是自从他宣布美国在线要买下时代华纳开始后的两年内，凯斯没有交几个新朋友和盟友。他冷淡、远离人群，几乎有点超凡脱俗。有些人对他粗鲁、对立的风格感到震惊。他喜欢扮演魔鬼的追捧者。
　　美国在线一位管理者用“达尔文管理方式”来形容凯斯做决定的方法。一些美国在线的管理者，凯斯的崇拜者认为他的方法是对智商的训练，是他发明的来帮助他解决复杂的问题，同时考验管理者独立程度的方法，是高层次的智力游戏。另一位美国在线的人说：“如果你一直对他说‘是’，那他就不会和你一起工作了。如果你和他平等，你得告诉他是他错了，如果认为他错了，你得告诉他你到底是怎么想的。”凯斯的智力游戏下有悬崖陷阱，“如果你不了解他，你会受到侮辱。”
　　实际上，时代华纳的管理者们已经觉得受到了凯斯的侮辱，他们讨厌他的傲慢和厚脸皮。例如，2002年年初的一次战略会议上，凯斯坦率地告诉华纳传播公司的管理者：“你们这些家伙会没有生意可做。网络会把你们所有版权的材料偷走，你们会怎么做？华纳传播公司那些生来敏感的人被激怒了，他们被一个对媒体业一无所知的人看扁了。”他认为他在挑战人们发挥自已最大的能力，并且创造性地思考问题。与会的一位管理者解释，这种方法刺激不了人们，只会一脚踢开他们；另外一个把他们踢开的原因是凯斯拒绝承认失败，他从来没错。时代华纳的人们形容他“倔强”、“不善于变通”，任何与他意见不同的人都看不见光明，他没有逻辑性，没有权衡过数字，目光短浅。
　　如果固执曾经是凯斯的优点，那现在则成了他的缺点。并不是有人怀疑他对数字化未来的理想，因为现在这已经很普通了。人们怀疑的原因是李文的离开。时代华纳几乎没有人相信数字化未来会像凯斯所预言的来得那么快，那么普遍。至于凯斯在达拉斯的乐观追随者们，他们对凯斯的忠诚让人想起对文化领导人吉姆·琼斯的狂热崇拜。时代华纳的一位管理者抱怨：“虽然美国在线问题重重，但史蒂夫·凯斯仍然喝他爱喝的名贵酒。这家伙的方法两三年前或许行的通，但现在恐怕不行了。”
　　鲍勃·皮特曼解决公司危机的方法是根本、及时而又实际的，皮特曼说，美国在线…时代华纳必须更具侵略性地开发市场，必须卖出更多的广告，尤其是在美国在线。此外还需要有新品牌，更好的周转以及更多的销售人员。皮特曼过去曾用这招塑造了美国在线，现在他打算故伎重施，既然帕森斯派他去达拉斯救活美国在线。只要给他时间，皮特曼相信他会将美国在线扭亏为盈。
　　但皮特曼没时间了，到2002年春天，公司内部普遍认为皮特曼最应该为美国在线…时代华纳的改革失败负责。他在公司背后捅了个洞，所以这条船才会沉没，时代华纳的人们轻蔑地认为他不过是个能说会道的销售人员。一位前美国在线…时代华纳的管理者说：“时代华纳的家伙们看着美国在线逐字逐句地说：‘去你妈的！把你们的生意做好了再来告诉我怎么做。’”
　　

媒体帝国的陨落（4）
那么公司的新CEO迪克·帕森斯怎么看待美国在线…时代华纳的未来？2002年初，他感到制定公司的长远计划很困难。当人们要求他描述一下大规划，陈述一下美国在线和时代华纳的并购模式时，他先是沉默，然后深思地点了点头，接着勾勒了自己的观点：将美国在线和历史较长的时代华纳并购是全方位汇合的最终目的。
　　这个观点和史蒂夫·凯斯的观点十分相似。帕森斯用同样抽象、凝重的词汇来解释他的理想：“我们需要和时代华纳的所有内容进行并购，我们需要创造一个统一的平台，我们需要某种推动性的汇合。这不是全方位并购表达方式之外的事，而是现在我们有这么一大垛分散的草，而我们得把这些草整理成一堆。”
　　最后，帕森斯总结：“并购是关于创造一个真正全方位并购的公司，这个公司在自我保护方面不管是就现在的经营方式和传送内容还是未来的汇合世界而言，都有强大的反击和防御能力。”
　　谁知道呢？人们惟一清楚的是世界上最强大的传媒娱乐公司没有自己的战略方针。即使你能听懂帕森斯的循环逻辑，那还有一个问题：帕森斯、凯斯和皮特曼能够就如何全方位并购以及结合内容、推动汇合，把草堆整合成一个整体达成一致吗？随着每个月美国在线…时代华纳股价的每一点下跌，他们成功的可能性更小了。
　　现在我要结束我的商业生涯
　　2002年5月16日星期四，美国在线…时代华纳每年一次的股东大会在哈勒姆的历史胜地阿波罗剧院召开。剧院的屋项裂缝了，油画脱落了，深红的天鹅绒墙罩也脏了。有人将破旧的剧院比喻为美国在线…时代华纳：剧院和美国在线…时代华纳都极需要维修。在舞台上、灯光下，帕森斯和凯斯滔滔不绝，却没什么内容。
　　两个半小时的会议中具有纪念意义的一段插曲是一位愤怒的、头脑清醒的股东走到麦克风前，他说：“帕森斯先生，我听你在上面不停地谈论你的理想。你知道什么？我去年就听过这个理想了，现在我想听你说这个理想要如何完成。”听众们热烈鼓掌。这位股东又补充道：“我们给你们投资的是自己辛辛苦苦赚的钱，而你却毁了这些钱。你把这些钱全部毁了。”
　　会议结束时，杰里·李文发表了最后一次CEO讲话，帕森斯介绍李文发言时说他是“一位前辈、良师和益友”，李文缓慢地走上阿波罗剧院的舞台，看起来既憔悴又困惑。面对1　500名沉默的听众，他先是郑重地感谢董事会成员和公司的管理者、股东、9万名员工以及他“坚强的爱尔兰妻子”对他的“信任、希望以及耐心”。他既没有道歉也没有解释什么，他只是简单地说：“我知道你们现在的沮丧是真实的，但你们要对公司有信心……”
　　“虽然我的事业十分成功，但现在我要结束我的商业生涯，并逐渐消失。”李文结束了他的演讲。他这句话出自1951年被哈利·S·杜鲁门总统免职的道格拉斯·麦克阿瑟将军发表的讲话。当时麦克阿瑟说：“就像那首诗歌里的老兵一样，现在我要结束我的军旅生涯，并逐渐消失，我曾是一名努力履行自己义务的老兵，因为上帝赐予我可以看见这种义务的视力。”那首诗里的话是这样的“老兵不会死，不会死，不会死。老兵永远也不会死，他们只会逐渐消失”。美国在线…时代华纳的杰里·李文从2001年12月开始逐渐消失。
　　股东大会结束后，《纽约时报》的一名记者走到特德·特纳面前，问道：“你能不能告诉我你对杰里·李文留下的遗产有什么想法？”“我没什么看法。”特纳边说边冲出阿波罗剧院。突然，他顿住脚步，转过脸来对那名记者说，“但我们会想他的，哈哈哈……”
　　独家新闻
　　4个星期以后，好戏上场了，虽然当时没有人立刻知道。2002年6月14日，《华盛顿邮报》的一名记者阿莱克·克雷冲出达拉斯美国在线的办公室，去给美国在线公司通信部门领导约翰·巴克雷发一封长达21页的信。克雷信中的内容称美国在线曾经大量使用赌博游戏。克雷称，在过去的两年中，公司抬高了收入，篡改盈利并误导投资者，此外还隐瞒广告部门存在的严重问题。这封信从公司大量的机密文件和与以前及现在员工的谈话中收集资料，称美国在线曾把法定清算和合同终止费转换成广告销售。同时，还把易货交易和股权登记为广告收入。克雷还用确凿的证据补充了一些精彩的细节，美国在线的管理者们曾从汽车的引擎盖下取出毒品，吸食可卡因，而且还集体到脱衣舞酒吧游玩。他的报告十分广泛而深入，甚至还涉及了大卫·考尔本的发型，他称这是很明显的模仿自南非。
　　克雷的信在美国在线…时代华纳高层管理者手中传来传去。这些人互相安慰，这些指控都不可靠，而且这个应该认真对待的阿莱克·克雷是何许人也？他只是个2000年夏天进入《华盛顿邮报》负责美国在线…时代华纳报道的35岁的小毛孩。美国在线…时代华纳的公司通信部门认为克雷只是个无足轻重的记者。他被自己的独家新闻冲昏了头脑。
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媒体帝国的陨落（5）
有关美国在线…时代华纳独家新闻的竞争很激烈—因为美国在线是美国最大的商业新闻网，所以对公司的报道竞争很残酷。《华盛顿邮报》不像《华尔街日报》有十几名记者负责美国在线…时代华纳的每个角度、每个部分的报道，它没什么消息来源。克雷不仅是《华盛顿邮报》惟一全天候跟踪报道美国在线…时代华纳的记者，而且在他那篇独家报道之前，他几乎对这个公司和其业务一窍不通。他自己承认他“没有线索”，或者说他曾经没