赔钱时代-第11部分

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口碑……依此循环。在另一方面，如果产品有缺陷，良性循环会转为恶性循环：满意的顾客减少，好的口碑减少，于是销售量降低，坏的口碑增加，销售急剧下降。
　　对大众消费品而言，广告可能比口碑营销更重要，因为广告具有覆盖面大、速度快的特点。所以一些人认为，即使很烂的产品，在强大的广告攻势下，仍可以坚持一段时间的销售坚挺时期。但是口碑不同于广告，它是以一个传两个，两个传四个这种加速模型传播的。那些依赖于广告的短命企业，看中的是广告大规模覆盖效应，却忽视了口碑的加速发展效应。当产品质量问题造成的坏的口碑影响效应终于超过广告的大规模平面攻势效应时，市场就会崩溃。
　　而对于市场更分散的非大众消费品而言，口碑营销和口碑营销的变形就更为重要。因为在这种用户稀疏或者专业性较强的市场里面，广告的大规模平面攻势根本就派不上用场。
　　样板这个词首先让人联想到样板戏。在电信设备销售行业中，样板会让人联想到样板点。因为样板点的方式是电信设备行业营销的一个重要手段。当一家新的公司发起一个新的产品推广时，样板点是一个非常必要又实用的步骤。样板点的情况在同类顾客中被迅速地传播，一旦形成一种增益的循环时，公司的高速增长就开始了。
　　CHAPTER22。2乘数效应和扩展因子（2）
　　“数字电视”是近几年广电部门和政府重点推广的项目。但是由于目前模拟的有线电视频道已经够多、选择已经足够丰富，“数字电视”在推广之时遇到的巨大障碍是难以做到比“好”更好，要想一下子提供比现有的模拟电视更丰富的节目太困难了。于是“数字电视”在各地推广都遇到了“两万户现象”——只要推广到两万户，就非常难以再进展，用户往往不增反降。这很简单，对于用户来讲，“数字电视”没有什么实质性的改进，又要付出额外的成本。一旦被用户中勇于尝试的“先锋者”认为是不好的东西，跟进者的市场就难以形成。
　　唯一的例外要算是青岛市广电。它利用当地政府支持，以小区为单位向原有的有线电视用户免费赠送一台数字电视机顶盒，同时停止原有的模拟信号有线电视节目输送，强行把模拟电视用户升级到数字电视。在青岛，赠送机顶盒的成本由数字电视频道中的分类广告客户承担，青岛数字电视收费价格则从原来的有线电视12元/月上升到22元/月。仅仅在去年一年，青岛就全面完成了60万用户向数字电视的转化，同时保持每天新增2000户的速度。
　　青岛模式的关键点是利用广电的垄断地位和政府支持。强制停止模拟信号的供应，用户没有了选择，只好选择数字电视。
　　如果是青岛模式是一个极端，小肥羊模式则是发现了涮羊肉的一种符合大众口味的吃法，并通过“连锁”使这种模式得到迅速扩张。
　　纵观那些迅速膨胀的公司，它们的共同特点都是发现了一种可赢利的方式、一种节实可行的做法，然后在这个点上，迅速拷贝、扩大战果。
　　IT系统集成行业向来是一个分散型的行业。在各行各业，聚集着众多的公司。起初用户需求非常分散，混乱不堪，真假需求掺和在一起，大家都可以通过各自的“关系”拿到一些项目。几年以后，有的公司从这些混乱的需求中，发现了真正的需求。它们在这个需求上准备了较好的产品和解决方案，于是分散的局面迅速被集中，采用了这种模式的公司迅速发展。
　　公司意志“商者无域，相融共生”是国美的战略，也是迅速崛起的公司的真实写照。多年以前的时代，一个成功的公司，多半会守住自己的一亩三分地耕耘。而现代企业的普遍意识是，既然我在一个地方能够成功，就没有理由不把这种模式扩展到另一个地方；既然在一个地方能够获得利润，就没有理由不迅速增加相关产品的花色品种。
　　关于企业成长，有两种过于简单的理论一直在推动公司的发展或者衰亡。一种理论认为“大”才是真理，毕竟现实中发大财的都是大企业；另外一种理论是所谓“快鱼吃慢鱼”，而不是“大鱼吃小鱼”。
　　实际上，“大”和“快”都是有条件的，这并不是企业成长的根本原因，只是在一个发展中形成的结果。“大”和“快”靠的是强有力的、健康的发展模式，一旦一种健康的模式在一定的地理或者物理范围内可以被成功地复制，“大”和“快”就是很自然的事情了。
　　企业的赢利和亏损大体上遵循这样的规律：模式×扩张因子＝企业的赢利或者亏损一旦一个企业发现了赢利的模式，扩展因子的寻找成了一件简单的事情。如一个做点心的零售店，他们一旦发现这是一个可赢利的项目，在这个点心店里有几种产品特别受顾客欢迎，连锁这种扩张方式就很容易被引入。一个零售商在一个商店经营一种品牌服装获利时，他很容易想到在其他百货商店里面增设零售店。
　　利润=利润模式×乘数因子扩张因子的简单性在早期没有受到广泛的重视。一个经营红火的火锅店，多年以来可能一直在位于重庆朝天门的老店里经营。一家感冒药品的制造厂，并没有迅速把它的产品线扩展到保健品行业。
　　现在的情况则是扩张因子被广泛采用，产业的格局产生了变化，这加快了产业发展的节奏，迅速崛起和迅速失败成为商业的常态。
　　早期的三九药业依靠其名牌产品“三九胃泰”经营得非常成功，“三九胃泰”在胃药领域的市场占有率也很高。由于市场的细分，其他企业迅速利用乘数因子把自己的产品也扩展到胃药领域。人们的胃病没有变，“三九胃泰”也没有变，但它的市场占有率却大大下降，因为胃药的品种增加了，各种胃病被无限细分种类的胃药占领。
　　当选择乘数因子扩张成为一种普遍方式时，不选择乘数因子的企业成为了牺牲品。毫无疑问，朝天门火锅扩张到沙坪坝，就会影响附近火锅的生意。所以在乘数因子的作用下，企业的兴衰更迭变得更加迅速。商业呈现出一种“人家这样玩，我也得这样玩；人家这样玩，所以我不能这样玩”的一种对立统一的辩证关系。当大多数企业全部选择乘数因子扩张时，总市场扩大的速度往往跟不上企业扩张的速度，“撇脂”成为一种常见的商业现象，因为新的平衡很快又在无利润点上建立了。
　　CHAPTER22。2乘数效应和扩展因子（3）
　　当一个企业施行包括多元化在内的迅速扩张时，总是受到一些学者的“教育”。而企业家并不理会这些，事实是双方各有道理。如果企业发现了一种可复制的健康模式时，时不我待，行业肯定要迅速发展这种模式。但是，在模式还没有被证明可行时，扩张往往确实是盲目的，企业也因此陷入混乱。
　　衰减环路《第五项修炼》一书中有这样一段话：50年代的大众汽车与80年代的卡式录影机，便是由于良好的口碑使其销售急速上升，而经常发生的银行挤兑风潮则是恶性循环的例子。
　　我们常听见的语汇诸如“滚雪球效应”、“连锁反应”、“恶性循环”和“贫者愈贫、富者愈富”都是增强环路的例证。企业也常运用它来增强新产品和新组织的信心。然而增强环路常会反向运作，而造成反效果。群众活动便常常受到这种影响。市场口碑也很容易反向操作，而造成销售上无可弥补的损失。
　　自然界中也可发现增强环路的现象。有个法国童谣描述这种现象：池塘角落最初只有一片荷叶，荷叶的数目每天增加一倍。一共需要30天，整个池塘就会布满荷叶。但是在前28天，根本没人理会池塘中的变化。一直到第29天，村里的人才注意到池塘的一半突然充满了荷叶，而开始关心起来。但这时候他们已无能为力。次日他们所害怕的最坏情形出现了：整个池塘布满了荷叶。这就是为什么环境的危机令人如此担忧的原因。特别是那些由增强环路所产生的危机，在问题被注意到的时候，也许已经太晚了。物种的灭绝也是如此，开始时通常不易发觉，慢慢地加速衰退一段很长的时期后，接着快速绝迹。企业的消失也是如此。
　　增强环路不会单向一直运作下去，最后一定会遭遇到极限，使成长减缓或停止，或转变方式，或反转方向。荷叶碰上池塘边缘限制的时候，也就停止成长了。“极限”是“调节的回馈”的形式之一。
　　当企业一旦处于负向反馈的曲线上时，企业的衰败便难以避免。
　　20世纪90年代，中国的商业是一个广告的时代，从白酒到保健品，从VCD到学习机，广告成为一个企业迅速崛起最重要的法宝。
　　1992年，一家知名媒体对北京、上海、广州等十大城市的万名青年进行了一次问卷调查，其中一个问题是，“写出你最崇拜的青年人物”。结果，第一名是比尔·盖茨，第二名则是史玉柱，他此时出名是因为巨人汉卡。随着计算机的发展，汉卡越来越没有市场。1995年，巨人集团进入保健品行业，并且准备在珠海盖最高的楼。
　　令史玉柱始料不及的是，此时国内保健品市场趋于停滞，而巨人大厦则像一只永远张开着的大口每天都要靠大笔的资金填下去才能继续成长起来，多线开战的恶果终于显露了出来。在迫不得已的情况下，史玉柱只好不断地抽调保健品公司的流动资金填补到巨人大厦的建设中，最终造成了各个战场的捉襟见肘、顾此失彼。1997年，庞大的巨人集团土崩瓦解，其倒闭的速度比崛起的速度要快得多。
　　质量被认为是所有商品品牌的核心内容之一。但是，常见的情况是，当企业一旦建立了一定的品牌形象之后，忽略质量的行动也就开始了，他们不必劳心费神地持续关注质量。在这一时期，除非少量的极端事件，其影响通常不会立即反馈回来。于是，衰减循环顺利地开始了，当企业意识到这一点时，结果往往已经无法挽回了。
　　创建之初的企业，销路通常并不顺畅，为了打开市场，企业只要口袋里面还有点钱，都会采取招聘很多员工的方式把公司迅速做大。实际情况往往是，企业对他们要进攻的目标市场缺乏足够了解，一波一波的进攻收效甚微，企业士气低落，陷入了负循环的麻烦之中。
　　一种没有赢利模式的项目也会因为企业的规模性而被放大，一个大型的企业涉足其他行业时，往往发生这种情况。
　　2005年3月末，长城宽带悄悄离开了入驻不到一年的东方银座。这家曾是国内宽带运营商一面旗帜的公司，正遭受着尴尬的一幕——原先将近200人的总部目前只剩30多名员工支撑。长城宽带是一个典型的处于衰减环路上的例子，在微薄利润的计算机领域拼杀多年，其疲惫是可以理解的。于是盲目地相信新的技术和新的应用带来的机会，然后高歌猛进，领先于传统电信运营商进入这个领域拓展。
　　在尚未在任何一个地方取得赢利模式的情况下，长城要带就把战线燃烧到许多城市，这相当于在亏损模式下乘上了扩张因子，结果可想而知。
　　宽带网络并非是一定会赔钱的行业，也不是一定要靠规模效益才能赢利。宽带服务赢利的关键因素有三个：第一，