重新发现市场-第12部分
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提供质量保证的市场机制是多样和各异的。在购买电池的时候，你会去找自己用过的并且发现使用寿命较长的那个牌子的产品。在购买汽车的时候，你会挑选某家具有可靠信誉纪录的制造商，有关的信息可以从消费者报告那里找到。你给汽车安装一台新的消声器的时候，会去一家在广告中有质量保证承诺的修理店。去看病的时候，你会找那些具有认证资格的医生。需要做聘用决策的时候，你会参考前任雇主给员工提供的推荐信。在选择律师的时候，你则会根据朋友们的推荐。市场有无数种方法，可以把高质量的生产商和低质量的生产商区分开来。
第五章 诚信才是明智之举（2）
声誉就是一种质量的保证。与一家你从未听说过的公司相比，一家知名的公司能够提供更多的安全感。因为任何错误的行动都会损害那家企业宝贵的声誉，因此，你可以认为它会按时发送货物，不会欺骗你。在互联网零售商之间持续存在价格差异的现象，就是消费者需要质量保证的一种反映。有声誉的公司提出的要价可以比竞争者更高，它们能够从自己的品牌中获得回报。
要传递出令人信服的信息可能是一件困难的事情。你如何能够说服潜在的顾客，让他们相信你的产品要比竞争者的更好呢？我们假定你的确拥有更好的产品，同时还假定你能够采取某些行动，让自己的目标顾客注意到。这样的行动需要你付出一定的成本，而且更为关键的是，如果你弄虚作假，那么采取这样的行动将使你付出更多的代价。我们把这种行动称为一种“信号”。假如顾客看到你采取了这种行动，他们就会推断你的确在说实话。在你发出信号的时候，你是在向大家表明：“行胜于言。”
广告就可以充当这种信号，正如马克·吐温所说：“广告是报纸中唯一值得信赖的报道。”某家饮料制造商推出了由摇滚巨星主演的轰炸式的商业广告，所有的内容看起来都像是浪费。但是，大肆的铺张浪费恰恰是关键所在：它表明该公司对自己的产品十分自信。公司期望消费者在试用其产品之后会继续购买，从长远来看，公司可以把自己的广告费用收回来。广告成了信心的传递方式，因为低质量产品的制造商不可能把广告的成本收回来。广告语宣传说“试试吧，你会喜欢它的”，这种行为比语言本身更令人信服。
发信号也是自然界的交流方式之一。在非洲东部的热带大草原上，当一头狮子靠近一只瞪羚的时候，觉察到捕食者气息的瞪羚便会跃向空中，它跳起来足有6英尺高。为什么瞪羚要在原地跳跃，而不是竭尽所能地逃跑呢？动物学家解释说，这看起来是一种极其疯狂的举动，实际上却是十分理性的行为。跳跃是瞪羚传递信号的一种方式，它等于是在告诉狮子“我十分强壮、健康，你想追上我是枉费心机，只能浪费彼此的能量”。如果一只瘦弱的羚羊也这样做，它可能会付出很大的代价——因为狮子有可能识破骗局，继续追逐下去——所以，这是一个可信的信号。
为什么孔雀要有如此华丽的尾巴呢？这样的装饰既笨重又会吸引捕食者，但是它确有其存在的必要性——那就是作为一种交流的手段。因为对于那些寻觅配偶的雌鸟来说，茂盛的羽毛是一种信号，显示了雄鸟的健壮，并且拥有良好的遗传基因。
装饰是一种可靠的夸耀质量的信号。与孔雀的羽毛一样，我们在经济生活中有各种各样类似的行为——表面上看起来十分浪费的装饰，实际上却起了显示良好声誉的作用。例如，很多银行和保险公司都有十分体面的办公场所，其奢华程度远远超过业务的实际需要。如此华丽的办公场所显示出这家公司的实力是可靠的，并且把自己与那些支付不起这样豪华场所的不可靠公司区别开来。还有，尽管有更便宜的地点可供选择，但许多零售商还是把他们的商店开在纽约第五大道这样地租昂贵的中心区，为的也是发出一种信号，显示它们可以为你提供长期服务。在创业过程中，只有当企业家本人把自己的很大一部分钱投入到公司之后，许多风险投资家才愿意支持这家公司——这并不是因为风险投资家缺那点儿钱，而是他们把这看作企业家表达诚意的一种信号。
第五章 诚信才是明智之举（3）
功能完善的市场拥有一系列信号机制，用来传递可靠的产品的质量信息。发出信号可以克服低质量产品驱逐高质量产品的难题，但这样做并不是免费的。孔雀的绚丽尾巴是一个累赘；银行的豪华装修以及软饮料公司高昂的广告费用都会直接影响他们的利润。
卖家如何才能让买方为自己所拖欠的商品债务埋单呢？最近，纽约一家有线电视公司——模范有线电视台（ParagonCable）——采用了一种新奇的催促赖账不还的顾客们付账的办法。模范有线电视公司并没有去起诉那些违约者，也没有中断对他们的服务，而是只给违约者的家庭发送美国公共事务有线卫星电视网（C…SPAN）的节目，里面的内容全部是冗长乏味的政治演说、辩论和听证会。据报道，这是一种十分有效的收账措施。
顾及将来是促使人们信守诺言最基本的动机。如果你向某个商家要求赊购某项商品，你会获得别人的同意吗？如果是在邻居的商店里买一些水果，那很有可能成功。但如果你买的是一辆汽车，那就不太可能获准。显然，二者的差别是由于你违约所得的收益不同。如果这家水果店对你购物十分便利，那么你继续在那里购物的好处将远远超过你欠债不还所骗来的那几美元。与此相反，在购买一辆汽车的时候，你可以从欺诈中获得成千上万美元，而且你又不是经常买车，因此，卖家并不能指望你做“回头客”。诚信究竟是不是明智之举，取决于哪一方的收益更大：继续交易的是未来收益还是违约的当期收益。
如果你违约，其他的卖家也可能不再和你做生意，所以，尽管你从违约中获得的收益大于与这个卖家继续做任何生意的价值，你也会愿意如约付账。违约可能会被列入黑名单，那将失去未来的生意，这种代价会阻止你去欺诈。在更大的范围内保持自己的信誉，这给诚信行为提供了更进一步的激励。
要维持声誉的效力，有关的信息就需要得到传播。因此，流言蜚语也有其真实的经济效用。有的小群体能够采取一致行动，例如，某位做糖产品期货的商人就说：“在金融市场中，场内经纪人形成了一个群体，他们实施自我管辖。如果有人做错了什么事，他们就会告诉他：‘你最好不要再这样做了。如果再这样做的话……我们会把你赶走。’”
在那些紧密的群体中，如场内经纪人或者传统的村落里面，制裁可能会自发产生。而在一个流动的社区中，人们来来往往，信誉就很难确立了。当违约发生的时候，要让其他人都知道，并且清楚是谁干的，这就需要一个信息渠道。比如说，政府的信用管理署就能发挥信息贮存库的作用。对于大多数消费者来说，降低自己信用等级的风险成了促使他们按期付账的有效激励。
第五章 诚信才是明智之举（4）
过去，美国的海鲜市场常常被“拿了钱就跑”的事情所困扰。批发商将整船的海产品运给其他州的买家，而自己得到的支票经常被银行退回。那些购买方可以轻易地找到其他卖家，因此他们违约逃跑是合算的。缅因州的波特兰市有一位名叫尼尔·沃克曼的企业家，他看到这种情况之后成立了一家名叫迅鱼（GoFish）的公司，专做替批发商讨债的工作。很快，他意识到自己不仅仅可以讨债，还可以做更多的事情，因为他所收集到的信息还具有尚未充分利用的价值。他说：“他们拖欠的债务，你只能讨回来一次，但是，关于这个家伙拒付账单的信息，你却可以一次次地卖给很多人。”于是，迅鱼公司开始通过互联网为订户提供关于海鲜购买方信誉的即时信息。通过这一简单的安排，把有关的信息发布出来，沃克曼重塑了市场的激励机制。现在，那些买家如果还希望继续在这个行当里做下去，就不得不支付自己的账单。信息的发布不仅给迅鱼公司带来了利润，同时也改善了整个市场的运作。一米一花一书一库一 ；http：//www。7mihua。com
在纽约的钻石批发贸易中，交易商之间交接着一袋袋价值数百万美元的钻石，而不需要任何书面协议。一个握手，说一声“祝你好运”，就构成了一个具有约束力的协定。这种口头协议能发挥作用，部分原因在于这些交易商几乎都是哈西德教派的犹太人，他们有着共同的信念。然而，面对如此巨大的交易额，个人关系也许还无法提供足够有力的约束。于是，钻石市场经过了精心设计，使任何违反协议的交易商将失去未来的所有生意，不仅仅是和被欺骗的商人，而且包括和所有其他珠宝商的生意。制裁由一个名为“钻石经销商俱乐部”（DiamondDealersClubs）的组织来实施。任何一个新成员在加入俱乐部的时候都要同意，把未来遇到的所有争议都提交俱乐部的仲裁委员会处理。违约的成员将被罚款，或者受到在20天以内暂停贸易的制裁。违约处罚将张贴出来，让所有的人都能够看到。在特殊情况下，一个成员有可能被驱逐出俱乐部，甚至逐出整个钻石贸易业。为了继续做这项生意，一个珠宝商必须守信。
在墨西哥，制鞋商协会对鞋类贸易发挥了监督管理的作用。这个协会保存了所有从它的会员那里购买产品的零售商的数据，如果哪个零售商没有付账，就会记录在数据库内，供任何一位会员查阅。知道这样的信息会被公开之后，零售商违约的现象就减少了。这是一种古老的方法，在中世纪的欧洲，商人们组成的行会也为其成员提供了类似的合约保证。
在今天的B2B（BusinesstoBusiness）电子商务网站中，有一部分服务就是提供保证。例如在化工产品中，有的在线交易网站让某些化工产品——如石化产品、塑料等——的购买方能够在网上同全世界各地的销售商做生意。离开了信任，这样的市场是不可能存在的。买方还是会通过自己以往惯用的渠道，到那些和他们建立了长期合作关系的贸易伙伴那里去购买。化工产品在线交易网站全球化工交易网（ChemConnect）的负责人约翰·贝斯利说：“在这个行业，一项交易的平均规模大约是20万美元。要想完成这种规模的在线交易，你必须有十足的把握，自己的交易伙伴会按他们所说的去做。”在线交
