解救中国企业的十大定律:崩溃-第80部分
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她也没有能力去阻止将要发生的一切！
传媒也是市场的一部分
王巍：公众知道企业崩溃首先是通过传媒，这形成一种表面现象，很多企业认为是由于传媒不负责任而导致企业崩溃，而传媒也当仁不让地自以为有能力、有资格来掌握企业家的生杀大权，真正是无冕之王了。中航油的陈久霖刚上《中国企业家》杂志的封面才两个月，集团就出事了。德隆集团在即将崩溃的前期全力与各种传媒机构进行公关，希望延缓危机的发生。老板遇到事首先找传媒，希望摆平舆论。他或者把传媒看成一个敌人，或者把传媒作为一个朋友，其实恰恰把传媒的本质看错了。
在一个公共意识较强的社会里，在透明度很高的情况下，传媒也是一个市场主体，它跟企业的关系是完全平等的。传媒是一把双刃剑，可以害你，也可以帮你，重要的是要把它视为一个可以做商业交易的对象。事实上，传媒的确可以对企业危机产生很大的影响。比如美国当年有人在可口可乐罐里发现了死老鼠，地方报纸一报道，人心惶惶。可口可乐公司立即封存问题产品，邀请全国传媒和科学机构进行公开调查，最终发现是诈骗行为。不仅市场没有出问题，而且传媒的报道使全国消费者都看到一个负责任的公司是如何处理问题的，公司品牌更加深入人心了。美国辉瑞公司在一个药品出现问题时，也是立刻正面面对媒体，通过全国媒体回收药品，同时澄清事实，并提供了法律承诺。大规模的药品回收在电视、广播和报纸上展开，反而形成了对公司社会责任感的广告宣传，大大提升了其公共形象，成为处理危机的一个经典事例。如果处理不好传媒危机，像中国的三株药业，出现死人的问题后，全国传媒铺天盖地地把负面的影响传得很远，基本上将企业推向深渊。
范棣：传媒在中国起什么作用？总的说来，过去的传媒是宣传和批判的工具，而不是新闻媒介。改革开放以后，中国的民主和自由有了发展，传媒开始逐渐成为新闻媒介，成为老百姓的某种耳目，而不仅仅是政府的工具。尽管目前中国的新闻宣传还是有一定限制的，但是起码有了一定程度的新闻报道自由。比如说对企业的报道，不是什么国家机密，目前基本上是放开的。在这种情况下，媒体就会对企业的形象、声誉、品牌等产生重大影响。
媒体追求的是新闻效果。什么是新闻效果呢？新闻效果就是告诉大家人们不知道的东西。如果你说的东西大家都知道，或者一般的人完全能预料、猜想得到，那么新闻报道就没有任何意义了。当然，新闻的基础是真实，离开了真实新闻就是犯罪。所以，很自然，传媒的作用是挖掘人们不知道的、隐藏着的东西。一件东西或事件，在一般人的眼里可能完全没有新闻价值，但在记者眼里，经过深度挖掘，可能变成一个很打动人的事件。
传媒是蜜蜂抑或蚊子（1）
在这里；我把媒体比喻成蜜蜂和蚊子。当媒体成为蜜蜂的时候，它专门挖掘好的东西，把一件原本普通的事情变成光辉灿烂的事情，就像蜜蜂采蜜一样。当媒体成为蚊子的时候，它专门挖掘那些薄弱的、不好的东西，告诉人们那些阳光下看不见的黑暗的事物。就像蚊子一样，专门在人不警惕的时候攻打你薄弱的地方，发现你的薄弱环节，找你的麻烦来叮。如今媒体的作用已经发生了很大的变化，我们必须正视这个事实。目前，社会上有一大批蚊子和蜜蜂，可能蚊子多过于蜜蜂，它们整天飞来飞去，寻找哪里有鲜花和鲜血。
记者就是靠猎奇来生活的，我想这是记者的本能。媒体不会考虑它的报道会让你高兴还是不高兴。媒体与企业的利益关注点完全不一致，不在一个平面上。所以，从这个角度看，企业与媒体的关系也是一种博弈。因为要猎奇，所以媒体的报道通常喜欢搞突然袭击。特点是新闻记者暗中走访，搜集各方面的信息，然后突然曝光。正因为媒体的这个职业习惯，这对每个企业，特别遇到危机的企业，是有相当大的麻烦的，因为媒体有可能突然讲出所有人都不知道的事情。在另一方面来说，这也是媒体的社会功能之一。
王巍：媒体有可能是蚊子，也有可能是蜜蜂。你手低就把它变成蚊子，你手高就可以把它变成蜜蜂。媒体有它自己的观点、自己的立场。传媒也是企业，它也要建立自己的核心竞争力。它的竞争力就是必须有一个自己的独特立场和观点。它的立场可能是很有持续性的，有时候又是多变的，风格都不一样。企业与传媒彼此利用，这是双方默契的基础。没有必要某方面没有协调好，就彼此大动干戈、恶言相向了。
另外，在很多场合下大家把传媒变成了一种法律工具，这也是不成熟的市场环境导致的结果。传媒往往先声夺人去影响公众和监管机构的态度，甚至直接影响了法律处理的结果。
范棣：传媒显然能影响人们的看法。说一句不好听的话，新闻记者从来就是蚊子与蜜蜂的混合体。有时候它变成蜜蜂，有时候它是蚊子。媒体对某个具体企业的成长来说不负任何的社会道德责任，就算你给了它好处，它也决不会对你的企业有任何的忠诚。以德隆事件为例，如果把媒体这些年的报道罗列出来，你会发现两个事实：第一，媒体昨天说你好，今天说你坏，没有一个准绳。把德隆捧上天的是媒体，把德隆摔下地的也是媒体。不要期望媒体成为你的朋友。第二，媒体有一窝蜂的现象。一下子全都说你好，一下子又全都说你坏。
在成熟的市场经济环境中，企业如何对付媒体的呢？越来越多的企业通过专业机构来对付媒体。你有蚊子，我也有防蚊子的东西。这个专业机构就是所谓的公关公司。为什么有这么多公关公司？公关公司是干什么的呢？主要的功能之一就是对付媒体。你不能拿钱来收买媒体，让你说什么你就说什么，这是不可能的。但是，你可以拿钱雇用一家公关公司，它必须替企业做事，考虑企业的外部形象，替企业宣传，协调企业与媒体的关系。公关公司懂得如何专门与媒体接触，并跟媒体保持很好的沟通关系。这个中介人的角色在西方越来越重要了。企业通过公关公司在企业的外面造一层防护壳子，防止蚊子的叮咬。
在中国，一个企业或者个人对媒体完全是开放的，远比西方国家自由，使得媒体容易产生侵犯个人或企业声誉的行为。在这个背景下，一个企业要格外小心学会与媒体打交道。
我自己有一个吃亏的例子。去年，有几家民营企业商议发起成立工商联下属的物流商会，后来物色不到合适的商会筹备组长，经过联系，大家就推举我当商会的筹备组长。筹备组缺少经费，我就给了几十万做筹备经费，这本来是一件好事。筹备组的成员要我答应他们的利益，答应他们每家都当商会的副会长。我没有答应。原因很简单，我认为商会的会长与副会长必须是选举出来的，而不是交易出来的。物流商会要有一定的代表性，不能阿猫阿狗都可以代表中国的物流企业。尽管后来我认识到，事实上这是一种台下的交易。由于我拒绝交易而导致一部分筹备组成员反对，于是他们就在某报上发了大半版的东西，完全是一面之词，主要说我如何霸道，当了组长后就改组筹备组，过河拆桥。某些领导也看了这篇报道，至少认为我不善于团结大家。谁也不会对这个事作调查了解，因为实在是一件小事，但事实上确实对我的声誉造成了某些损伤。我应该怎么做呢？我去找律师，来反击这个东西，告报纸。只能是越抹越黑。记者也没错呀，他说他完全是如实报道，是他采访的当事人说的，他没有添油加醋。问题是，他并没有采访筹备组的核心成员，并没有向另外一方的当事人来核实事情的真相。但是中国没有法律规定他必须这么做。
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传媒是蜜蜂抑或蚊子（2）
媒体曾经打电话想就物流商会的事情做一些采访，考虑到很多事情并不成熟，所以被我回绝。也许当初主动和媒体沟通可能会有不同的结果。所以，如何对待新闻媒体，在中国目前的状况下，要有一整套方式和方法。
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公众人物的额外代价
王巍：国外有很多小报，它的故事很多都是假的。不真也没有关系，大家当做娱乐来看，这些媒体迎合了市民的一种乐趣。在中国，人们习惯于把传媒看做是官方的声音，必须严肃对待。其实，每个人都是两重性的，媒体正面报道你的时候也很夸张，这时候大家就容易接受。但是当负面批评你的时候，感觉就不舒服了。你应当了解传媒的效益与风险是一致的，当你得到了正面宣传的好处，你就要承担未来负面报道的成本。做公众人物从来就是有代价的。
范棣：如果从市场角度来说，传媒生产的产品卖给谁？谁来买？从这个角度分析很有意思。香港很多报纸的大销量是靠体育和娱乐版。体育新闻有一批固定的读者，譬如那些喜欢赌球的市民；娱乐版都是一些小市民茶余饭后之类的东西，相当多数人是靠读花边新闻、街头消息打发日子的。刘德华怎么样了，张学友怎么样了，等等，明星是他们生活中的一部分。如果没有这些东西，大家觉得没有意思。
那么，财经类的新闻报道的受众是谁？我相信一般老百姓不感兴趣。市民、小市民不会关心你企业的战略问题，除非专业的股票炒手。如果有一个企业家自杀了，有可能大家会留意一下，当一条娱乐新闻看两眼，可能会讨论一两句。那么，财经类新闻报道的受众是谁呢？是政府、银行、税务单位、投资者、研究机构、证券公司等这些专业机构。正因为这些人是受众，所以财经类的新闻报道对一个企业来说很有杀伤力。
媒体的报道对政府决策形成了相当的影响力
一般情况下，媒体报道了某个企业的负面新闻之后，政府看到后会有两个反应：第一，政府大多数情况下会认为这个东西是真实的，尤其是主流媒体上的报道。第二，政府会认为，报道已经被社会大众看到了，如果其中牵扯到任何政府责任的问题而不表态的话，以后可能会承担一定的责任。所以，很多政府官员经常对新闻报道作批示。一篇报道完全可以造成一个企业的崩溃。同样，一篇标榜企业的报道往往也会引起政府的注意，形成先入为主的印象。为什么政府领导访问参观这些企业，而不是那些企业，除了个别秘书等渠道的安排之外，媒体的作用不可忽视。在很大程度上，新闻舆论对政府决策形成了一定的影响力，我们可以把这一点理解为是一种进步。
王巍：20多年来，我们还是有很大的进步。当年在中国最受欢迎的是中央电视台的《焦点访谈》和《东方之子》两个节目，《东方之子》谈正面的，《焦点访谈》谈负面的。在开放初期，它们能站在公众的立场上来关注人物、关注事件，因此在全国成为最受欢迎的节目。但是今天，由于管制规则的调整，大众趣味的提升，特别是由于传媒业的竞争，不断地洗牌，实际上企业家在进行自我评价和社会评价的时候，传媒的引导已经变成次要�
