时尚时代-第13部分

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的外壳，更加迷人，也更加具有煽动性。
　　这一切，刺激了时尚品，特别是奢侈品的消费。
　　当时最著名的时尚杂志是卢西安·沃格（LucienVogel）在1912年出版的《LaGazettedubonton》，这本杂志一直发行到1925年才停刊，是第一本成功的、具有影响力的时尚杂志。
　　现在很流行的《Vogue》，是1902年在美国开始发行的另一本有影响力的时尚杂志。
　　如果从时间来说，这是发行时间最长的一本，因为这本杂志现在依然发行出版。
　　早年的时尚杂志一般都比较贵，不是给一般民众看的，而主要的是针对富裕阶层和职业中产阶级的。
　　之所以昂贵，原因之一是杂志的彩色印刷价格昂贵。
　　但是，由于印刷技术的发展，到20世纪60年代彩色印刷的价格就逐渐便宜下来。
　　加上二战以后西方国家进入了经济繁荣，时尚杂志，特别是女性时尚杂志的销量大幅度提高，女性时尚杂志几乎成了全民性质的杂志类型。
　　原来好像《Cosmopolitan》、《ELLE》、《Harper’sBazaar》这类杂志，在美124124126
　　国是在书店的杂志部、讲究的街头杂志摊、专门卖杂志的书店这三种地方买的。
　　现在，基本所有主要的超级市场付款台旁边的架子上都有。
　　时尚杂志普及化，色情杂志退化，是我在美国二十年看到的最主要的杂志的情况。
　　时尚内容众多，是占人口最多的中产阶级消费品的推广工具，因此时尚要普及读者，就等于普及了时尚商品。
　　时装、化妆品、首饰、服装配件（比如围巾、钱包、太阳镜、皮带、手袋、名片夹之类），继而发展到家居用品、室内装饰、汽车、游艇、保健用品、生活方式、旅游、酒店、餐厅、美食、名酒等，都成了时尚内容。

时尚时代　第一部分（16）
市场大了，对杂志、电视来说，时尚品的广告是第一大的广告来源。
　　因此，其他印刷媒体也介入时尚媒体，不但时尚杂志介绍时尚，就是一般杂志也有时尚专栏、专辑，甚至报纸也开辟了时尚专栏。
　　时尚业的历史才一百年，从极少数最富裕的女性市场，扩展到大多数职业人士、白领阶层、中产阶级的消费品，广告则是铺天盖地。
　　时尚一直是针对女性为主的，大家有个观念：男人的衣服、皮鞋老是一个样子，西装变化小，加上剪裁款式循环，因此无须时尚。
　　但是，20世纪80年代以来，男性职业阶层对时尚品牌开始有特别强烈的追求。
　　所以，真正意义上的男性时尚杂志是在20世纪90年代开始普及的。
　　男性时尚杂志的普及比女性的晚了半个世纪，并且在规模上依然无法和女性的相比。
　　因为市场的普及化、白领对于时尚的追求，导致好多原来仅仅设计高级时装（hautecouture）的设计师、生产高级时装的企业开始采用高级时装的一些意念，生产批量成衣。
　　从高级时装到成衣的转化，是依托时尚媒体完成的。
　　没有媒体的普及，一般中产收入的白领是不会想到消费成衣化的高级时装的。
　　在这个从hautecouture向readytowear的转化过程中，催化剂就是时尚媒体。
　　这个转化有正负面的效果：正面影响是极大地刺激了时尚产业的发展，规模越来越庞大了；而负面影响就是高级时装市场被大量类高级时装化的成衣冲击，压缩得越来越小了。
　　我在十年前写《世界时装史》的时候，查当时高级时装的消费者规模，是6000人。
　　到今年再查，是1500人，全球只有1000多人穿真正意义上的高级时装（hautecouture）。
　　这么点点人啊！就是时装再昂贵，这点点消费者何以能够支撑如此庞大的产业呢？这种情况自然压抑了这个本来就很小的市场。
　　纵观奢侈品的产量，越来越低，自然价格就越来越高。
　　如名牌跑车“帕格尼”
　　（Pagani）年产量仅仅20辆，布加迪（Bugatti）威龙年产量也就只有50台，古巴雪茄烟科西巴（Cohiba）2000年发行的限量版仅仅30盒，这种情况造成真正的奢侈品牌和一般的时尚品牌脱离的趋势，想两者兼顾越来越难了。
　　而作为宣传奢侈品和时尚品的时尚杂志，也面临越来越难兼顾定位的情况。
　　让时尚企业赞助电视连续剧的服装，20世纪60、70年代这种风气越来越流行。
　　好像美国20世纪80年代流行的电视连续剧《迈阿密风雨》中的男装基本都是阿玛尼的，就是一个典型的推销方法例子。
　　20世纪80年代出现了纯粹的时尚电视频道，比如“时尚电视”（FashionTelevision）；20世纪90年代之后更出现了时尚博客、时尚网页。
　　但是，看看目前最具有影响力的时尚媒体，还是时尚杂志，这点具有很大的特殊性。
　　时尚出版，包括杂志在内，大概有多少种和时装类型有关的范畴呢？我在这里列个表，希望大家有个比较清晰的印象。
　　看看这个列表，基本也就知道时装杂志的种类了。
　　随着时尚品越来越多地在媒体出现，推广，时尚界很关心的一个问题就是智慧产权了。
　　智慧产权英语中是“intellectualproperty”，这类型（Area）内容提要（Brief）市场（Market）女装，白天穿，主要是上班装类（Women'sDaywear）实用性，舒适性，时尚性（Practical；fortable；fashionable）包括hautecouture；ready…to…wear和massmarket，也就是时尚三大市场全部都包括。
　　这是时尚业最大的核心市场。
　　女装，主要是晚装（Women'sEveningwear）绚丽，甚至有点炫耀性、复杂设计、符合出席的场所（Glamorous；sophisticated；aptfortheoccasion）也包括三大时尚市场，即：hautecouture；ready…to…wear；massmarket女用内衣（Women'sLingerie）绚丽，舒服，容易洗（Glamorous；fortable；washable）也包括三大时尚市场，即：hautecouture；ready…to…wear；massmarket男服，白天穿，主要是上班装（Men'sDaywear）随意，实用，舒适性（Casual；practical；fortable）有三类市场针对性：量身定造（tailoring），ready…to…wear和massmarket男装，晚装（Men'sEveningwear）设计精妙特别，典雅，符合使用场合（Smart；elegant；formal；aptfortheoccasion）有三类市场针对性：量身定造（tailoring），ready…to…wear和massmarket青年女性装（Girls'Wear，英语直译是“姑娘装”）好看，有色彩，实用，可以洗涤，价格不昂贵（Pretty；colorful；practical；washable；inexpensive）主要是两个市场：ready…to…wear；massmarket少女装（TeenageWear，是11岁到19岁女孩的服装）高度时尚感，舒适，不贵（Highlyfashion…conscious；fortable；inexpensive）主要是两个市场：ready…to…wear；massmarket运动服装（Sportswear）舒适，实用，透气性能好，可以洗涤（fortable；practical；well…ventilated；washable）主要是两个市场：ready…to…wear；massmarket针织品服装（Knitwear）重量合适，按照季节变换色彩（Rightweightandcolorfortheseason）主要是两个市场：ready…to…wear；massmarket外出旅游服装（Outerwear）时尚，保温，重量合适，不同季节色彩不同（Stylish；warm；rightweightandcolorfortheseason）主要是两个市场：ready…to…wear；massmarket新娘服装（Bridalwear）奢华，绚丽，经典性（Sumptuous；glamorous；classic）三个时装市场都针对：hautecouture；readyto…wear；massmarket时装饰件（Accessories，也称为配件，附件）视觉冲击感，时尚感（Striking；fashionable）三个时装市场都针对：hautecouture；readyto…wear；massmarket

时尚时代　第一部分（17）
个产权的保护，最早出自电影和音乐产业。
　　因为这两个产业的产品被大规模地盗版侵权，因此保护的呼声最高。
　　另外一个特点就是这两个产业的产品很容易辨认出被侵权。
　　时尚产品的产权保护有两大类情况，第一类比较容易控制，就是完全仿冒品牌；第二类则比较难以控制，就是仿冒设计，而不仿冒品牌，仿冒产品看起来似是而非，难以把侵权者绳之以法。
　　关键问题是智慧产权主要保护品牌名称、标志，对于设计的保护还没有行之有效的条文。
　　我们一般想到的侵权，都是小生产商去侵犯大品牌，其实不完全如此。
　　有些小设计师，设计不错，自己开个小店生产和销售，但是被大公司拿去仿冒，打上大公司的品牌，这类侵权，更加难控制。
　　因为在“抄袭”和“取得灵感”之间的微妙关系很难把握。
　　2005年，世界智慧产权组织（theWorldIntellectualPropertyOrganization，简称WIPO）举办会议，讨论如何在目前的条件下进一步加紧对智慧产权的保护，特别是在时尚产业内。
　　而主要目的就是保护中小时尚设计和生产企业。
　　时尚是有点扑朔迷离的，好多名设计师、文化人对时尚都有些自己的看法，很有趣。
　　比如时尚大师可可·香奈尔（CocoChanel）说：“时尚不存在于时装上，时尚是在天空中，在大街上。
　　时尚和思想有关，是我们的生活方式，是正在发生的事物。
　　”（〃；inthestreet；fashionhastodowithideas；thewaywelive；whatishappening。〃），但是她又说：“时尚是为了变成不时尚而创造出来的。
　　”（〃Fashionismadetobeeunfashionable。〃…CocoChanel）乌里尔·桑兹（UrielSaenz）说：“只有拥抱过去，才能把时尚推向前进，要热爱现在，方言未来。
　　”（〃Weonlymovestyleforwardwhenweembracethepast；cherishthepresentandlooktowardthefuture。〃）作家奥斯卡·王尔德（OscarWilde）说：“时尚是一种如此难以令人忍受的形式，使得人们不得不每六个月都要
　　改变它一次。
　　”（〃Fashionisaformofuglinesssointolerablethatwehavetoalteriteverysixmonths。〃）有人希望我介绍一下美国时尚媒体的总体情况，我只能告诉他们：这个市场太庞大，内容太多了。
　　但凡我这么说，有些人会说：能够有多大？电视频道上百个，杂志几十种吧？我可以在这里给几个数字，大家看看，就知道时尚媒体在美国的情况。
　　第一是美国的时尚电视频道。
　　包括专门的时尚频道，也包括一般电视中有时尚节目的频道，还包括在网上可以看到的时尚频道。
　　根据2008年“时尚频道选择”（美国时尚网站之一），美国的电视频道总共是3111个，其中起码三分之一有时尚内容，其中关于时尚生活方式，时装方面的专门频道最大的是下面这些：AstroLineTVHolidayTVBabyTVHopeTVBonoboTVKabbalahChannelCountryChannelLifestyleNetworkCountryLivingTVLifetimeTVFashionGuideTVLXTVFashionInterviewsTVRealEstateTVFashionRussiaTVRooTVDishesFashionShowTVSingleMaltTVFashionTelevisionTheKnotTVFashionTodayTVTravelChannelFoodNetworkVegTVFoodTVVegTVLifestyleFTVWeddingPlazaTVGlobetrekkerTVWGAYTVHealthTVWoodWork