ZARA:阿曼修·奥尔特加与他的时尚王国-第6部分
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他开始自己创业的时候，刚年满十七岁。他离开先前那家店，到拉玛哈当售货员。据他姐姐何塞法的一位朋友说，那是一家很大的店，有好几家店面，他姐姐贝比塔和哥哥安东尼奥也在那家店上班。很快他就脱颖而出，被认为是很有经商才能，并被提升为部门负责人，换下的是一个十六岁的女孩罗莎莉亚·梅拉·格耶奈切亚，几年后他俩结婚了。
拉玛哈的老板十分看重奥尔特加家的老小提出的建议，他同意由阿曼修来负责用店里销售的布制作成衣，手工部分由他嫂子普里米蒂娃（他哥哥安东尼奥的妻子）来完成，她是个服装设计师。结果很不错，也就是从那个时候开始，他不想把自己创意的附加值让给别人了，他决定不再做售货员了，要去做产品加工。在十年的工作经历中，他接触了加泰罗尼亚很多纺织品生产商，这使他能够拿到这个行业的批发价，也积累了不少自己的客户。
有了这些条件，再加上银行2500比塞塔的贷款，他得以在1963年创建了自己的企业，高亚（GOA）制衣，名字取自他和哥哥安东尼奥的名字以及两个姓氏（父姓和母姓）的首字母。跟着他一起干的还有他的妻子、哥哥和姐姐，以及一个世交——何塞·卡尼亚斯，他后来成了卡拉梅罗（CARAMELO）时装公司的创始人。
刚开始他们建了一个简易的厂房，主要生产那种当时很流行的女式夹棉家居服，卖得比预期的好多了。阿曼修把大部分的收益又投入生产，厂子发展势头很猛。接着他开始加工服装卖给第三方，甚至还有部分产品出口到国外。又一个十年过去了，他的企业已经拥有500名员工，还有了自己的设计团队。就缺零售——这最后一个环节了。
1975年，在拉科鲁尼亚开了第一家ZARA店，终于完成了纵向一体化的经营模式。这种模式在当时欧洲的时装业尚不为人知。一个曾经在这个家族企业的工厂工作过的人跟我说，头几年，为了在加利西亚打响他的新品牌ZARA，阿曼修这位刚刚起步的企业家真是夜以继日地工作。接着他又建了几家工厂，安装了数条生产线，通过扩大生产来积聚资本，为实现他未来的梦想奠定基础。有一次，阿曼修对我说：“你已经看到了吧，我没有办公室。从来都没有过。我的工作不在文件堆里，而是在工厂。”确实如此，我认识他的时候就是这样，前面提到过，我是在配送车间挂着的衣服堆里第一次见到他的。
阿曼修是一个依习惯行事的人。从几年前开始就总跟我说起他的一个老习惯：“我每天都要去设计区转一圈。我一直就很喜欢和那些设计师们一起坐一坐，聊一聊，听他们说自己的想法，他们大多数都是年轻人，工作就是在世界各地转，从各种媒体上观察流行趋势，不仅是服装，还有人们的生活方式。听他们说话我学到了很多东西，如果他们问我的意见，我也会说一说，但他们都非常专业，很清楚自己要做什么。”
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“当我不名一文时就梦想着能让公司业绩不断增长”
在我们的一次谈话中，阿曼修提到一件事：“一天，有个深谙经商之道的人来参观我们公司，看完后，他说我所经营的这家纺织品企业打破了常规，开创了先河。”他思路清晰，言简意赅地道出了他这家作为行业龙头的大企业为什么会起“英迪泰克斯”这个名字，没有一个字的废话。“一位行家能作出那么恳切的评价，可以肯定他所说的句句属实。”阿曼修就是这么想的，他总是一往直前，从不停留在琐碎的事情上。“我的目标很明确，不喜欢把事情复杂化，我认为自己已经开始的这一切，到目前为止还运转得不错，这无外乎就是一种纺织品设计产业。”公司的名字就这样产生了，自然而然，没有什么复杂的故事。
比起高亚，前面提到的他的第一家小制衣厂的名字，奥尔特加首肯了将“英迪泰克斯”作为企业的名称，几年后，这个名字就在业绩排行榜上名列第八。2008年6月16日在《国家报》上刊登的一篇文章报道说“英迪泰克斯的业绩攀升不同凡响。仅四年前，那时排行第一的美国公司盖璞的销售还是我们这家名列第三的西班牙集团公司的两倍，瑞典的H&M也排在前面。到了2005年英迪泰克斯已成为欧洲第一，近几年来业绩节节攀升，而盖璞却停滞不前了。
“这家美国集团公司，旗下有盖璞，香蕉共和国和老海军，今年年初其10％的销售业绩下滑足以说明其深陷危机已是不争的事实，再加上美元贬值，使得英迪泰克斯轻松摘取金牌，这在几年前看起来是遥不可及的。其经营模式使英迪泰克斯在争夺顾客青睐之战中成为绝对的优胜者。”
对阿曼修来说，“当公司的名字定下来以后，可以说是找到了准确的定位，我们要做的就是全力以赴，义无反顾。一直以来我都把公司摆在首位，从第一天开始，就一心扑在了工作上。我还得重提一下，我所能做成的一切都离不开那些跟在我身边而且不怕辛苦的人。这一点不可否认，因为我是一个不甘平庸的人。当我还什么都不是，几乎一无所有的时候，我就梦想着公司能够不断扩大。我们从不相信，也从不认同会有轻而易举的成功。乐观主义可能会产生负面作用，但应该冒险！这一点我总是不厌其烦地说给所有企业员工们听。这意味着我们要竭尽全力去落实制定好的计划。从冒险之初的几个人开始，我们就是那么做的，没有预先就想好的计划，而是每天都会有新的想法。增长是生存机制；如果没有增长，一个公司就难以为继。一家企业要充满活力，就要对那些为其付出劳动的人负责。”几个月前他对我说：“我已经72岁了，但我的想法没有改变，公司不能停止增长。”
实现既定目标一直是推动这家企业运转的原动力。阿曼修·奥尔特加这个人高瞻远瞩、直觉敏锐、勤耕不辍，具有未来视野，是他一手打造了这样一家企业，并为之付出了无数努力，倾注了无限激情。1986、1987这两年间，他做到了集中集团下属所有生产厂家的合力生产ZARA品牌的服装，与此同时，也为建立一个有效的物流体系以适应预期强劲的增长态势打下了基础。这一体系已深植于21世纪企业家们的头脑中，甚至于把它应用到奢侈品和时尚界的其他领域，如：配饰、珠宝、化妆品……
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一位上海女学生说：“全都是ZARA的，ZARA是我的最爱。”（1）
这位英迪泰克斯总裁的另一大成就是他懂得如何让自己的时尚观念去适应不断变化的社会。如果一个人想要弄清楚他周围的生活方式都发生了哪些变化，最好就去翻阅一本质量不错的时尚杂志，里面会介绍最新的潮流趋势，还会给出如何跟上潮流的建议；或是直接到年轻人常去娱乐的街区转一圈，仔细观察一下……
我们身处的是网络时代、新技术时代，是麦克卢汉所规划的地球村。我们可以看到，女性作为这一先锋景观的决定性因素，在所有可以涉足的职场中都有不俗的表现，她们态度积极，想方设法地在家庭生活和职场打拼之间找到平衡点。时间对她们而言已经成为最昂贵的奢侈品！“我知道在ZARA总能找到我需要的东西，不用再去东转西转”，这句话已经被说成了各种各样的语言。
我最近一次去上海参加由CEIBS（中欧国际工商学院）组织的“知名品牌”论坛时，抽空在城里转了一下，很短的时间里看到不止十位女性，都是典型的东方面孔，穿着却很西化，手里拎着ZARA特有的购物袋，正从一家ZARA专卖店出来。那家店装潢华丽，位于市中心的黄金地带。之后我和负责会务的一位接待员聊天，她是这所工商学院MBA班的学生，穿着很有品味，很时尚，当我问她身上穿的那件衣服是在哪里买的时，她半是开心半是惊讶地回答说：“这些全是在ZARA买的呀，ZARA是我最喜欢逛的店。”
女性在社会以及全球化的进程中扮演了新的角色，这导致了思维方式和生活方式的深刻变化。时尚应该与这一现实接轨，而不应因循守旧。显而易见，21世纪的第一个十年，与上世纪80年代的物质至上完全不同，现在的穿衣风格是追求舒适、实用，看起来很简约，用极简主义取代了物质主义。也就是这种风气成就了ZARA的基础系列服装，良好的性价比成了制胜法宝：“太值了，没花多少钱，穿上一季，就可以扔掉了！”
眨眼间，那个在西方世界大都市里建立起来的流动着上亿欧元或是美元的传统时装体制被打破了，从破裂的缝隙中生出一种新的理解服装的方式，而且它更贴合时代的潮流。得益于“即时制”的经营策略，追求穿出风采在女性世界已蔚然成风，价格不再是阻碍，对大多数人来说这一美好的心愿都能实现。如果有人说ZARA并没有为时装界贡献任何新的东西的话，那么最正确的回应就是它确确实实地创造了一种新的理解时装的方式和一种不同的经营模式。
时尚可以造就实力雄厚的财富王国，也可以给周边提供成千上万的就业机会，从而加强人们对时尚的认识，提升国家形象。此外，时尚也一直是社会变化的最直接的反映。法国作家阿纳托尔·法朗士对时尚的评论众所周知。他说，如果死了一百年后再重返地球，他会先买一本时尚杂志来了解当时的环境。这些出版物上所反映的穿衣方式和生活方式，作为每个时代的社会习俗的写真，最能反映当下现行的社会状况。
如果我们想分析今天的时尚对于现代社会意味着什么，就得先了解一下究竟发生了些什么样的变化，包括政治、经济和社会等方方面面，然后再把它们纳入我们进入新千年之后所处的全球化的大环境中。只有这样才能够了解英迪泰克斯的特点，理解这家大企业的不平凡。现在，ZARA作为旗舰品牌，已经成功地在五大洲安家落户了。
一位上海女学生说：“全都是ZARA的，ZARA是我的最爱。”（2）
时尚，越来越不仅仅限于跟着最新的潮流穿戴，而是包含着所有让我们耳目一新的理念和元素，它可以是新鲜脱俗，也可以是前卫不羁，不带有任何强加于人的限制，而是给我们大家提供参照；也不是对流行的魅力置之不理，但确实要摒弃轻浮低俗的味道。这股侵蚀着我们的轻松时尚的力量也给我们敲响了警钟，切忌在穿衣，甚至于生活方式的选择上陷入简单模仿或是一味跟风的误区。我们应该努力寻求自己的风格，做到这一点，个人的创造力尤为重要。我们穿ZARA基础系列服装的女人很多，但大家都能搭配出各自不同的风格，有的戴上一件新颖的饰品，有的配上不常穿的衣服，真是千变万化，时尚订制正渐成气候。
恩里克·罗意威是时尚话题的专家，正如他在ISEM高级时装管理学院上课时所说：“时尚包含着一种奢侈的享受，它让我们爱上照镜子，由自己来选择，也由自己来决定我们的形象；这不是让我们去演别人，而是做我们自己，彰显真实的自我
