攀登:企业如何赢在风险-第14部分

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击倒目标，永不停止的气势。这种风险成因在于风险成势，就像“庞氏骗局”。
　　案例
　　庞氏骗局
　　庞氏骗局指的是最早有一庞氏人物，先向一个人借钱，承诺高息回报。再找第二个人以同样手段借到钱后转还给第一个人，以兑付承诺，于是赢得信任和更高的信誉。第一个人受到感染与感动，会将这等好事转告亲友，亲友变成了第三个债权人。同样，来自第二个人的钱还给了第三个人。资金越借越大，债务越垒越高，信誉却在无限的传播中与日俱增，且呈网状发展，非常可怕。其实，这不过是一个连环骗局。如同建筑在沙滩之上的大厦，虽越来越高却毫无根基，一吹就倒。但是，比这更可怕的是，现实中仍有企业、个人、机构自觉与不自觉地跳入圈套，催生了庞氏人物倍加进取，不断创新，出台新版庞氏骗术。
　　打破风险势力的关键是，切断“风险链”，不让风险成势。就像扑救山林火灾一样，在着火线以外的未着火区域开辟隔离带，阻止火势蔓延。表现为，关注关联风险，在项目过程中建立里程碑，在业务流程中设置关卡，增加审批、审核环节，进行预防性控制和制度检查，建立约束机制，执行会计准则财物两分离，上市公司与母公司相分离制度，控制关键流程和关键路径中的关键因素。那些吹得天花乱坠，好得难以置信、得的易如反掌的东西可能就是圈套。因此，需提高警惕，防范陷入。
　　第六，学会“狡兔三窟”
　　“狡猾的兔子有三个洞穴，以供藏身，这样才能躲避被捉取被打死的厄运。”狡兔三窟的故事来自于战国时期。讲得是齐国相国孟尝君门下食客冯谖到孟尝君封地收债，他却将债务人云集一处，擅作主张，宣称：“奉命宣布孟尝君给大家免债了”。随后，将债务字据付之一炬，债民感激涕零。在返回交差遭受指责时，冯谖以狡兔为比喻，奉劝孟尝君多行义事。并说：“你只有一个洞穴，还不能高枕无忧呀！”之后，冯谖又为孟尝君巧施妙计做出另外二个洞穴，确保了孟尝君后来在危机中化险为夷，地位稳固。
　　为防风险，凡事留有余地，设计多个路径和方案，提前培养多种应对能力，制定多种应急计划。这样的道理兔子懂，冯谖懂，孟丞相不一定懂。现实生活中，不如兔子与冯谖的人和企业实在太多，这也就不难解释成功者极少数，失败者大多数的客观现实。看来，向免子学习犹未晚矣！
　　第七，采用KPI衡量
　　风险的产生源于信息的不对称。提高信息的透明度，也就减弱了风险的不确定性。为赢取目标，基于战略，对关键成功要素指标进行数据化考核，对影响成功要素指标的风险指标进行量化，是可行的方法。记住：衡量什么，得到什么！要实现目标，必须控制风险，要控制风险，就得监控风险，建立指标体系，反映现状，并对结果进行衡量。按照黑色的“和谐型”风险绳模式设立指标体系，已成为人员绩效考核、战略实施、质量控制、企业预算与实际比较、计划与结果比较、项目进展评估、财务分析报告、行业监督等工作的必备工具。
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第三节　　科学的工程（3）
第八，别让“例外”成为例外
　　相对于正常运行的流程和例行事务，有序的状态常常被例外和特殊事件所打破。风险发生地常常团聚于“例外”与“特殊”之处。这些特别项目可能不符合要求，可能背离了计划，还可能凌驾于制度之上，或者为失误找借口，或者另有企图蓄意制造等等。
　　每一次例外事件的发生和特殊权力的行使都是“红灯”，提醒人们“风险可能已经发生或正要发生，请给予特别关注。”千万不能让“例外”事件成为风险管理的例外。例如：
　　别让“例外”成为例外
　　●逾期应收款事件
　　●高管人员离职事件
　　●退货事件
　　●价格特批
　　●客户投诉事件
　　●项目进展延期事件
　　●原材料入厂检验不合格事件
　　●机器故障导致停产事件
　　●安全事故
　　●财务报告中特别说明
　　●审计结果为非无保留意见通过等。
　　第九，一切要回到原点
　　就像那圈地的农夫，要达到圈地的目的，就必须保证回到原点。否则，一切努力都是枉然。
　　企业经营的最大风险就是背离原点。无论出于何种动机，反正行为和结果朝着另一个自认为更具意义的错误方向行进，浑然不知更大的风险正在行进的前方恭候。
　　例如，企业经营的目的是追求利润最大化和股东价值最大化，这是市场经济发展的精髓和驱动力，也是企业存在和发展的原点。可是很多企业却把有限的资源与能力投向了无限的规模与扩张，与对手比试着胆量，较量着规模，以致于企业有壳无实，规模不经济，规模无利润，企业在规模中破产失败。
　　再比如，客户是上帝。追求客户完全满意似乎无可非议。但是，当我们大肆宣传，倾力促销炒作，建立服务维修网络时，却发现所有努力并未换来客户满意。因为只有客户获得“价值”才会满意，唯有为客户提供价值才能免遭客户抛弃，赢得客户满意。IBM说“成就客户”，中国印超说要“让我们的机器成为用户的“印钞机”。嘉捷说：“创新节能技术，给用户带来实在的节能效益。”果真如此，何愁客户不满意？
　　在企业内设置质量管理部门，引入ISO9001，本来是为了保证质量，结果企业陷入了为搞“九千”而“九千”的运动。出现了质量部门亲抓质量，制造部门喊抓质量，工人不抓质量的奇怪现象。于是，质量口号歌声嘹亮，质量文件叠至人高，产品质量合格率却一直在低水平徘徊，在合格控制区域难觅影踪。质量管理工作的原点是产品质量“符合”标准。离开了这一点，那些用于专管质量的部门，“九千”的认证和繁琐的质量管理程序所产生的质量成本就属于应该惕除的额外的沉没成本。
　　失去了原点，就会产生找不着北的风险。回到原点，是减少风险的基本要求。当回到原点成为企业经营的必然，组织可以精简，流程可以再造，战略可以调整，主业急待强化，人员激励机制还需不断变革。
　　第十，站在源头管理风险
　　我以为，每个企业有“四度”，即深度、广度、长度和高度。“深度”指企业对行业市场的深刻认识、市场地位以及与之相称的核心竞争能力。“广度”指企业业务结构的优化组合和战略扩展空间。“长度”指企业存续的时间。第四度是“高度”。
　　看问题需要高度，这样才能全面、透彻。什么是高度呢？居高临下俯视问题或是能力超群匠心独具？都不是。能够站在产生问题的源头看问题、处理问题就是高度。否则，无异于扬汤止沸，问题永远是问题。没有高度，难有远见和真知灼见。没有高度，就不会有深度、广度和长度。
　　因此，要追根溯源找源头，寻找产生风险的本源和实质，站在源头管理风险。
　　以新品上市为例，企业根据对市场及自身的深度认识，不断创新，建立具有广度的产品组合，以提升竞争力，延长企业和产品生命周期的长度。但是，对于营销人员来讲，新品上市难度最大。根据美国威斯顿公司对市场经营者进行的专项调查显示，新品上市的失败率从1984年的80％上升到了1991年的86％，目前已攀升到95％。激烈的市场竞争激发了企业对研发的重视和投入，更加说明新品上市是充满风险的关键经营环节。公司新品上市的风险，源于客户对新品的不信任包括使用功效的不可知风险。消除这种不信任风险就能消除新品上市的风险。仔细分析，导致新品上市失败的根源还源于客户的习惯定势，客户总是对新鲜事物怀有疑虑与否定，害怕遭致损害，不愿自我承担不可知的风险。减少个人风险以求保险，成为消费者购买的心理底线，这也是为什么消费者从众心理如此严重的原因。
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第三节　　科学的工程（4）
因此，要打开新品局面，最有利的手段就是消除消费者的风险感，让消费者放心。
　　解除新产品上市风险
　　●超级承诺。
　　对产品质量和服务展开超级承诺，消除后顾之忧。1）服务超过国家“三包”政策；2）扩大服务内容；3）放大赊销比重；4）放宽退货条件；5）提高响应速度。
　　●权威证言。
　　借用专家和第三方机构证明、宣传。
　　●量身定制。
　　追随个性化时代，“想客户所想”甚至“思客户之未思”，完全根据客户需要定制产品，提供专项解决方案。
　　●明星代言。
　　利用消费者的模仿崇拜心理和对明星的信赖，爱屋及乌，转移情感。
　　●品牌引导。
　　知名的品牌具有天然的说服力，世界知名品牌长胜不衰的实质是持续地引导消费者，将对品牌的依赖转至源源不断的新产品。
　　●体验营销。
　　通过策划，让顾客无风险地参与使用，以自己的行动化解自我的风险。采取1）赠送，无风险地使用；2）讲座；3）营造无风险的试用环境。让顾客在无风险和任何担忧的情况下实际体验，相互交流验证，在潜移默化中逐渐地认知新品，接受新品，最终产生购买行动。
　　●搭载。
　　搭上更知名的品牌。联想借光发热，将联想品牌和联想产品搭载着奥运精神推向全球，也是在奥运会阳光普照下打造的惊人亮点，联想通过奥运营销迈出了国际化战略的重要一步。
　　第十一，用“不可行性研究”裁判可行
　　“我不知道什么可行，但我知道什么不可行。”这是一位成功投资家屡败屡战之后屡战屡胜的秘诀。“否定一件事比肯定一件事相对容易，因为肯定一件事，要面面俱到，否定一件事，一点足矣。从风险防范看，知道什么不可以，是成功的第一步。因此，决策时，我只挥舞大刀（随时否定），即使得到肯定的结果也要经过否定之否定。”这是一位成功企业家持续成功的心得。
　　两位成功人氏告诉我们，“可行性研究”并不是项目投资风险论证的唯一手段，“不可行性研究”也是指向“可行”目标的通道。
　　在一些企业中，立项论证程序常常走形式，评审不过是过场。很多研发项目和业务投资决策失败就诞生在可行性研究阶段。听听评审会上的发言，众口一词，难以听到激烈的争辩和否定的质疑。可行性研究基于可行假设，以“证明可行”为任务，带有肯定“可行”的倾向以及诱导“可行”结论的嫌疑，使风险隐藏在良好的目标愿望内，蒙混过关，又以合理合法的身份进入了执行环节。
　　不可行性研究却把论证过程当作风险识别和计划执行的过程，从“否定”的假设出发去寻求“肯定与可行”的机会，以否定的动机参与评审，更容易得出“否定”的结论，更易于听到独立的、反对的、建设性的理由和意见，更有利于找出风险。当“不可行”逐项排除，“可行”的结论自然生成。
　　第十二，善于巧用合同
　　企业在运营中，风险被传来传去。
　　企业在交易中，风险被买进卖出。
　　合同作为企业交易的载体，也是风险分配的平台。
　　“合同标的”具有四种层