抢滩传媒的傻子们-第37部分

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收购代理公司Optimedia　USA公司原主席兼CEO吉恩·德威特同意这个看法：“美国在线…时代华纳的各个部门没有兴趣一起工作，而且没有管理者可以让他们一起合作。从第一天开始，美国在线…时代华纳就只是轮子在转。”
　　较早的一次冲突起因于美国航空公司。美国航空公司是时代华纳最大的广告商之一，同时还是公司的航线，由于有广告换来的打折机票，时代华纳的员工经常乘坐美国航空公司的航班。美国航空公司也曾是美国在线的大客户，但是2001年和美国在线的合同期满后，美国航空公司不想再续签了，因为经济这么不稳定，航空公司想避免长期的金融承诺。
　　作为对解约的回应，美国在线便出了惯用的伎俩—恐吓，威胁说要取消美国航空公司作为美国在线的航空公司，联合航空公司愿意签一份跨部门的广告。听到这个消息，时代华纳的管理者们，尤其是时代公司犹豫了，它和美国航空公司的亲密关系可追溯到17年前。时代公司的高层销售人员和美国航空公司的管理者在高尔夫比赛、钓鱼旅行、晚宴和棒球比赛等领域都有合作。他们共同走过了辉煌与艰难的时刻。私下他们也是朋友，他们认识彼此的配偶，帮助彼此的孩子完成暑假作业。但现在，美国在线突然要踢开美国航空公司，这根本不是时代华纳做事的方式。时代公司财富集团的总裁杰克·海瑞如此解释他的哲学，还延伸到时代公司的哲学：“对我个人和我的工作来说，比较亲近的一件事是关系：守候你的伙伴，同时也希望他们能守侯你。这是一条双向的街道。但首先要从自家门口开始。”
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艰难的磨合期（8）
几个月来，海瑞极力游说公司不要和联合航空公司合作。他请求皮特曼重新对此事进行考虑。海瑞辩解说，美国航空公司是“享受优先权的客户”，所以应该特殊对待。但是美国在线铁石心肠的销售人员们并不为所动。海瑞开始失去理智，变得很情绪化。如果美国航空公司不想付款，那他们就得被淘汰出局。做生意是单行道。海瑞勃然大怒，他说联合航空公司的合同只值500万美元。为什么要抛弃一个长期的客户而去抓一把芝麻呢？美国航空公司之战开始白热化。双方都不能理智地讨论问题。所以最后只好由公司的最高层管理人员来解决。结果，联合航空公司赢了。
　　对时代公司的人来说，联合航空公司那500万的广告合同甚至不够补偿他们所失去的美国航空公司的打折机票。也许如此吧，但对美国在线的人来说，联合航空公司合同的优势在于，这意味着他们又可以召开一次新闻发布会，可以炫耀并购的巨大成功。这样在华尔街看来，联合航空公司这件案子意味着美国在线…时代华纳的跨媒体计划正按计划进行。他们认为皮特曼会取得相当大的进展！
　　打破皮特曼神话
　　皮特曼是美国式的英雄。2001年初，他在《商业周刊》封面上的照片证实了这一点，他浑身散发出强烈的自信，眼神坚定而自信。封面上的这张照片，他抱着胳膊，身穿敞领衬衫和一件软面料的夹克。《商业周刊》用了7页的篇幅对他进行了报道，文章详细描写了皮特曼如何从密西西比乡村上升到了美国公司的顶端。文章几乎没提到杰里·李文，甚至还预测皮特曼最终将取代李文成为公司的CEO，因为皮特曼毕竟是美国在线…时代华纳背后强大的动力。华尔街和媒体也纷纷巴结讨好他。“传媒业传统的智慧就是，如果62岁的李文先生要退休的话，那么47岁的皮特曼先生将接替他成为首席执行官。”2001年6月《纽约时报》的一篇文章如此写道。《财富》则将皮特曼评为2001年最热门的商业故事和人物之一。《纽约》杂志则对他的聚会进行八卦报道。皮特曼的新妻子，一位杰出的书画刻印设计师薇拉妮克·克尔上了2001年5月《Harper誷　Bazaar》的封面。在帕特里克·德马切里尔拍摄的这幅照片中，她袒胸露乳，正在给孩子露西喂奶，这是新时代麦当娜和孩子的版本。
　　如果你不够了解情况，你会认为皮特曼把一切都掌握在手里了。但此时是2001年夏天，皮特曼肯定知道美国在线…时代华纳已经身陷泥泞。虽然伯娄向巴里·斯图勒做了保证，但他还是没能完成第二季度的任务。4月1日～6月30日之间的这3个月，美国在线的广告和电子商务收入为亿美元，与第一季度相比大幅下跌，而且比华尔街的统一估价值亿美元降低了近10％。更重要的是，美国在线的财务丑闻开始慢慢地公布于众。6月份，美国在线…时代华纳小心翼翼地开除了大卫·考尔本的两个销售人员，艾瑞克·凯勒和肯特·威克福特。虽然具体原因不详，但很明显美国在线出了问题，因为公司的新用户数量正急剧下降。
　　到7月份，美国在线…时代华纳的首席财务官迈克·凯利也想靠李文和皮特曼降低公司对华尔街的引导，即规划的数字。不只是美国在线有问题：公司有线网络的广告销售崩溃了；杂志部门的业务也很黯淡；在华纳音乐公司，销售一路下降，一切都在崩溃之中。
　　7月18日，美国在线…时代华纳发布了第二季度的结果后，华尔街震惊了，谁会预料到这个结果呢？公司的总收入只有92亿美元，比分析家原来计划的要少5亿美元。在一次投资家的会议上，凯利十分小心地努力降低人们对2001年下半年的期望：“我们预计广告将只有一点好转。”（所谓的“一点好转”就是不下滑。）他们以前保证的全年400亿美元的收入没指望了。凯利补充说：“我们现在看这400亿美元就如天上的星星般遥不可及。”
　　但凯利还没有向投资者们承认公司内部众所皆知的事情—400亿美元并不是问题的全部，还有更加让人沮丧的消息。他向人们保证，下半年公司会把这个季度的差额补上，而李文还仍然在高端或山顶上。2001年7月，他对不止一名记者说：“这是一个发展势头强劲的季度，这是证明并购起作用的强有力证据。”“前音乐节目主持人”鲍勃·皮特曼放了人们想听的音乐，人们要求的数字。
　　但是有一些投资者却发现有人没有讲实话。7月18日，美国在线…时代华纳公布第二季度数字时，公司的股票下降了10个百分点，皮特曼相信夸大的数字还是可以完成的，所以他不会承认失败。（他没有多大损失：因为到7月18日时，他差不多把他在美国在线…时代华纳的所有股票都卖掉了。）美国在线的一位高级副总裁乔治·弗雷登伯格说：“皮特曼的字典里没有‘不’或者‘我做不了’这样的词，（他会说）‘把那座山拿下来！’如果他的人说，‘这不现实，先生。’他会说，‘该死的，你给我把那座山拿下来。’他不会在没有解决办法之前公开承认有问题。”
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艰难的磨合期（9）
另一个美国在线的人补充：“鲍勃的管理风格是一直逼迫手下，因为如果不努力这样做的话（这只是人的天性）人们就会松懈下来。在你知道不可能完成数字之前是不能认输的。即使真的演变到不可能完成那些数字，你也得逼迫下属，并试图找出成功的方法，这就是造就伟大人物和伟大公司的原因。”
　　从1996年底开始，和皮特曼工作的美国在线的人们就十分相信他的感觉，他们亲眼目睹他的管理风格创造了奇迹。但是2001年夏天，许多美国在线最高层的管理者开始怀疑皮特曼的能力。例如，斯图勒和皮特曼发生冲突的次数越来越多，皮特曼被斯图勒管理美国在线的方式激怒了，他愤怒地认为斯图勒没有在广告销售上花足够的时间和精力，而自那时起，斯图勒就失去了对皮特曼的信心，他认为皮特曼不再现实了。
　　很久以后，当这一切都结束了，人们开始互相指责时，皮特曼只是说：“做承诺不是我的工作，我只是负责执行的家伙，我的工作是实现别人所做的承诺。”
　　美国在线
　　皮特曼夸张的跨媒体合作毫无起色，他动用了所有的私人关系，所有可以从供应商那儿榨取的钱都榨取了。在全美30家最大的广告商中，美国在线…时代华纳广告委员会只签了一个。到2001年夏末，一些记者和分析家们开始问有关美国在线财务的尖锐问题，2001年7月的《财富》上刊登了一篇很短但却有预知的文章，名为《美国在线的广告是加起来的吗？》。文章指出，在公司不可靠的财务里，美国在线把实际上没有现金交易的易货交易记录为广告收入，奥斯坦财务警报基金会的罗伯特·奥斯坦称之为“有名无实的收入”。
　　到8月份，美国在线…时代华纳的股价已经低于40美元，比3个月前下跌了30个百分点。那个月，在极大的压力下，皮特曼又成立了一个公司内部委员会负责执行跨部门的广告交易。皮特曼称主办全球市场解决方案，并把他最好的销售人员—精明的梅尔·伯娄任命为新成立委员会的领导。伯娄的命令很直接—拿下那座山，把大案拖回来，抢下大买卖。梦想成真了，伯娄当时激情万丈，并购的保证就是把两个品牌放在一起卖出更多的广告。
　　英勇的伯娄做成了一笔大买卖—和伯格·金（Burger　King）签了一笔9　000万美元的合同，这是跨部门战略联盟的顶峰。每期《体育画报》都将包括“本月巨无霸运动时刻”（用汉堡王的大巨无霸三明治命名），同时每买一份汉堡王的东西还有免费的华纳音乐公司的CD，汉堡王的顾客们还可以进入以免费下载音乐和与名人现场聊天为特色的美国在线’BK后台网站。此外还有，华纳音乐公司表演者的漫画会画在汉堡王的盘子上，同时作为对汉堡王的员工们杰出表现的奖励，他们还会获得在Warner　Bros。　sits登台表演的机会，例如《朋友》。
　　当然，这其中也有问题，早在伯娄和汉堡王接近之前，就有全球市场解决方案集团的其他成员。来自时代公司和特纳广播的销售人员，就和温迪公司签订了一份合同，在他们自己内部进行了跨部门媒体交易，合同价值3　000万美元，只要伯娄最后点头同意，这笔买卖就开始运转。但是汉堡王公司十分强硬，即使这9　000万美元的合作进行不了也要宣布。对伯娄来说，这没什么，因为温迪这笔买卖不过是小事一桩，是孩子的把戏，几乎不够格称之为“整体的”战略联盟，这笔买卖没有预示在业务转型中的作用。伯娄轻蔑地说，“这里也没什么大不了的，这其中没涉及到电影作家，没涉及到音乐，没涉及到整个生意的优势。”
　　就算温迪这笔买卖不是“整体的”，时代华纳的销售人员告诉伯娄，他们觉得从道义上来说，有必要先宣布温迪这笔买卖，这有关于守候你的伙伴们，有关于双行道等。毕竟，温迪在所有的汉堡包连锁店中，是惟一一家不和美国在线…时代华纳签订跨媒体合同的公司。
　　2001年10月，洛克75号召开会议讨论汉堡包业务，伯娄和美国在线的人们坐在桌子一边，而时代华纳的销售力量则是坐在另一边，讨论最后演变为争吵。伯娄争论道：“你们说我们必须放弃和汉堡王公司的合作，只因为温迪要对我们发疯了，这么荒唐！没有人排斥温迪这笔买卖！这两笔买卖从法律上和道义上都没有关系