奥美的数字营销观点-第12部分

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第6章　移动平台（7）
这意味着一个通用网络的未来，数字营销人不再为个别的媒体单独设计活动，他们必须进行跨越所有数字媒体的整合营销。例如，在摩托罗拉的“House　of　Blues”活动中，消费者能利用自己手机的照相功能实时发送相片到一个户外LED广告牌或活动网站上。
　　移动趋势5：墙内的花园——完全网络化设备
　　当移动电话软件朝着以网络为中心的方向发展时，运营商和手机制造商也许会放弃将用户局限在墙内。无处不在的网络和与日俱增的带宽将戏剧性地促进移动电话软件网络化，全新的、以移动为导向的软件也将被开发出来。这些软件可能基于移动电话独有的功能，尤其是　GPS功能。如第4章所述，移动搜索具有相当大的流行潜力。
　　这使高度本地化的营销方式成为可能：新购物中心开幕、特定地点的特卖会或高度区域性的优惠活动。例如，邻近的卖场会提供短信优惠以刺激更多冲动消费。身为数字营销人，我们可以从统计数据预测行为模式，通过移动电话开展更多动态的、互动的、高度个人化的移动营销。
　　移动趋势6：基本交易功能——移动钱包
　　现在，移动电话在大部分国家只能用来处理最简单的金融交易。移动运营商都拥有各自独立的系统以处理这些基本的交易支付，这对于移动交易的推广无疑是个障碍，就像不统一的轨道规格会降低火车速度一般。
　　据分析师预测，移动商务将在全球经济中占据更多份额，从2007年的32亿美元猛增至2008年的370亿美元。
　　次世代电子商务：　小额支付　（Micro…Payment）
　　目前，市场中缺少一种利用移动电话进行小额支付的机制，在安全、可信并划算的情况下，这将是个安全且方便的机制。在网络上，一般采用信用卡、贝宝、亚马逊信用系统（Amazon　honor　system）或点击交易的付费方式。然而，这样的机制却无法被拓展到移动设备上，手续费　（在美国一般至少是50美分）的存在使这种机制充其量只能称为迷你交易（mini…transaction）。为了促成小额交易（micro…transaction），比如说像是50美分的手机铃声或是10美分的美食建议，需要一套手续费较低的系统。此系统还必须要被广泛接受、安全可靠并对买家和卖家双向透明。
　　移动银行和移动平台
　　前文提到的系统极具成为移动设备专用的银行及股票交易平台的潜力。移动设施可以提供比其他卡片更高的安全性：它可以用遥控的方式取消，也可以要求输入进一步的认证信息（例如PIN码），甚至是用户账号（ID）。
　　最近一项针对450多个潜在顾客和全球50多家银行的调查指出：92％的受访者表示愿意使用移动银行交易。甚至有接近60％的受访者表示愿意使用需额外付费的移动汇款服务。万事达卡也已准许用传送短信的方式进行汇款。
　　对数字营销人而言，移动设施有潜力脱离单纯的商业交易，并成为将建立品牌形象和置入性服务结合的直效营销工具。
　　移动趋势7：　社会力量——隐私及身份问题
　　当然，在这些乐观的预测背后也藏有黑暗，像是消费者拒绝手机被逐渐渗透，尤其是被那些粗心的营销人所利用。
　　为了维护移动数字渠道的公平，我们需要设置一些规则以避免被少部分数字营销人不当使用，方能达到保护个人隐私的目的。
　　对数字营销人而言，长期的关联性和顾客的许可是绝对重要的。目前已被证实的是，对消费者而言，免费通话和现金优惠等与金钱相关的鼓励已经成为营销毒药最有效的糖衣。美国一项针对超过11　000位手机用户的调查指出，在浏览或想要浏览移动视频的人群中，有41％的人表示愿意为了免费内容观看广告，且另有20％愿意为了得到优惠而看广告。
　　身份及安全性
　　相对来说，隐私的另一面是防护。网络身份已经成为未来网络发展的关键要素，与之相关的身份盗用也是重要问题（第3章）。
　　除非我们可建立防护墙以建立全面防止无线电波外泄的绝对安全环境，否则无人可以保证资料在传输的过程中不会被其他人窃取。事实上，入侵商业网络已经是黑客的新饭碗。过去，黑客用拨打上千个电话号码的方式来寻找可侵入的调制解调器（这种行为叫做战争拨号，war…dialling）。现在，他们抱着手提电脑在四周游荡以寻找不受保护的无线网络（称为战争驾驶，war…driving）。
　　对数字营销人而言，所有数字媒体都有隐私权的问题。如果移动设备要完全发挥数字营销的潜力，那一定要把个人化与隐私引起的一连串复杂问题处理到顾客完全满意为止。
　　终极数字营销平台？
　　如果暂且不论无法避免的隐私及身份问题，当我们将以上提到的七个未来驱动力合而为一，一个十分具有吸引力的数字营销平台便呼之欲出。
　　移动营销会日益普及其来有自。就像其他形式的数字营销一样，移动平台延展出的营销模式已不可小觑，而且正渐渐成为主流。据预测，全世界在移动设备上投入的广告费将从2006年的14亿美元到2011年的117亿美元——其成长超过8倍。甚至用于移动设备的多媒体广告的开销也会从2006的1亿美元到2011年的20多亿美元，其爆炸式的成长超过20倍。而移动设备广告费占世界总广告费的比例也将从2006年的上升到2011年的21％。
　　值得强调的一件事情是，移动设备未必总是代表着某样具体工具。它不只是一个第三屏幕，也不只是一种展示媒介。移动设备营销最大的潜力是能够创造全新的营销经验。根据IDC最近的报道，由以往经验显示，移动设备“在某些情况下可通过网络传递最贴近消费者需求、兴趣、欲望和行为等最具相关性的信息。”
　　小结：移动平台
　　移动平台对数字营销人来说有许多好处，在多数营销人的数字策划里也绝对是有价值的：
　　l 移动设备的低廉价格让它们成为世界上用户最多的大众消费产品。
　　l 移动设备就是放在人们口袋和手提包内的新型计算机。
　　l 移动带宽的持续提高意味着手机视频最终将成为市场的主力。
　　l 移动平台之间将可互通，并向搜索功能导向演进以进一步提高这种大众消费品的潜力。
　　下一章我们将探讨游戏——它的快速发展和对日常生活的影响都在与日俱增，它是另一个吸引了大量注意的区域。
　　

第7章　游戏：新好莱坞（1）
电子游戏不再只是使青少年沉迷的猎龙、抢劫、偷车或逞凶斗狠的游戏。相反的，电子游戏已被广泛认为是一种主流娱乐，甚至是教学工具。本章将探讨游戏是如何逐渐发展成一种网络活动，进而创造具互动性、个人化并可持续更新的传播渠道的。
　　当然，数字营销人可以运用游戏环境跟潜在顾客沟通，但游戏已不仅是传播媒介，其本身已形成重要的消费竞争平台，数字营销人甚至可以通过游戏本身鼓励消费行为和实际销售。大型多人在线游戏的成长创造了全新的虚拟世界，顾客在这个世界花费越来越多的时间及金钱，营销人需要了解如何运用这个虚拟空间并进一步将其与现实世界相连。
　　重要趋势
　　首先，请在心中反复默念：“更胜于好莱坞，更胜于好莱坞……。”的确，大多数人需要重新思考什么是现今规模最大、影响力最大的数字平台之一。当有线电视观众群逐渐下降，电影观赏率趋缓之际，数字游戏却是全世界成长最快速的媒体，全球的游戏产业价值预计将超越电影及音乐产业的总和；总收益由2004年的254亿美元，成长至2008年的550亿美元。
　　毋庸置疑，现今游戏数量之多前所未见，但这个产业的成长不单因为有更多的游戏制造商开发更多的游戏，以下是推动游戏产业成长的四个背后互有关联的关键因素。
　　游戏产业成长的主要驱动力：
　　游戏驱动力1：游戏普及化
　　游戏驱动力2：游戏关联化
　　游戏驱动力3：游戏多样化
　　游戏驱动力4：游戏好莱坞化
　　游戏驱动力1：游戏普及化
　　如果要了解游戏产业，决不能只观察大多数人所联想到的青少年及刻板印象中的男性人群。至2005年，游戏人群中的成人数量已经超过孩童，并有超过1/3的玩家是女性。在美国，18岁以上的女性玩家比17岁以下的男性玩家多出30％。迄今为止，销量最大的游戏《模拟人生》（The　Sims，），其女性玩家已经多过了男性玩家。
　　亚洲在许多数字领域都是全球领导者，游戏领域也不例外。在韩国，从9岁到39岁的人中有60％认为自己是重度网游玩家。随着数字游戏的吸引力逐渐增加，并占据了消费者更多的休闲时间，它对广告商来说正成为愈加有效的沟通媒介。
　　游戏驱动力2：游戏关联化
　　主流的电子游戏源自1970年早期出现的独立投币机——游乐场电玩机　（arcade　game）。这些游戏随后进入家庭，成为可供个人游戏的电子游戏机，很快又转变成可运行多种游戏的游戏机，运用卡带切换游戏。同时，计算机开始进入家庭，计算机游戏也随之发展。到今天，最新的游戏机（PlayStation，Xbox　360，Wii等）已经成为超级计算机，能提供比大多数计算机更强的影像及音效。
　　然而对于数字营销人来说，游戏开发中最引人注目的莫过于大多数电子游戏机能够互联，甚至包括随身的便携式游戏机。这意味着许多游戏能通过网络相连，不再限于单机。网络游戏能具备任何网站的主要功能，并产生持续性的互动和实时更新。对玩家而言，他们能实时与其他玩家互动和竞争。游戏由个人行为（或是小团体）转变为大团体活动，游戏俨然已经成为社会行为。
　　游戏驱动力3：游戏多样化
　　很重要的一点是，数字营销人必须了解电子游戏并不是单一行为，更不是促成游戏行为的唯一因素。就像数字环境中的其他事物，在20世纪里，电玩游戏有长足的发展。谈到电子游戏，年纪稍长的读者可能会想到一些简易的应用程序，例如“吃豆人”（Pac…Man）　或　“乒乓”（Pong）　。　。　想看书来

第7章　游戏：新好莱坞（2）
如今，数字游戏的题材以及所提供的体验十分广阔，数字营销人必须依照营销需求搭配适当的游戏类型和该游戏所提供的体验，甚至　“游戏”这个词本身都渐渐显得过时。有些人称之为互动数字软件，而游戏产业中的一个贸易协会已更名为娱乐软件协会　（Entertainment　Software　Association）。
　　游戏可以用许多新的方式分类，但没有任何一种方式是确切的。营销人可将游戏简单分类为：一般游戏、广告游戏、视频游戏、大型多人在线游戏及相关的大型多人在线角色扮演游戏。
　　游戏驱动力4：游戏好莱坞化
　　电子游戏即是电影。随着电子游戏的影像更为逼真，而电影更依赖计算机特效，游戏跟电影之间的差异愈加模糊。
　　游戏好莱坞与电影好莱坞最大的差别在于互动。看电影基本上是一个被动的体验，今天的游戏绝非被动的体验。光从姿势上就可见一斑：看电影通常是往后靠，而玩游戏则是主动向前倾。玩家持续地与游戏产