必要的革命-第20部分
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第8章 风险与机遇：可持续发展的商业缘由（6）
“我想要有一个转变，而现在仅仅是刚刚开始，还只是行动的前奏。”落基山研究所研究总监乔·斯维舍（Joel Swisher）在接受《纽约时报》采访时说。落基山研究所成立于1983年，是一家颇具影响力的非营利组织，对于推动可持续发展进入社会主流，在政策、战略层面以及实用革新方面作出了很大贡献，尤其是在能源和运输行业。虽然相对而言变革还不够大，但斯维舍相信，这些变革都具有积极意义，“这是在向正确的方向走”。
生产“环境友好型产品和服务”，已经与质量和价格一起，成为品牌属性。就像产品质量和产品创新一样，一旦企业品牌在这方面吸引了注意力，风险就变得很大，人们的期望也变得很高。
消费者正在通过购买商品表达他们的选择。同样，员工也在根据企业在企业责任方面的声誉作出职业选择。调查表明，如果一家企业理解办公室外面的世界正在发生的变化，员工就愿意为这样的企业工作，对于年轻员工尤其如此。招聘服务巨头环球怪兽公司（Monster Worldwide）是一家在全球23个国家开展业务的在线就业网站，在其调查中发现：80％的受访者表示他们有兴趣从事对环境有积极影响的工作，92％的受访者表示更乐意为环境友好型企业服务。在前面提到的益普索…莫里公司对全球15个主要市场的调查中也发现，约有80％的受访者表示，更乐意为有“环境道德”的组织工作。
荷兰皇家壳牌集团首席执行官范德伟（Jeroen van der Veer）说：“我的看法是，未来的成功企业，是那些能够把企业价值与员工个人价值观融合起来的企业。最好的人才都想做对社会有贡献的工作，都希望在这样的企业工作：其价值他们能认同，他们的行动会起作用，他们的观点有人重视。”
然而，追求再生型经济中的领导地位，原因并非只是品牌以及员工的招聘和挽留。下面讨论的是几个方面的具体收益。
1。 可以大幅节约支出。所有行业的各种企业，不论是IBM、美铝公司（Alcoa），还是沃尔玛，都通过节能减排节省了大笔费用开支。过去15年间，杜邦公司大力降低温室气体排放和相关能源使用，因此节省了30亿美元，并实现同期业绩增长30％。通用电气工业集团仅将其工厂照明升级为自己生产的高效照明设施，每年就节省了1 280万美元。通用电气通过全公司各部门的努力，降低能源使用，减少温室气体排放，每年总计可节约能源支出7 000万美元。福特汽车公司采用了一项技术，使汽车经过流水线组装完成时，同时刷三层漆，这就大幅缩短了新车喷漆所需时间，也不再需要使用高能耗的干燥设备。这一改进将使福特公司生产过程中的二氧化碳排放量降低15％，挥发性有机化合物排放量降低10％。这一改进还能使油漆工序所需时间缩短20％。8
绿色建筑至少可以减少一半能源开支，甚至常常可以减少更多。E资本公司（Capital E）的产业金融分析师格瑞格·凯兹（Greg Kats）的说法是，绿色建筑潮流势不可挡。“几年前，做绿色建筑风险很大，而不做绿色建筑的风险却微不足道。”凯兹指出，“目前，鉴于我们已建成10亿平方英尺的绿色建筑，做绿色建筑的风险已不复存在，而不做绿色建筑，则风险巨大。”
第8章 风险与机遇：可持续发展的商业缘由（7）
2。 可以获取大幅收益。把1吨垃圾埋入垃圾填筑地需花费100美元，这一费用开支叠加起来，总数很大。然而，据《快公司》杂志报道：“通用磨坊公司（General Mills）已将其固体废弃物转化为利润。其中案例之一是脆谷乐（Cheerios）的副产品燕麦麸。通用磨坊以前是花钱请第三方进行回收，但后来意识到燕麦麸可以作为燃料使用。如今，顾客竞相购买这种燃料。2006年，通用磨坊公司对86％的固体废弃物进行了回收利用，获得的收入高于处理这些废弃物所需要的开销。”9
然而，并非仅仅是单个企业从中获益。可持续性产业市场（sustainability marketplace），即那些为应对可持续发展问题而成立的企业，可望获益丰厚。这是因为，当现存的各种组织转向使用再生能源，建造绿色建筑，或是对已有建筑进行“绿色”翻新的时候，都会需要这些企业提供的产品和服务。一份来自麦格劳…希尔公司建筑信息子公司的趋势报告中声称：2008年新启动建造的绿色建筑市场价值将超过120亿美元，而到2010年预计将增至600亿美元。正像格瑞格·凯兹所指出的：用于建造绿色建筑而非传统建筑的附加资本投资很低（目前已经低于2％，而且还在进一步降低），其在建筑寿命周期内的投资回报率可达每年40％。随着能源成本急速上升，这一回报率还在持续增长。
3。 可以为客户提供竞争优势。随着计算机运算容量的成本价格逐年下降，为大型计算机和服务器提供动力和制冷的能源成本将超过这些硬件本身的成本，这个时间点也许就在2009年。IBM公司的“大绿色计划”，寻求大幅度降低其数据中心的能源消耗和用户的能源消耗，能为用户节省40％的信息系统成本，进而增加IBM公司的市场占有率。
4。 可持续发展是一个差异点。在进取号租车公司（Enterprise Rent…a…Car）的车队中，每加仑行驶超过28英里的车辆约有一半（超过万辆。该公司称，这个数量是其最大竞争对手提供的节油型车辆数量的10倍）。目前，进取号租车公司正在增加数以千计的混合燃料和弹性燃料汽车，并投资进行替代燃料的研究。10
5。 可以塑造产业未来。在美国汽车行业采取行动追赶上来之前的许多年里，宝马和其他欧洲汽车制造商就意识到，“文明的自利”是件好事，有助于企业影响未来的政府产业管制方向（在第15章里我们会详细阐述这个故事）。索尼欧洲公司由于建立了一个有效的回收体系，回收使用寿命终止的电子设备，在欧盟也起了类似的领导作用。BP公司和壳牌公司，在应对气候变化方面处于领导地位，对影响能源产业的政策发展也产生了类似的影响力。
6。 可以成为优先供应商。好事多公司和其他食品零售商着力于那些符合他们质量目标的、长期可靠的供应商。当这些质量目标包括社会、环境方面更高标准的时候，便会引导独特的供应合作关系。世界领先企业都了解，要使它们的供应链保持真正的活力和可持续发展能力，整个供应链上的所有成员都必须是领导者，都必须大幅度减少它们对环境的影响，并在全球范围满足社会责任的严格要求。这些企业把这些要求列为与供应商开展业务的条件，并且只接受那些持续表现出领导力的合作者。对于承诺满足这些标准的供应商来说，这无疑代表着一个巨大的商机。
第8章 风险与机遇：可持续发展的商业缘由（8）
7。 可以改变企业形象和品牌。任何产业的企业，无论是小型公司还是像通用电气、壳牌那样的大型跨国企业，通过对环保行动的真正投入，都可以重新塑造他们的声誉和品牌。比如，针对员工待遇和对地方小企业生存的影响等问题，媒体对零售巨头沃尔玛进行了负面报道。而沃尔玛正在以“绿色行动”（going green）为先导，努力弥补影响。通用电气最初承诺将其用于环境友好型“绿色创想”（eagination）系列产品的年度研发投入翻一番，达到每年15亿美元，而从宣布之初起，这项投入已经大幅度提高。通用电气也曾计划在5年内将“绿色创想”产品收入翻一番，由每年100亿美元增至每年200亿美元，这个目标也早已实现了（这个故事的详细内容见第9章）。
从合规顺从到创新
无论是出于什么考虑，越来越多的企业正在行动起来，试图在新的商业现实世界中获益。就像任何一次趋势发生变化的时候一样，所有的“早期实践者”中，总有一些会处于“等等看”的状态，等到大潮涌起才会加入其中。许多人都会想知道，谁是在一边说一边做，谁又是只说不做，逃避将可持续发展的实践融入其主要业务的艰巨挑战。说真话，我们觉得，这已经没有什么关系了：因为你总是要开始。沃尔玛的首席执行官李·斯科特公开承认，以前这家企业的环保行动，都只不过是公司洗清其负面形象的努力的一部分。然而，一旦企业作出了承诺，客户和员工就会要求它承担责任。如果企业不能兑现，客户和员工就会离它而去，加入那些用行动表现出郑重承诺并向前推进的组织。
一个组织要么像沃尔玛那样被动地改变其业务环境，要么像IBM和通用电气那样主动去寻求新的机会。下面的图中所展示的是，在方法上，融合可持续发展与企业战略和目的有五个阶段，一个组织总要从其中之一开始起步。（见图。）
许多组织处于图中所示的最下端，处于“不合规”阶段，或是“合规”阶段，但问题重重。在这两个阶段的组织，往往会对外在压力作出被动反应……比如，管制机构要求企业在30天之内解决大规模非法废气排放的问题，否则就会被勒令关闭；或是一个激进的非政府组织，在企业总部周围的示威，全球的媒体也站在它的一边。由于这种类型的变革成本高昂，企业高层领导往往会假设，超越“合规”的阶段，变革的成本就更高了。正因如此，它们就不能享受到主动行动带来的收益，业务无法因采取主动行动，而获得大幅度的成本下降。
当人们看到超越“合规”阶段所带来的成本效益，变革的力量就会开始积累，因为第二阶段只是满足废气排放、有毒废物和废水方面的基本法律要求。当组织从第二阶段发展到第三阶段时，人们就会发现，节省的费用和增加的回报远远超过最初的投资。这就会变成一个“自我强化”（self…reinforcing）的雪球，因为由初始的节约所进行的再投资，会带来越来越多的收益，其中也包括声誉改善和品牌价值的提升。
达到第四阶段，组织的战略就与可持续发展完全融合在一起，这往往是在企业发现了更大的业务机会的时候。然而，只有当企业主动地将可持续发展的元素与其战略的每一个方面衔接起来，与其核心投资和贯穿组织上下的决策程序融合起来，第四阶段才会发生。像沃尔玛、通用电气、美国铝业，以及其他行业的一些领先企业，都已经达到了第四阶段。这些企业进步的一个明显的标志是可持续发展的责任状况已经产生了变化。可持续发展已经不再是总监、副总裁的工作，不再主要聚焦在利益相关者的管理和沟通。现在，可持续发展已经是这些组织的业务部门老总的责任，是首席执行官、首席技术官、首席财务官和首席运营官的责任（有关这一变化的情形，更多的内容请见第六部分第24章：“为了未来，重新设计”）。 。。
第8章 风险与机遇：可持续发展的商业缘由（9）
在第四阶段，可持续
