奥美的数字营销观点-第17部分
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消费者可以自己选择要不要创作内容，而传播的内容、时间、设备也都由消费者自行决定和安排。
在付费电视市场中，IPTV成长最为迅速。2005年营业收入近7亿美元，预计2010年可达200亿美元。在2007年，全球IPTV的用户超越了1 450万户，几乎是2006年的3倍，预计2010年将超越6 000万。
多重平台
如同我们已经看到的，多重平台意味着不是只有电视能观看影像，也不是只有计算机才能观看下载的数字内容。这几年来，数字节目只能转成DVD格式或在计算机上观看，现在已经能通过iPod、游戏机或Apple TV观看下载的影像或电视节目内容。未来，消费者能通过更多类似于传统电视与计算机的硬设备来收看影片。
最佳范例
IPTV的快速发展成为数字营销少有的最佳范例，如先前所述，“电视”代表的是影像而非播放影像的设备，而且先前讨论到有关在其他媒体通路播放影片的最佳范例和这里也有关联。我们特别总结出最相关的案例，促使大家重复阅读本章，若也能同时温习第6章《成功的病毒营销》，将会十分恰当。
协力式个人化
如第3章所述，消费者对制作工具的需求越来越高，他们想要成为专业消费者，即制作者与消费者的合体。看来“沙发土豆”想要发芽了。
另一项思维转移是，一旦大众媒体数字化，它将可以追踪个人网络地址，同时还有机会搜集到用户浏览搜索的习惯，甚至个人计算机中的全部内容。
内文相关性
我们在第4章中曾提到内文相关的重要性。如该章所述，AdWords的成功大多归功于受欢迎的内文相关广告。与我们已从网络视频广告实验中得知的一样，比起电视广告，未来的视频广告将更低调，广告时长很可能在15秒以下。甚至广告播出时长将依照参与者兴趣而有所不同，一切都将以参与者关连性作为基础。
消费者主导
如同我们一直不断提及的，消费者在数字营销世界中拥有实际的主导权。如果你觉得用遥控器无目的转台是个问题， IPTV将网站、电视节目、电影、音乐、新闻、博客、移动视频及游戏等所有数字内容，全部变成只有一个（或两个）鼠标点击之遥，这也同时在短时间内避免了不恰当的侵入式广告。
诚实与符合需求的营销
为使营销更具效益，数字营销必须让消费者感到十分真诚以提升顾客体验，如果数字营销人希望与消费者有一拍即合的默契，就必须尊重消费者的声音，毕竟消费者不会让强迫推销的营销人出现在自己的IPTV中。
未来趋势
IPTV的发展和十年前的网络有许多相似之处，虽有大量推广活动，但大部分都将注定失败。还记得网络早期有一个内容是很多牛在牧场的网站吗？网友只要用鼠标点击一头牛，它就会摔倒。在那时候是非常酷的游戏。虽然这是毫无意义的互动，但在当时却是十分划时代的产物 ，目前的IPTV正处于这个阶段。
IPTV趋势1：网络电视入口
IPTV趋势2：我的IPTV
IPTV趋势3：突破式创新的IPTV
小结： 重新发明的电视
电视的进化代表着营销者与消费者长久以来对电视传播的认知将有一些新的特性：
n IPTV将整合视频节目及网络互动以创造一个更具参与度的媒介。
n 在未来的电视中，消费者自创内容将扮演极为重要的角色。
n 个人传播设备与数字录像机的发展使得影像内容传递不再仅限于电视机之类的硬设备。同时，营销人将需要思考如何创造能够依据消费者指定时间，在多种屏幕上观看的视频流。
n 新IPTV和突破式创新的IPTV将是电视产业的新兴角色，营销人应多留心观察它们的发展。
我们已经讨论过跟数字媒体通路相关的所有事情，只要营销人及媒体供应者继续实验能获得参与者青睐的新电视模式，改变将会持续下去。
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第11章 第一阶段：定义参与者写真及目标（1）
在开始拟定计划的第一阶段，你应将注意力集中于那些你打算通过数字营销与之互动的消费者或顾客。与传统营销规划不同的是，这个阶段更强调消费者应如何以参与者的身份和营销人互动。你也应该从最初就为你的数字营销订立目标（请见图 ），在第一阶段结束时，你应该可以回答两个关键的问题：“参与者的内在洞察（Insights）是什么？”以及“我的主要目标是什么？”
参与者*
好的营销规划总是从消费者或顾客的角度出发，这也是数字营销的起点，我们称它为参与者*。无论你的数字营销策略是打算吸引数百万名消费者或是挑选出的特定B2B对象，营销人都必须站在消费者的那一边来了解他们。
老实说，是让“锁定”这个词在营销字典中消失的时候了，它是一个过时的词，也无法反映出今天消费者和身边多重媒体通路的互动。我们需要一个更现代、更全面的方法来思考消费者行为，以及如何和他们产生持久的互动。这就是参与者*的切入点。
如何撰写参与者*
参与者*基于奥美的顾客*模式，目的是为了捕捉消费人群的需求。如果将顾客对数字媒体通路的内在洞察和其他信息加入其中，参与者*就能建立在既有的顾客*和目标人群定义之上。
参与者*要素
1。 一般档案
2。 数字档案
a。 数字使用习惯
b。 内容使用偏好（Content sumption Preference）
c。 消费者自创内容档案（Consumer Content Consumption Profile）
3。 个别档案
如何利用你的参与者*
在规划初期，完整的参与者*应该能清晰地交代参与者的来龙去脉，并建立在事实之上。它将提供一个综合摘要，让你去评估一些参与者的需求及渴望。你无法预言人们想要或想做的任何事，但是当你通过数字媒体通路和参与者互动时，你将能了解他们的实际需求。然而，如果能在最初便注意收集有关参与者的一切，你将能在过程中减少许多猜测。
一个好的参与者*能协助告知许多数字营销的决策：
§ 了解参与者的数字目的地及数字媒体使用习惯将帮助你选择数字媒体通路。
§ 在决定要创造的内容种类及鼓励参与者去创造时，了解如今参与者产生内容的习惯及心理层面将让你更深刻地了解参与者的内在思维。
§ 知道消费者及潜在客户如何谈论你的产品线及品牌，将帮助你选择SEO及SEM的关键词。
§ 整合数字影响力计划时，了解参与者到哪去寻找信息及意见将十分重要。
§ 深刻了解参与者最常使用的一般网站、社交网站、播客及其他数字目的地将有助于提供数字媒体、会员制营销及赞助的选择。
§ 消费群体及个别消费者的回复模式将有助于信息策略的制定。
§ 有效的启动策略应该是产生消费者认知和影响力的一部分。了解参与者现在的习惯将帮助你制定有效的启动策略。
目标
从一开始，你就需要为数字营销设置一个清楚的目标，但这个显而易见的要点却常被许多营销人所忽视。他们时常无法清楚地表达想要达成的期望。结果，当他们要评估是否成功，或他们的方法是否带来合理的回报以及是否值得进一步投资时，他们就迷失了。你应该定下一些目标，它们将是数字营销的主要绩效指针（key performance indicator；KPI）。我们会在讨论分析及评估方法时，在计划架构中回顾这些目标。
第11章 第一阶段：定义参与者写真及目标（2）
以下是在设定目标时可能要考虑的几个主要方面。当然，目标必须要符合实际。
赢得新客户/获得注册
数字营销中的回复极为重要，否则无法发挥一对一沟通带来的关键优势。因此，大部分营销人都在努力地赢得客户或获得注册。
品牌曝光率
和其他营销传播形式一样，当数字营销能带来销售或特定顾客群时，它也建立了基本的品牌曝光率。即使顾客没有马上点击注册及购买，数字营销还是可以对知名度及兴趣有所贡献。你应该设立一些提高品牌兴趣及喜好的目标。
产品知识/教育消费者
数字媒体通路提供了一个完美的方式来传送各种知识或产品信息。如果使用得当，网络短片或手机能够让顾客更深入地了解公司的产品、服务或产品使用背景。举例而言，意大利的布托尼集团（其主要产品为意大利面和调味汁）在它的网站上提供视频烹饪课程。因此你可以对通过数字媒体通路中的教育内容接触到的消费者数量设定特定目标。
新产品导入
传统媒体通路常被用来提升新产品的知名度，但它们通常无法讲述那个新产品的延伸故事。但以数字媒体通路提供延伸的产品信息、展示、背景测试细节或其他帮助维持新产品优势的信息则十分理想。所以，目标可以包括接触了多少新产品或服务的消费者。
提升客户服务
某些营销人正使用数字媒体通路来改善他们的顾客体验，并降低顾客服务成本。网站可以全天候地为顾客提供信息；网络电话客服（让电话客服中心可以从网站接受来电） 可以快速处理顾客的询问及抱怨；所以数字营销目标可以包含顾客满意度提升的具体数字、通过数字媒体通路被服务的顾客量，以及客户服务成本的降幅目标。
详细的参与者数据库
如我们所见，数字营销提供了一个建立详细顾客档案的可行方法，因此，你的目标也许会包含一些与强化数据库相关的特定KPI。
企业公关报道及影响
充满创新的数字营销常带来重大的公关新闻报道。一些公司以预定达到的曝光率及影响度作为目标，数字影响力将在数字营销规划的第三个阶段被仔细讨论。
消费者内在认知及响应
数字营销是一个用来得到消费者响应的有效方式。聪明的公司利用数字媒体通路的互动性以倾听顾客的心声。这些声音被视为新产品和其他问题的预警系统。你也可以为此设立目标。
启动市场
数字营销在销售点所扮演的角色日趋重要。今天，大部分的购买决定都在销售点发生。好的数字启动策略将帮助你的产品被消费者注意及试用。因此，可以为在相关考虑点或销售点产生的消费者接触设定目标。
销售
由于不是所有的数字营销人都必须使用电子商务，我们才在最后而不是最初提到销售。 然而，不用大脑也知道，如果在网络销售，销售目标也将成为整体目标的一部分。
当然还有其他领域能够成为目标的一部分。以上这份简略的清单只是帮助营销人在设定数字营销目标时想到更多。
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第12章 第二阶段：搭建你的数字平台（1）
策划的第二个阶段为搭建数字平台。这里指的“平台”包括完整的数字资产和相关数字内容，你能通过这个平台和参与者持续互动。对某些数字营销人而言，平台可能只是单纯的网站或手机网站，但对可口可乐这类公司而言，平台则是通过整合性高、互动性强的营销活动，吸引特定人群造访的数字目的地。可口可乐的iCoke（）平台在
