"车轮"大战 (大型纪实文学)-第4部分

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战略，同时　中央台黄金段能体现品牌的高度，收视率高、收视面广、减少分散投入的四面出击。也标志着雅迪从区域品牌走向全国。从投放效果看，经销商及社会关注率和性价比上已达到良好效果。

　　一年后在无锡召开的中央台天气预报景观广告华东地区研讨会上张鸿雁作了《中央台天气预报景观广告助品牌传播抢占“制高点”》的发言，也许更能表现出他的战略思考。

　　张鸿雁：今天非常高兴参加中央台天气预报景观广告交流大会，也非常感谢组委会给我这次机会给大家交流。下面就把我的感受与大家分享。

　　我1994年起一直在企业十多年，先后任红豆集团、波司登集团、山东豆工坊集团、雅迪电动车公司等营销副总经理、营销总监、市场总监等。从我的实践经验中感到：

　　中央台天气预报景观广告。

　　首先收视率最大化　。天气预报景观广告嵌入节目内容当中，节目收视与广告收视无法剥离，对广告主而言，能够保证有效收视率最大化。基于观众的广泛性，气象预报节目是覆盖范围最广的电视节目。这种　“无缝覆盖”　效应，能够最大限度地实现品牌传播的广泛性。　

　　其次具有非常普遍的共性。天气预报景观广告以省会城市及港、澳、台为广告板块，创造区域形象代表的媒体附加价值。观众涉及社会的各个阶层、各个群体。不同年龄、不同收视水平的人群，对天气因素的关注是一致的——天气是人们生活最基本的环境。社会各阶层、各种年龄段对气象资讯的需求，具有非常普遍的共性。　

　　特别是CCTV…1《新闻联播…天气预报》。栏目是在CCTV…1《新闻联播》后、《焦点访谈》前黄金时段播出，全国电视观众关注程度最高，也是中央电视台收视率最高的节目。具有广泛而稳定的收视群体，每天拥有近3亿观众，每月超过90亿人次的传播量，为企业营造没有疏漏的传播网。

　　因此它完全是企业品牌传播的“制高点”。

　　品牌传播媒介与途径大致有：电视、电台、杂志、报纸、户外、路牌、灯箱、车体、商场POP、条幅、吊旗、彩帜……

　　在何种媒体投放、在何处投放都必须精心的策划，犹如一场战役中军队的兵力、火力的配置，在每一个阶段、每一个方面、每一个点都必须精心设计，这样才能充分发挥整合的优势，达到海、陆、空全面、系统、立体的作战效果。如电视媒体是中央台还是地方台？是中央一套还是其他套？一套的黄金时段还是其他段位？这些牵扯到受众的层次及其企业所要向公众诉求的目标。只有全面、系统、有步骤的布置媒体的投放计划才能有的放矢，发挥媒体的综合“价值效益”，　即要有具有影响力、震撼性的软性策划来延伸它的内涵，为品牌注入理念灵魂、产品的个性，同时还必须软、硬性广告宣传的有机结合。让制高点的硬性电视广告起到“高高在上”的作用，这样才能使之张扬出更恢宏的效力。而中央台天气预报正为企业的广告起到画龙点睛，容易形成强烈的聚焦点。我1997年进入波司登，负责企业的营销品牌策划，98年，我在相继策划了“波司登登上世界最高峰”、“营造泰山世纪景观”、“人与自然更和谐”等具有影响力、震撼力的大型活动的同时，在广告上，也让波司登在中央台天气预报景观上频频出现，这样人们每当看到电视上出现的“波司登”“雪中飞”时自然会联想起它的丰富内涵：挑战世界第一的宏大气魄，软性与硬性广告达到完美的融合，交相辉映，形成立体的合力，将波司登品牌推向“登峰造极”。

　　中国电动自行车行业尽管发展空间越来越大，但行业的竞争也越来越激烈，在市场发育比较成熟的地区比如浙江、江苏和上海等地，品牌已经开始洗牌，很多不具有竞争力的品牌已经退出这个行业。电动车品牌将成为促成消费者购买的主要考虑因素。目前行业内还没有明显高出一筹的领袖型企业，因此至少有十几家一线企业都有可能成为领袖型企业。在过去三年中，很多一度风光无限的企业都先后陨落，所以，如何打造品牌，越来越成为企业制胜的“杀手锏”与做大做强的战略选择。

　　因此，企业如何塑造品牌、迅速抢占品牌制高点的是我进入雅迪之后考虑的重心。

　　所以我在雅迪策划开展了“2007雅迪质量服务飓风行动”它包括：“雅迪”作为我国电动车行业唯一代表，正式加入中国质量万里行质量信誉跟踪系统的新闻发布。“雅迪杯”　中国电动车质量服务大奖赛等系列活动。　　

　　除此之外，还同时调整了雅迪的广告策略。即进军央视一套天气预报景观广告。成为电动车行业第一个进军央视景观广告的企业。

　　把1…4月份在江苏、山东、河南、安徽、江西、河北、山西、湖南、湖北、四川等十个省级电视台投放的广告停播。

　　从六月份开始投放中央台一套天气预报景观广告。　

　　为什么这样调整：

　　1、从减少资金方面考虑。

　　2、这不仅仅是从地方台转向中央台这么简单，而是整个战略的进一步调整与强化。用句军事术语就是：　从“全面开花”到“重点进攻”，“集中优势兵力抢占至高点”的品牌传播战略。因为中央台黄金段能体现品牌的高度，收视率高、收视面广，避免分散投入的“四面出击”的缺陷。也标志着雅迪从区域品牌走向全国。从投放效果看，经销商及社会关注率和性价比上已达到良好效果。同时也节约了资金，从原来每月投入200多万减少到每月6、70万。

　　2007年底雅迪也一跃成为“中国驰名商标”，成为企业的发展的重要里程碑。标志着雅迪真正从产品经营向品牌经营的转变。中央台的广告起了很大的作用。

　　2008年雅迪更是加大投入近八百万元，继续投放中央电视台天气预报景观广告，抓住2008奥运之机，强势传播。树立高品位的品牌形象。

　　因此我认为：如果一个品牌，想形成强大的势能，摧枯拉朽，凝聚成一股势不可挡的飓风，形成对消费者市场的导向力、对竞争品牌的强大压制力、震慑力，使之成为全国品牌关注焦点。

　　一个企业如有重大上市融资计划，或重大市场重点扩张，或新品上市。

　　或者在技术资金门槛较低的行业，想以高筑品牌壁垒，阻绝竞争对手进入与挑战。

　　或一些在行业处于绝对优势，要巩固地位，将其他品牌远远甩于后面。

　　或在行业中，第二名实力基础较强，要冲击行业第一名。

　　这些都必须考虑尖峰传播手段。抢占制高点。

　　尖峰传播，是指具有最高最强的收视力、涵盖力、到达力、公信度、依赖度的媒体及“焦点”策划，而且是“最稀缺”、“唯一”、“第一次”。

　　中央一套天气预报景观广告的高收视率、权威性、唯一性、高影响力正起到了“制高点”首创性、“焦点”的重大作用。它也正是我们要寻找的“尖峰传播”与“制高点”。
　　作者题外话：“七剑改六剑”事件正是一次对领导能否听从和采纳张鸿雁策划的试探。

　　在此事件后张鸿雁大刀阔斧的进行了对原品牌营销思路及方案的重新修正。书包　网　。　想看书来

第七章　　　张鸿雁对雅迪2007的战略思考
《“车轮”大战》（大型纪实文学）

　　………张鸿雁营销“诡计”大揭密

　　作者：大旗飘扬

　　第七章　　　张鸿雁对雅迪2007的战略思考

　　中国轻型电动车产业保持着80％以上的增长速度，全国轻型电动车的保有量已超过2000万辆。专家认为，中国电动自行车市场空间大、前景广。目前我国自行车用户约亿，全国自行车保有量在6亿辆左右。自1995年清华大学第一台轻型电动车问世以来，由于电动车的进入门槛非常低，众多自行车厂家第一时间认识到了其中的商机，凭借在配件、网络上的优势，迅速抢占了大批的市场。与此同时，部分小作坊的自行车生产厂也闻风而动，加入淘金的行列。中国电动车形成了三大基地四大方阵的格局：电动自行车行业尚未形成全国性品牌，但品牌实力较强的企业掌控电动车行业的格局已基本形成。随着几大实力品牌规模的形成，成本优势相差无几，技术升级之战不可避免，电机、电池技术革新将引发行业新的竞争。

　　中国电动车经过2005、2006连续两年的行业快速增长后，　2007年度上半程电动自行车行业具有明显的个性和特性，整体上整个行业处于增长压力明显，特点也相对比较清晰。2006年整个行业的销售量在1900…2000万辆之间，几乎所有的区域销售量都在增加，不过对于工厂来说，不同品牌的销量有升有降，但绝大部分的品牌都是在增长，而且品牌数量和渠道数量增加明显。但在2007年上半年中，行业盘整明显，整体销量对比2006年同期几乎没有增加，区域大品牌销量增加相对明显，新增品牌压力更大，部分区域销量甚至出现下降现象，新进入行业的销售商和代理商的数量明显减少，在市场成熟度相对较高的地方，已经有一部分经销商退出了这个行业，渠道和制造领域进入洗牌期，一些工厂和经销商尽管销量对比去年有所增加，但是利润却没有同比增长。预计，上半年全行业销量在800万辆左右，全行业全年销量将在2100…2300万辆之间。

　　电动自行车行业尽管发展空间越来越大，但行业的竞争也越来越激烈，在市场发育比较成熟的地区比如浙江、江苏和上海等地，品牌已经开始洗牌，很多不具有竞争力的品牌已经退出这个行业。目前行业的集中度在增加，大区域的品牌优势已经越来越突出，相关省域市场中的强势品牌也占取了相对稳定的市场份额并在寻求快速上升的通道，而大量的小品牌则继续沿用低价优势获取小区域内的市场。2007年一部分行业知名品牌销量继续稳步上升，一些地方品牌一定程度上开始主导区域内的市场，而一些小品牌继续借价格优势冲击市场，这是行业竞争规律以及行业洗牌作用的体现。

　　从2007年的行业越来越趋于理性来看，在未来的发展过程中，电动车将凸显以下特征（1）未来五到八年内，行业仍将保持继续增长，年增长速度会保持在30％左右；但是行业毛利率会在3－5年后逐渐下降，目前行业内最优秀的电动车企业的毛利在40％以上。（2）品牌将成为促成消费者购买的主要考虑因素。由于电动车的售后服务比自行车要复杂得多，因此消费者购买电动车非常关注产品质量和售后服务，所以品牌知名度在消费者购买决策中的份量越来越高。（3）目前电动车企业都是依靠自有资源滚动增长，但是随着产业趋于成熟，企业将通过品牌的力量进行整合、控股、OEM等手段提高增长速度和增长质量，扩大市场地位（4）技术升级将成为制约行业升级换代的关键要素：电动车技术研发能力开始成为竞争的主要内涵。

　　目前行业内还没有明显高出一筹的领袖型企业，因此至少有十几家一线企业都有可能成为领袖型企业。在过去三年中，很多一度风光无限的企业都先后陨