管理如歌-第9部分

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，不分内外，统一对外的营销策略，这已经收到显著的成效，我们在竞争过程中占据了比较有利的地势；人员结构上，我们尝试一些办法，如TCS的两名营销人员常驻市场营销部，视同市场营销部的人员，一起安排工作，共同参与营销计划，对外也代表天津机场，对内也代表市场营销部参加各类会议，协同作战。与其他专业化公司我们采取信息共享的方式，可以就一个项目共同公关，制定项目营销方案。还有很多措施，市场营销部要给机场各单位提供全方位的服务，我们也要开展一些尝试性工作，各单位在预算时也可为业务增量考虑一部分营销费用。　　　

　　全日空地面代理协议的成功签署就是一个大营销的典型案例。TCS代理业务的市场份额从百分之二十几增长到46。2％，还有继续扩大的趋势。市场竞争是残酷的，目前市场不规范，我们不能退让，市场不是让出来的，我们的竞争是平等竞争，当然有竞争也有竞合，等市场规范了，条件成熟时，我们和国航等竞争对手会联合起来，一致对外。　　　　　　　　　

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第21节：第三章　改变我们的营销现状（2）　　　　　　　　　

　　我们要把市场竞争的激烈程度告诉员工，教育员工增强危机感、紧迫感，如果还象过去一样懒散，不积极主动，工作不饱和，在市场竞争中就会被淘汰，就要面临择岗、待岗。（2006年12月8日在安全生产例会上的讲话）　　　

　　03营销人员要具备四种能力　　　

　　市场开发还面临很多难题需要我们去破解。我们已经取得了一些成绩，但还有很多问题。比如，对信息反应迟钝；营销缺乏手段；不能扬长避短；不能及时推销自己。更重要的问题是对航空公司分析不够。市场开发还有很多工作要做。总局对我们很支持，批了很多航线，但还有不少没飞起来。出去之后发现，外面对天津机场的情况知之甚少。早些时候，我们就提出“一手抓市场，一手抓管理”，并且在机场行业里率先成立了专门营销机构。最初这件事还不被人们所理解。现在逐渐理解了。好多机场开始重视起来了。这项工作只能加强，不能削弱。营销人员要具备四种能力：1、快速反应的知彼能力。要快速捕捉信息，吃透国内国外航空公司，心中有数，主动出击；　　　

　　2、扬长避短的知己能力。要充分了解自己的优势和不足，在营销过程中才能扬长避短。要用数字说话，要有第一手资讯，当然语言技巧也很重要，我们要善于推介自己；　　　

　　3、突破性思考的应变能力。要善于扭转形势，变被动为主动。在特殊情况下要有特殊的办法。反应快速，处事果敢；　　　

　　4、超前预知的预判能力。分析、准备和行动都要有预知感。当然这是建立在知彼知己的基础上的，要有对市场的驾驭能力，不能满足于跑个航班。以前，常常有想法没行动，有问题没有解决的办法。要从每一个问题上抓落实。有1％的可能就要做100％的努力。尝试把所有的方法都用尽。这样才没有遗憾。优秀的营销必定有优秀的行动预案。　　　

　　营销的宣传应该加强。我们有很好的背景，宣传航空公司也是宣传我们自己，要从一般性的报道转向深度报道。我们要推销这样的理念：现在谁占领天津机场，谁就占领了航空市场的未来。谁忽略了天津，将来就会失去“半壁江山”。宣传报道要打连发、形成态势。要集中精力打歼灭战。要象三大战役一样，打完之后打出了一个新中国。要充分利用报纸、电视、网络等各种媒体，要做大量的工作。目前的资源问题是暂时的，不能成为制约我们的因素。集团给我们的定位是到2010年实现1000万以上的机场。天津机场是非常有希望的。（2005年8月2日在市场开发和特殊政策研讨会上的讲话）　　　

　　04正确理解三种营销基本形式　　　

　　几年来，我们一直在强调市场营销的重要作用，率先在机场设立了市场营销组织机构，创出了领导带头、员工参与、骨干攻关的一条营销路子。营销之路是一条艰辛的路，如果没有坚强的意志和永不放弃的精神，我们就无法收获攻克难关后的喜悦。在实践中我们体会到，营销工作具有很深的学问，营销人员要不断学习和实践，掌握营销方法，学会营销技巧，推进机场营销工作。　　　

　　有三种营销基本形式我们要正确认识：一是全员营销；二是品牌营销；三是宣传营销。　　　

　　所谓全员营销，不是让人人去引航班，但人人可以当合格的营销员。全员营销更多的是一种文化、一种精神，通过全员倡导和动员将企业员工的主观能动性激发出来，营造出“企业即我，我即企业”的文化氛围。“全员营销”理念的树立需要培养、需要激发，它是一种凝聚力，是一种创造力。每一只大雁都有一颗南归的心，所以它们排成了人字形雁阵，回到温暖的南方。完美的“全员营销”，是指每一名员工都代表机场，不论你是在机关职能部门，还是在服务保障单位，不论你是在专业公司，还是在外包单位，你都代表着机场的品牌和文化，你的每一言、每一行都是机场价值理念的反映。我们的员工要把美好灿烂的一面展现给顾客，把不愉快的事情留给自己，这应视为机场人的美德和高尚情操。韩美林大师文革期间遭受灭顶之灾，手指几乎被残忍打断，恢复自由之后，作品依然是展示美好的一面。我们要以出色的表现让机场人的故事更具魅力。全体员工都应从思想上、观念上树立为顾客服务的思想，以“满足顾客需求”为出发点，从营销角度评价和开展自己的工作，从而在这个基础上使全体员工的奋斗目标与满足顾客需要上达成和谐统一。　　　　　　　　　

◇。◇欢◇迎访◇问◇　　

第22节：第三章　改变我们的营销现状（3）　　　　　　　　　

　　所谓品牌营销，就是将整个营销要素全面实现品牌化。如产品序列化、价格标杆化、促销互动化、传播故事化等等，并为此建立一套完整的品牌化营销工具体系。我们所提倡的战略品牌营销，基础是战略，平台是品牌，手段是策略。营销与品牌内涵关联的最重要的载体是消费者的共同认知。营销建立在对消费者需要认知基础之上，以满足消费者需求为基础，品牌则以满足消费者需要为核心。营销战略的创新以企业品牌发展战略为主题，在品牌的不同发展阶段推出新的营销方式和手段，促进企业文化、营销理念、目标市场的需要融为一体，极大拓展品牌的发展空间并能为品牌获得新的增长空间。著名品牌大师大卫·奥格威曾讲过：就像人的个性一样，品牌的个性既是特殊的也是承续的。企业必须有针对性地提炼出自身的特色，将其融入到自身品牌之中，吸引那些潜在客户的关注，及时将潜在需求变成市场供给。　　　

　　所谓宣传营销，就是充分发挥新闻传媒渠道作用，充分利用新闻宣传对社会公众的影响力，以新闻事实和价值理念传递企业战略营销要素，吸引航空公司和公众选择天津机场。以新闻形式进行的宣传营销，解决了人们“信”的问题。一般而言，做市场宣传，首先想到的往往是广告宣传，觉得广告宣传效果直接，其实这是一种片面的认识，在全球化趋势越来越明显的今天，新闻信息已经越来越让我们难以割舍。每天醒来，全球发生的各种新闻事件，从电视、广播、报纸、网络等各种渠道扑面而来。但我们并不厌烦，对于很多新闻我们津津乐道，还经常不自觉地成为传播者。几年来，我们非常注重新闻宣传在市场营销工作中的作用，并写出几篇有影响的文章，比如京津航空一体化问题、天津旅客回流北京旅客绕道天津问题、谁占领天津航空市场谁就占领未来问题、天津机场淡季不见了、天津机场步入规模发展阶段进入成本即将提高问题，都产生了很好的反响，航空公司的朋友反馈说，很赞同我们的理念。我觉得，多出快出有价值的有新闻点的正面报道，通过新闻媒体传播出去，这比广告影响要大得多。当然，这需要我们有真东西，还要组织好。（2007年10月9日在安全生产例会上的讲话）　　　

　　05市场营销工作要关注的几个问题　　　

　　第一，要编织航线网络，覆盖省会间通航的空白点。海口、南昌、贵阳、西宁、济南、拉萨、乌鲁木齐、石家庄等9个重点城市，有的还是处女地，有的只有季节性航线，有的航班密度还不够，是我们下一步的重点市场。　　　

　　第二，要用支线带动干线，以支促干。我们具有发展支线的独特优势。天津地处环渤海的中心，滨海新区是区域发展引擎，有构建800公里范围内区域枢纽的条件。在航线培养初期，不要怕飞机小，只要航线培养起来，自然就会转换为大机型。　　　

　　第三，加密发达地区的航班。快线市场是我们与周边机场竞争的有力策略。要进一步调研发达地区航空市场，量化加班潜力，吸引战略合作伙伴。我们的经验是，在快线市场上，往往是加班越多人越多的良性循环。形成快线市场是明年市场营销目标之一。　　　

　　第四，加强营销要解决以下几个问题：　　　

　　安全正点快速，要有为旅客节省时间的观念。比如快线市场，就是通过统筹机场和航空公司资源，共同来节省旅客出行时间，充分体现航空运输快捷的特点。还比如说安检，如果为每个旅客节省半分钟，当我们达到500万人次的时候，250万出港旅客就节约125万分钟，相当于2年多的时间，机场效率是不是大大提高了呢。还有各部门之间的配合，也要立足于提高工作效率，为客户服务，要树立提前到岗、充分做好岗前准备的观念。“不向客户说不”要纳入我们的品牌理念。　　　

　　我们还处在快速成长期的起步阶段，在目前所处的激烈的市场竞争环境下，我们还要在一段时期内实行低成本战略。波特的竞争理论告诉我们，低成本战略是企业最基本的竞争手段。在价格比较敏感的航线上，做好航空公司的工作，票价不能高于周边机场。几年来我们坚持的“省”字方针，还要继续坚持下去，节约的潜力还有很大空间。当然，省要有方，决不能以牺牲顾客和员工利益、降低服务品质和员工生活品质为代价。成本就像海绵里的水，该省的一定要省，想省也是省得出来的。　　　　　　　　　

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第23节：第三章　改变我们的营销现状（4）　　　　　　　　　

　　推动“地面航班”。地面航班是我们航线航班的有效延伸。我们要为地面航班提供方便，给予优惠政策。机场本身不做这件事，但要引导推动航空公司或运输公司去做。（2007年10月9日在安全生产例会上的讲话）　　　

　　06在新加坡航空通航仪式上的讲话　　　

　　尊敬的戴相龙市长　　　

　　尊敬的陈燮荣大使　　　

　　各位领导、各位来宾、各位朋友：　　　

　　大家好！在中国民航总局、新加坡交通部和天津市政府的大力支持下，在边防检查、海关、检验检疫等部门的积极协助下，经过天津机场与新加坡货运航空公司的积极努力，新加坡—天津—美国货运航线正式开通了。这对增强天津的服