从绿到金-第7部分
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当大大小小的风险资本公司都预期未来能源状况会与过去大大不同时，他们开始对替代性能源公司进行狂热的投资。硅谷的主要投资公司，包括着名的克莱纳珀金斯（Kleiner Perkins），已经推出“清洁科技基金”，主要用于投资可再生能源。风险资本投入这类基金的比例飞速攀升（见图3）。总体来说，这个环境投资市场将会非常大：联合国的一份报告指出，今后10年内投入清洁科技的资金将会高达数万亿美元。从太阳能电池到风力涡轮机到氢动力汽车，企业家们正努力把自己的解决方案变成未来能源的来源。和所有的新兴产业一样，这些开拓性业务并不是都能成功，但是，其中有一些必定会赚大钱。
水
概览
水是生命的根本，也是农业和工业生产的基本要素。全世界的公司现在都面临着水资源局限的问题。膨胀的人口和不断增长的经济给干旱地区的资源带来越来越大的压力。即使在水资源相对充足的地区，水污染也越来越成为人们关注的问题。对于企业来说，这些问题使水资源在数量和质量上都出现了挑战。
水质
在全球任何地方，你都能看到政府和全社会越来越关注对饮用水的保护。在美国和其他发达国家，水质在过去的几十年内普遍得到了提高。以前那种水道严重污染，甚至像1969年克利夫兰市的凯霍加河起火的情况，已经久不复见了。
但是，现在水资源仍然受到工业和农业排放的威胁，以及来自采矿作业、建筑工地，甚至是草坪的污染。全世界的政府都在不断责成企业减少向江河排放污染物。企业必须作好计划来应对越来越严格的水污染标准。txt电子书分享平台
第二章 绿色浪潮的自然驱动力（7）
在发展中国家，有90％～95％的生活污水和70％的工业废水未经处理就直接流入河流、湖泊和海洋。保护珍贵的水资源已经成为每个国家的重要议题。
水量
《千年生态系统评估报告》估测目前有20亿人面临水资源短缺，这是全球干旱地区的主要问题。这个问题的本质就是简单的供需失调。地球是一个封闭的系统，所以洁净水的供给基本上是固定的。但是人口的膨胀和灌溉增长使水资源的需求不断上升。实际上，农业生产用水占了我们总用水量的70％。在很多地区，人类的用水量已经超出了自然降雨循环的供给量，不得不抽取地下水，其后果就是地下水（即地下蓄水层）水位降低。位于美国8个州部分地区下方的巨大的奥格拉拉地下蓄水层，其储水量比休伦湖还多，但正在被迅速耗尽。
在中国，水资源短缺问题已经相当严重。数百个城市在最近几年内都将面临严重的水资源短缺。中国主要产麦区的地下水位已经大幅下降。仅在2000～2003年年间，粮食产量就下降了7 000万吨（相当于整个加拿大的粮食总产量），这导致了食品价格上涨，部分人群难以负担。
水资源短缺的问题很可能还是被低估了。人们越来越认识到人类的直接用水并不是唯一重要的因素。自然界同样需要为动植物的生存提供水源，进而间接地供应人类生存。有时人类的需求和生态需求之间的冲突将会很严重。2002年，俄勒冈的克拉马斯河中有超过34万条切努克鲑鱼和银鲑鱼死亡，原因是人们为了灌溉而过度抽取河水，导致河流水位大幅下降，以致鱼群无法生存。
商业后果
企业必须预测到将来会受到更加严格的用水监督。那些被认为用水量过大或者导致水质恶化的企业，将会面临政治攻击、公众谴责、更严格的监管，甚至法律制裁。
对于可口可乐来说，他们处理水的方法和他们的经营执照密切相关。在印度的喀拉拉，地方政府出于对过大耗水量的担心，下令关闭了可口可乐的灌装厂两年之久。可口可乐并不是唯一案例。很多公司都需要用水，他们也开始越来越主动地面对这个问题。正如联合利华在环境报告中指出的，“与消费者共同努力，制定负责的用水原则，显然关系到公司的长期利益……因为如果没有洁净的水源，我们的很多名牌产品都将无法使用”。简单地说，如果没有水，人们就无法用联合利华的洗衣粉来洗衣服。
关于水质的担心是一个全球化的问题，而并不是富裕国家所独有的。这个问题问一下智利赛路罗撒阿劳科（Celulosa Arauco）纤维公司产值14亿美元的瓦尔维迪亚（Valvidia）纸浆工厂的经理就知道了。在过去，未经处理的废水流入了附近的一片湿地，这还没有造成很大的问题。但是当公司的废水和数千只天鹅的死亡牵连在一起的时候，事情就没那么简单了。政府下令关闭工厂一个月，工厂损失超过1 000万美元。悲剧还不止于此，一大批经理……包括首席执行官和环保经理被降职或解雇。最后，他们不得不继续关厂两个月来解决问题。
可口可乐、联合利华和很多其他在发展中国家运营的公司正在努力控制风险。从积极的一面来讲，那些能够为水资源问题提供良好解决方案的公司将在当地赢得青睐。有些公司甚至因为找到新的商机而获利。在过去的几年中，主要通过并购，通用电气建立了一个产值数十亿美元的水资源基础设施产业。通过这项投资，通用电气致力于“解决世界上最迫切的水资源再利用问题，包括工业用水、灌溉用水、市政自来水以及饮用水的需求”。通用电气已经清晰地认识到绿色浪潮的来临，并准备驾驭它。
……
环保优势的关键
环境问题不容忽视。的确，在某些问题上情况正在好转，但越来越大的威胁肯定会改变传统的商业模式，甚至改变我们的生活方式。问题的范围极其广泛。一些问题，如气候变化和水资源问题，将是社会各界的最主要议题。其他问题，如有毒物质，会使某些行业更受打击。面对这些不同的压力，企业必须随时掌握重大问题，了解科学进展，并且清楚问题究竟会影响价值链的哪个部分。这些庞大的力量对于市场、行业和企业的精确影响是无法预测的，会带来风险和机会。但是，聪明的企业会开发工具来应对瞬息万变的市场环境。
要进行这项分析，还要邀请各个方面的专业人士参加，包括环保专家、采购代理、市场主管等，一起进行头脑风暴，讨论环境问题中的哪些方面会对业务造成影响。比如，你的生产过程会消耗大量能源，产生大量温室气体吗？你需要洁净水吗？然后，看看价值链的前后端（上游和下游），向他们问同样的问题。这些问题是如何影响你的供应商或客户的？这些问题即使对你的业务而言并不要紧，也可能会严重影响你的供应商，最终变成你需要关心的问题。你自己的生产中可能没有使用有毒物质或重金属，但如果你的供应商使用了，也会使你的业务蒙受损失，就如同索尼公司遇到的情况那样。同样，价值链的下游影响同样也会成为你的问题。你的客户会如何处置你的产品？尤其是在产品用完之后。你自身的业务没有直接造成危害这一事实并不能使你免于责任。客户的问题就是你的问题。
在得到这幅宏观全景图之后，继续深挖下去，问一下这些环境问题会带来什么样的挑战或问题……不仅是对你，而且对价值链的上下游。你的企业运作中有哪些方面会依赖某种特定的资源（如水资源）吗？如果这些资源出现短缺，将会有什么情况发生？最后，看看获利的机会。降低产品的能源消耗会对你的顾客有帮助吗？你能因此提高产品销量吗？
我们将在第十一章详细讲述这个工具。不过现在，请把AUDIO分析看做一个起点以及制定公司环境策略的基础。“问题地图”观察环保困境如何同时影响你的业务、你的供应商以及你的顾客。AUDIO分析能帮助你认真考虑如何开发企业战略，以应对环保问题带来的风险，发现机会。只有这样，你才能建立环保优势。
第三章 谁推动了绿色浪潮（1）
第三章 谁推动了绿色浪潮？
1995年，来自环保团体绿色和平组织的激进主义者，登上了壳牌公司在北海地区的废弃石油平台布伦特斯帕，抗议壳牌准备将废弃装置沉入北大西洋中的计划。他们打着巨幅旗帜，指出该石油平台含有数千磅有毒化学物质，会对海洋造成污染。情况愈演愈烈，当壳牌将高压水龙头对准抗议者时，局面变得不可收拾，这是壳牌公司历史上最糟糕的公关行动之一。整个欧洲的消费者迅速行动起来，剪碎壳牌信用卡，并抵制壳牌的加油站。
这起国际事件的讽刺之处在于。壳牌将布伦特斯帕平台沉入海底的计划有着切实的科学依据。壳牌的科学家们与外部专家认真研究了处理计划，甚至得到了英国政府的支持。后来绿色和平组织承认他们错误地理解了事实，将污染级别夸大了上千倍。但正确与否并不是重点。在大众舆论的法庭上，绿色和平组织成功地提出了自己的主张，并获得了胜利。他们的主张很有说服力，而且表面上看起来似乎很可信，毕竟是把300英尺高的石油平台沉入海底，怎么会对环境无害呢？
不过，失之东隅，收之桑榆。壳牌从这次惨败中吸取了教训，现在，与利益相关方关系相处的艺术已日臻成熟，成为全球领先者，即便是应对绿色和平组织这样固执己见的非官方组织也游刃有余。但是，如果只担心抗议者及与之关联的公关难题，那么这样的企业还很缺乏大局观。
无论企业喜欢与否，越来越多的人异口同声地要求他们解释并证明他们是如何对待环境的。新加入这股声浪的主要群体有：
消费者，他们想知道自己所购买的商品中含有哪些成分，对自己、子女以及环境是否安全
B2B企业客户，要求供应商解释其产品是如何制造的，以及产品的确切成分
员工，他们希望自己的个人价值与职业价值相一致，并且需要了解所服务企业的理念
银行，通过将环保变量纳入贷款决策因素，来增强其对环保的关注度
保险公司，他们已开始将环保风险视为一种商业威胁
证券市场分析师，他们将环保业绩作为总体质量管理的一个信号来研究
这些压力能够极大地影响企业的命运，并决定哪些项目能获得融资，最优秀的员工是否安心工作，以及产品上市的难易程度。明智的企业会直面并应对这些压力。在尴尬的布伦特斯帕事件发生之后，壳牌公司开展了“告诉壳牌”活动，并对其广泛宣传，如今还在利益相关方的管理方面做了大量工作，以避免在未来发生问题。在其位于加拿大境内的拉萨巴斯卡油砂矿，壳牌花费了数百万美元，与当地团体、地方政府以及土着居民召开了无数次会议，其目的就是确保尽早并更完整地听取那些能够极大影响壳牌公司运营的人士的意见。
像壳牌这样的企业，是在绿色环保浪潮还没有席卷他们的时候，就努力驾驭了这股潮流。不过，在深入挖掘如何做到这一点之前，了解与其相关的各方是至关重要的。下面就是环保优势“竞技场”中关注环境问题的5类核心利益相关方：
规则制定者与监督者，如政府监管部门和环保组织
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