引爆-第17部分
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六、抓住某一个角落，进攻（1）
心理层面的对接
1、需求的管理
目前，在全球、在中国有众多的汽车品牌，几乎在每一个价位空间里都有众多的竞争对手在头碰头进行竞争，甚至可以说残酷地竞争，谁都希望自己能够抢到属于自己的那杯羹。
然而，汽车到底怎么卖？
汽车市场的需求在哪里？
泰国是我们临国，我们先来看一个关于泰国市场对汽车需求的统计数据：
18％是因为要和家庭成员分享；18％是因为效率；25％是因为归宿；19％是因为冒险；10％是因为身份；还有10％是因为吸引力。比如：我开了这辆跑车，在大街上美女的回头率百分之百。
而在中国市场汽车的需求细分则完全不一样。
首先，中国人42％买车是因为身份，满足对身份上的需求。
尽管我是一个流氓大亨，小学3年级毕业，没文化、没教养，但我开奔驰坐宝马，绝对可以显示我是一个成功人士。
中国有款车叫奇瑞，销量很不错。
奇瑞轿车卖得好，正是因为卖得大气，满足了人们对身份的需求。中国私家车有一个统计表显示，每辆私家车里只坐了％个人。因为后面的座位宁可空着——代表身份。统计数据显示：一年之内，中国人因为身份买车的比例上升了12个点。
中国人因为家庭而买车只占到6％，因为效用而买车只占11％。
比如上海大众、曾经生产了一款车叫做Pollo，翻译过来就是保罗。这款车据说质量不错，但是中国人就是不买账，因为太小气。
这并不是说中国的消费者不懂车，不认可大众车的质量，只能说明大众在与消费者的心理对接上还需要进一步的改进和完善。
在中国，因为吸引力而买车高达13％。比如韩国现代有一款跑车，叫做酷派，酷派之前卖30多万，后来降价了，现在降到65％，万，这款车已经卖疯了。但开车的全部是20—30岁的少男、少女。因为他们还没有结婚，正在求偶阶段，需要吸引力。
另外15％的人买车是因为归宿感。很多老板买别克，因为觉得别克是老板车。在美国，别克车主的平均年龄是60岁。但在中国，别克变成了老板的专座。
还有43％的人买车是因为冒险。悍马在中国的最高售价是188万，开这辆车基本上是开着一栋别墅在街上跑，但中国的车主真的开着悍马去探险了吗？没有，他们全部开在都市的大马路上，因为我们的悍马车主在大马路上看着前面的小车有一种一览众山小的感觉。
由此我们发现，花钱买车可以获得社会地位的提升，这产生的兴奋正在为今年乃至未来的汽车销售爆炸式的增长提供动力，正是一种心理的需求驱动了汽车市场的增长。
因此，品牌的精准制导实质归根到底就是需求的精准制导。
细心的人们可以发现：每年的高考成绩公布之后，真可谓几家欢乐几家愁！谁家孩子考上了大学，绝对是一件光耀门庭的大喜事。所以，很多家里人杀猪宰羊，大宴宾客。
于是，许多商家看到了这个市场。其中一家公司搞起了金榜题名宴。对于每一个订金榜提名宴的家庭，这家公司送上一个120元的红包。
这时，我正为另一家公司提供服务，这家公司经理提出了针锋相对的竞争策略：对手提供120元的红包，我们就提供180元的红包。很显然，这种只会花钱的经理人满世界都是。
那么，我们是怎么做的？
我们花了两分钱，印了很多的祝福卡，叫做金榜提名举杯同庆，请将您的祝福，连同对我们的爱，留在此卡上，直到永远。
所有的亲朋好友都为他题词纪念。
我们跑到批发市场买了8块钱的相册，把所有的祝福卡插在里面变成了一个祝福簿。
对于这个孩子来讲，一个旅行箱有可能拉破，但这个祝福卡会保留一辈子，因为它记载着自己人生转折的那最重要的一刻，所有亲朋好友的祝福。
他现在最大的需求是把光荣、骄傲、荣誉、喜悦和所有的亲朋好友分享。而且把这个光荣和梦想尽快传播出去，这才是最重要的。
而对于这些考取大学的孩子家庭来说，他们能够去大摆宴席，还在乎一个旅行箱吗？
这个活动做得非常成功。每一场做下来大概只花了40块钱，并且打败了对手120元的促销。
2、抓住某一个角落，进攻书 包 网 txt小说上传分享
六、抓住某一个角落，进攻（2）
每一个人都有心理情感，我们的消费者也是人。所以品牌要给消费者心理情感带来利益点。那么，品牌在心理层面上面怎么打动消费者？我们真的了解消费者吗？这些消费者到底隐藏着什么样的人性需求？
众所周知，海飞丝是一种去除头屑的特殊的洗发水，临床上已证实了它的效果。然而，几年前头屑对消费者并不算是什么大问题，只要头屑不是大块大块地散落在肩膀上就行。
既然消费者对头屑不以为然，似乎就没有必要绘声绘色地向他宣传产品的优点。那么该如何去刺激对去除头屑洗发液的需求呢·如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地去消灭头屑呢·
海飞丝的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。〃此话听来悦耳；实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑；可能葬送一生的事业。
在日本播放的电视广告上；一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了。〃女生认命地说。
这时候；海飞丝从天而降；拯救了她的职业生涯。也就是说；海飞丝不仅可以消灭头屑；还可以为人生指点迷津。因此；谁如果不去消灭头屑；那么社会上等着他的倒霉事情还多着呢。
你必须给消费者一个喜欢你，信任你的理由，这就是一个品牌的情感利益点，你要给它为什么是这个品牌而不是别的品牌，让消费者知道为什么他要珍惜这品牌，并觉得这个品牌的产品是跟他相关联的。
因此，我们必须对消费者充分了解，然后向他们心里的某个角落进攻，最后去占领它。
歌德曾经说过一句著名的话：比海洋更辽阔的是天空，比天空更辽阔的是人的心灵。消费者的心理需求是非常广阔的，你只要抓住它某一个角落，进攻它，最后就可以成功占领，从而把自己的品牌成功地树起来。
比如：作为全球的第一牙膏品牌，高露洁在向哪个角落进攻？
高露洁的口号是什么？“没有蛀牙”。我的牙膏给你带来保护、保健，令你没有蛀牙。这个口号一直喊了三个世纪还在喊没有蛀牙。紧紧抓住了这一个角落，令高露洁成为全球第一。
全球第二的牙膏品牌是谁？
佳洁士。她的口号是“洁白”。
它在中国最初推出的是雪白，但这句口号喊了很久，中国人好象没有真正被打动。佳洁士发现这个概念在日本很有效，日本的富士山上面是常年的白雪，日本人认为雪是最白的，为什么打动不了中国人呢？
经过研究，佳洁士发现中国人在心底深处总认为，雪这个东西一旦溶化了，就是世界上最脏的东西。那么，中国人认为什么东西最白呢？中国人认为盐最白。于是，佳洁士开始把自己的口号变成了“盐白”，向这一个角落进攻令他成为全球第二大的牙膏品牌。
NO1和NO2都是洋品牌，接下来看看民族品牌——中华牙膏。
记得中华牙膏曾经推出一个广告，一个极品男人，就像学员出差的时候那样，从密码箱拿出一个中华牙膏，镜头拉远，他的思绪飘回自己的童年：一个小家伙把牙膏挤完，举着牙膏皮换他的棒棒糖，许多人小时候都有过这样的经历。镜头拉回来，装进他的密码箱，提走。在男人的背后打出广告语：“40年风风雨雨、中华在我心中”。
中华牙膏在向哪个角落进攻？显然，是向爱国情节、向民族意识角落进攻。这一个角落进攻令中华牙膏当年的销量有10名之末窜升到第三名，仅次于高露节和佳洁士。
然而，现在中华牙膏的口号改变了，叫做“长效保护”。什么是长效保护？你是保护了之后就带给牙齿洁白呢，还是令牙齿没有蛀牙？
不知道。
这就是中国一个典型的最可怕的品牌营销问题，就是品牌核心价值漂移，我把它叫做梦游症。放弃了自己的角落去和高露洁、佳洁士竞争，焉能成功？因为大家发现，高露洁和佳洁士比它更精准。
另外，最近出来的一个新牙膏品牌纳爱斯。纳爱斯的口号是什么？“牙膏有营养、牙齿也迷恋”。我带给你营养、带给你保健。
你必须坚持对某一个心灵的角落进攻，才可以占领他。
所以，类似于“为人民服务”这样的观点，对品牌营销是极端错误的。没有任何品牌在任何时候任何地方能够为任何人服务，即使世界第一品牌可口可乐也做不到。
别摸错了地方
3、别摸错了地方
喜之郎CICI一开始把自己的核心目标人群定在12—24岁的少男少女。但这个产品上市后喜之郎惊奇地发现：许多30多岁的少妇也特别喜欢喝它。为什么会出现这种情况呢？
原来中国的女同志是全球最勤劳、也是最辛苦的女士群体，很多的女士结完婚、度完蜜月甚至没有蜜月就开工了。白天围着流水线忙、回家围着家里人忙，忙前忙后，结果面部水土大量流失。她们对快速流失的青春岁月充满了莫名的恐慌，心中渴望抓住青春的尾巴。
在这个时候CICI来了，作为喜之郎的新品牌，CICI很好地继承了喜之郎优秀的品牌文化。一提到喜之郎，大家都会有一种年轻的、健康的、清新的、甚至初恋般的味道，所以这些女士都喜欢喝CICI，因为这时候，她们尝到了年轻时的感觉，在心灵上得到了很好的补偿。
喜之郎CICI在年轻妇女中的意外热卖其实并不意外，正是喜之郎年轻、清新的品牌理念无意之中深深地勾起了她们对青春岁月的依恋。
但是，在中国，确实有很多企业家、很多品牌管理者把男士的臀部当做了女士雪白、丰满的焦点，他们确实看走了眼，摸错了地方。
举一个简单的例子：大家都比较喜欢小宝宝，所以普遍认为在广告当中出现婴儿宝宝会有助于提高广告的促销效果。但是，实验结果和市场调研显示，那些未为人父的人并不喜欢看到婴儿的形象。所以，对于许多广告而言，其中根本就不应该出现婴儿的形象。
当今的许多企业在品牌塑造中，都摸错了地方，我们一起来看看。
比如：许多人都喝过汇源果汁，并且记得他的广告语：“喝汇源果汁走健康之路”。
但随着竞争越来越激烈，汇源的路越走越不健康，最后一急之下，汇源请来了一个韩国影星，被称为“野蛮女友”的全智贤。结果，广告打出去了，销量不但没有上去反而往下掉了。
首先，消费者是几位一体的。有品牌的购买者，有时候我们经常会发现品牌的购买者不一定是使用者。在购买者和使用者之间还有一个人，我们把它叫做品牌的决定者。有时候购买的人不一定是决定买这个品牌的人。
汇源果汁是一种百分之百的果汁，因为果汁市场分为两类
