交易成本经济学-第20部分
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B 特许经营（Franchising）
Klein和Leffler认为要求特许经营者进行专用性资产投资可以保护特许经营体系不受质量波动的影响。正如Klein所说，特许权授予者最好……要求特许经营者进行专用性资产投资从而确保质量，如果他们有欺诈行为，那么他们将得不偿失。例如特许权授予者要求特许经营者短期租赁他们店面的土地（而不是拥有）。这种租约会引起下列情形：终止租约使得特许经营者离开进而使其遭受无法收回初始投资的资产损失。因此就形成了间接阻止特许经营者欺诈的机制。（1980，p359）这样的协议相当于提供了抵押品以恢复交易的完整性。
然而从逻辑上考虑，使用抵押品防止特许经营者寻找外部需求是一种强制性（从上至下）的解决方法，特许权经营者“无能为力”，他们别无选择，不得不接受这种契约。这种分析是基于事后推理的方法。使用抵押品支持交易能够也常常成为有效的系统解决方法，因此它与提出这一建议的人无关，可以通过下面逆向（revised sequence）进行思考。我和Jeffrey Goldberg的讨论中引发的特许经营的问题可以通过这种行之有效的方法来提出。其更加完善的发展，请参见Goldberg的论述，1982。
假设一家公司拥有一项独特的可取得专利权的创意，它将其完全出售给多个独立的供应商，这些供应商分布于不同的地区并且在各自的地区独立经营。每一位供应商希望将产品销售给所在地的顾客，但是后来出乎意料（一开始很高兴）地发现顾客还包括其他地区的流动人口。而流动人口购买行为取决于供应系统的整体形象，并非仅仅取决于单个经营者的形象。此时，需求的外部性便应运而生。
因而，如果地区销量只取决于地区固定人口量，那么单个供应商只要通过大力促销和质量改进手段就可以获利丰厚。但是人口流动性因素改变了这种情况。本来单个供应商可以削减成本提高盈利能力，却因为整个特许经营系统的负面影响而无法提高盈利能力。所以供应商们就应该开始自觉整肃系统。为了使个体利益和系统整体利益免受损失，供应商们应该联合起来共同塑造系统良好的形象。
在这种情景下，特许经营者们可以设立相应机构来监督质量或者设计相应惩罚措施来阻止那些损害质量的行为。一种可能是请许可者执行上述职能。作为特许经营者的代理机构，许可者会实行质量检测程序（采取一定的购买限制措施，要求每一位特许经营者只能从合格的供应商那儿买货；并且要定期检查）。还可以通过要求每个特许经营者提供抵押并签订有期限的合同进一步防止需求外部性蔓延。 。。
可信的承诺：用抵押品支持交易（11）
这虽然间接表明控制外部性对于系统大有益处，但它只是确认了在一般情况下：特许权授予者控制契约条款并不是在恣意行使权力。实际上，如果特许经营者意识到一开始就存在需求的外部性，如果特许权授予者拒绝在初始契约中提前为外部性采取措施，并且如果一旦制定了初始契约再改变特许经营系统就要花费巨大的成本，那么特许经营者将为获得经营权开出较低的价钱。但不能因此推断说，提前意识到需求外部性并预先采取措施的许可者将令人反对的事前预防条款强加给不情愿的特许经营者。他们只是采取措施实现特许经营的整体价值。另外，契约需要全面审查。
C 两步定价法（TwoPart Pricing）
Victor Goldberg和John Erickson（1982）描述了焦炭销售中有趣的两步定价制度。生产者不仅向煅烧厂销售焦炭，而且还拥有煅烧厂所在的土地并出租给煅烧厂。由于焦炭按“同等质量焦炭市价的四分之一”出售，两位学者认为“租金率高于市场的平均租金率，并且设计的契约是为了确保煅烧厂继续生产”（p25）。假设边际成本远远低于平均成本，可将这种契约解释为双方试图达成有效定价条款，这与抵押品模型中的定价条款接近。
两步定价还体现在由赞助商预先支付安装费用的公用事业定价中。Alvin Klevorick向我提议了这种可能性。卖方的预收账款实际上给买方带来了预付款风险。可以通过引入特殊的第三方减少这种风险，为简便可以将其设为一个管制委员会。此时的公用事业定价更接近边际成本。
Goldberg和 Erickson认为，通常情况下非线性定价制度的运用比想象中更广泛。他们还进一步指出，这种安排很微妙，因而研究起来需要对契约有详细的了解（p56~57）。
Ⅴ双边的应用（Bilateral Appplications）
如前文所述，引入抵押品将会引发侵占的风险。避免这种风险的有效方法就是把契约关系从单边交易扩展到双边交易，此时使财产免受侵占风险便是可信承诺的一大特征。互惠的交易，尤其是那些涉及产品交换交易（即易货交易）中，会经常应用这种方式。
A一般互惠性（Reciprocity； General）
互惠性就是将一种单边供给关系转换为一种双边供给关系，即本来是A将X商品出售给B，现在变为A同意从B处购买Y商品，但是必须以B购买A的X商品为条件，并且双方都达成共识：除非能够遵守互惠条件否则交易不会继续进行。虽然人们普遍认为互惠销售具有反竞争色彩（George Stocking和Willard Mueller；1957；Harlan Blake；1973），但另外一些人则认为它是有利的。George Stigler提出了下述赞成互惠性的基本原理：当价格无法自由改变来满足供求时，互惠性的例子就产生了。假定企业正处在一个互相串通以固定价格的行业中，在这个共谋的行业中，一个企业如果能够逃避检查，它会愿意以低于卡特尔的价格出售。它能够通过从自己的供货商（同时也是顾客）（customerseller）处以低于虚高的价格（an inflated price）购买从而有效降低自己的价格。此时互惠性带来了价格的灵活性。（1969，p39）由于很多行业并不满足于寡头合谋定价的条件（Posner；Williamson，1975，ch12），但有时在这些行业中也可以观察到互惠性，所以互惠性的产生也有其他的起源。打破均衡（tie breaking）就是其中一种。另外一种是互惠性具有优势的治理结构。这二者能够通过销售的产品类型来区分。
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打破均衡适用于从A企业购买专用性产品的B企业，要求A从B处购买符合市场要求的标准化产品的情况。在其他条件不变的情况下，A的采购代理商也会同意。FM Scherer 指出“在1963年的一次调查中受访的163位企业经理人员中，大部分人认为只有当价格、质量和交货条件相同时，他们的企业建立在互惠基础上的采购才会有效果”（1980，p344）。
更有趣的是互惠性包含如下情形：从企业B购买特定产品的同时，向企业B销售特定产品。此时互惠性使双方对等，从而降低了买方在交易中违约的动机……使供应商以大大降低了的价值重新调配专用性资产。如果契约中未引进抵押品（或者能确保买方不会违约），A向B销售特定商品的交易可能根本不会实现。但是若买方愿意接受相互的专用性资产风险，就更加确定地表明了他对交易的承诺，因此可以减少违约的风险。
这种观点一般不能不加批判地视为互惠交易的辩护理由，它仅仅适用于交易双方的专用性资产都有风险的情况。如果仅仅有一方或者两方都不对专用性资产进行投资，那么就无法实现互惠性。Scherer讨论了可能的交易异议（Scherer；1980；p344~345）。另一种异议是，互惠交易会使推销员和购买代理人形成贪图便利的官僚习惯，而局外人在试图销售时却因此处于劣势。请参阅我在1975年的研究，p163~164。
B交换（Exchanges）
虽然非竞争对手之间的互惠交易时有发生，但是名义上的竞争对手之间进行产品交易却令人困惑。因为从常理讲，处于竞争地位的企业之间应该彼此竞争性地销售产品，而不是各自把产品出售给对方，那么如何解释这种反常现象呢？
交易时需要区别这几种情况。首先，除非交易产品具有互换性，否则竞争对手之间无论是短期交易还是长期交易，无论是单边交易还是双边交易都不能实现。对于非同质的产品或服务而言，竞争对手之间的交易问题绝不会因此而发生。其次，应该把短期供给协议与长期协议有效区分开来。前者可以认为是“偶然发生的例外”，这种协议发生条件是由于需求或者供给变化引起一方在短期内产品短缺，因而向竞争对手购买新产品以弥补短期内很难迅速解决的短缺情况。由于竞争对手认识到自己也可能会遭遇同样的情况，所以竞争性企业权宜之下可能会相互帮助。公共政策可能认识到了这种交易的优点，并且由于这种交易没有固定的模式，从而也就没有一个“相互依赖的网络”。但是竞争对手之间的长期交易和有效的激烈竞争之间有所差异。至少这样的安排保证了严格的监督。
是否存在使竞争对手长期互相供应产品的效率激励，最初取决于生产成本节约的预期实现效果。竞争对手之间为了实现节约成本而采用长期交易协议，需要规模经济与地理市场规模相比较大，并且企业自身特有的声誉效应能扩散到地域性市场的边界以外。前一种需求是显而易见的，如果没有规模经济，那么每个企业大概只会在随便什么地方去满足它的长期需求。然而，在规模经济显著的地方，每个市场都将仅仅支持数量有限的、有效规模最小的企业。
但是具备了可互换性和规模经济并不表明这样的交易一定能获利，还需要满足竞争对手销售的同样产品价值超过当地供应商所销售的产品价值。如果竞争对手不能按照有利的条件为当地产品提供保证，那么声誉效应就不能实现。因而，拥有高声誉的企业超出本地市场的范围而涵盖了外地市场，竞争对手的长期供应才会对其有吸引力。声誉效应评估可能是虚幻而不真实的，那些真实的评估会极大地方便客户或提供准确的产品特征信息。 。 想看书来
可信的承诺：用抵押品支持交易（13）
当可互换性、规模经济和声誉效应条件都得到满足时，这也仅仅表明竞争对手之间的单边长期交易能够节约成本，但是仅有这些还不能证明双边协议有了存在的可能空间。事实上对于交换的辩护……如果要每个企业都按照自身的需要到各个地方供应商品，那么就会产生无效率的交叉运输……很轻易地胜过了另一种，即这不是零交易，而是单边的长期交易。很多人对交换持怀疑或否定态度，原因就在于未能直接找到这些问题，并且没能证明相对于更标准的单边交易而言，双边交换的比较制度优势何在。本文得出的观点就是，如果由此引入交易专用性资产产生一种可信的承诺，同时又不会引起侵占的风险，那么相对于单边交易而言，双边交易就具备了预期优势。
单边长期交易具有风险，而互惠的长期双边交换协议却能提供降低风险的专用性资产投资，即专项资产。专项资产被认为是一般生产能力的不连续增加，如果无法把�
