巷口商学院-第7部分
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
地设立了专门的面包制造厂。在分店的附近开设工厂，并开始提供的，正是“现烤直达面包”。
此后，其他的连锁超市也推出了相同概念的商品，但他们的面包是由大型面包公司所制造，这点就完全不同。
大国先生对商品开发完全是外行，刚开始他还自以为是：“商品开发没那么困难吧！”
“以前巡视各个分店时，总会抱怨说，为什么商品本部老是开发出这种商品，应该多开发那类的商品才对。所以当我调到商品本部，我想的很简单，以为只要将之前感到不满意的事、平常在思考的点子提出即可。直到开始工作之后，我才察觉到，商品的销售与开发，根本是两回事。”
在商品本部，每周都会针对各类型商品召开MM（市场与商品供应）会议。像是现烤面包，本部的MD与全国专门制造商的开发负责人，都要聚集到东京总公司。
在MM会议上，眼前此起彼落的话语，让大国先生完全不了解。
“比方说，在专门用语中，面团发酵室称为焙炉，这我也不知道。所有的话都像是外国话，我一窍不通。另外，投入开发竟要想得那么深远，真的让我很惊讶。我这才惊觉，自己对于面包完全是个门外汉、外行人。但是，本部的MD作为总监，必须做最后的判断。我很苦恼，头痛不已。”
在MM会议上，担任厂商代表的花园烘焙坊（可尔必思的子公司）的年轻厂长见目泰彦先生，谈到当时大国先生的情况。
“他看起来非常没自信，好像说错话就会被厂商这边唠叨的老手们凶，所以最初他给人的感觉，像是缩着身子的幼犬般。”
自己是门外汉，而身旁净是老江湖。但是，自己却握有最终的判断权。在这种状况下，一般能想到的行动模式，大概有如下的三种吧！
①完全丢给厂商那边——这么做就不用负责任；
②拼命地学习，想尽办法要抬头挺胸，对等地合作——会有压力；
③倚仗本部MD的权限，强势作为——团队的合作就会瓦解。
但大国先生却是以上皆非。
19。“好吃，不好吃”能够以顾客的立场来判断
当然，他也是尽力地充实知识，看书，参观工厂，倾听厂商的建议。但是再怎么努力，在知识、经验上，也无法与经年累月从事面包制作相关工作的人员相比。。 最好的txt下载网
第三阶段 要如何产生畅销商品？具备商品开发能力（2）
于是大国先生重新思考，上面要我做什么呢？不是要我去学习专门知识吧！那么，自己究竟能做什么呢？
“那时我才发现，如果是判断好吃与否，不需知识、学问也能做到。这只要拿出自信来做即可。商品的原味、原貌，不是以制造者的理论，而是站在顾客的立场来判断。这是我惟一能充满自信地来执行的事。以此来开发顾客所需的商品，才是团队MD该有的态度吧！”大国先生自信地说。
调到商品本部，经过了半年左右，他们使用了削去原料小麦的外侧，从中心良质部分取得的最高等级特等面粉，提升了商品整体的品质。而这个计划里打头阵的产品，就是现烤面包中的超人气商品——哈密瓜面包。
据见目先生表示，“如果是普通的哈密瓜面包，其实并不困难，但要制作地道的哈密瓜面包，真的是很困难。”
哈密瓜面包分为两层，在面团上面还要铺一层饼干。对哈密瓜面包来说，这层饼干的口感是关键。为了让它有酥脆口感，7…ELEVEN以机器铺上饼干层后，还会再以手工处理过，尽量做出酥脆口感。
接着在表面，使用网子般的道具，以手工压出格子状的纹路。这时施力的程度也会左右成品。更难的是在烘焙时，容易产生外观不一，有瑕疵。
7…ELEVEN以这个哈密瓜面包来测试计划的成果。如果顾客不能感受到“7…ELEVEN的哈密瓜面包不一样了”、“好吃多了”，那就不是真正的改变。距离预定推出的日子还剩最后冲刺的一个月，为了判断“商品的原味”，大国先生不停地试吃。
每天工厂会烘焙几种试吃品，以纸箱送到本部给他吃。即使是休假日，他也会请工厂送到家里，不停歇地试吃。
“说真的，刚开始觉得每个都好吃，分不清楚有什么不同。但是持续吃下去，慢慢就会感觉出不一样。虽然技术层面，我了解的并不透彻，但随着发酵时间、烘焙时间、烘焙的上火及下火的温度控制等条件的不同，会产生怎么样的口感，饼干层会有怎么样的酥脆口感，我已经能掌握重点了。”
不是倚赖书本上的知识，而是不断地试吃，以获取辨别味道的能力。大国先生身为总监，一边建议“这边可以稍微改成这种味道吗”，一边与厂商做最后的收尾。他说，与从前看来高一等的成员们，产生了“强烈的一体感”。就连持续烘焙、送来哈密瓜面包的见目先生也说：
“在最后的冲刺阶段，我们也是拼了命地烘焙面包。对于味道的评价，不是任何人都相同的。即使是我们公司内部，也有很多顽固的人。但是，7…ELEVEN距离客人最近，所以也最了解客人的心声。而这就是本部MD的职责所在。最初就像幼犬般的大国先生，在那阵子充满了自信，所以我们也就安心地跟随着他。”
如此，表面有层酥脆的饼干，内馅有股浓郁的奶油香，扎实的口感，别具特色的改良版就此诞生。哈密瓜面包在各连锁超市，都作为战略商品在经营。在哈密瓜面包爱好者的网站所进行的问卷中，7…ELEVEN的新商品获得最多的推荐，深受好评。
大国先生所追求的，不是总监的体面外表，而是顾客所要的美味。当他看见了更重要的目标，就察觉到与厂商组成团队的意义以及自己的角色，与厂商的成员之间也产生了一体感，所以才能发挥坚强的实力。关于团队MD的实力，大国先生如此说道：
第三阶段 要如何产生畅销商品？具备商品开发能力（3）
“例如，现烤直达面包因为是装袋的，所以蒸发的水分又会被吸收，变得像法国面包一样硬，根本卖不出去。所以丹麦面包不使用一般的冷冻面团，而必须从头做起，费时费工。对厂商而言，也有若干个难题。但是即使目前很困难，但只要是顾客所需，对卖场也有必要的话，就要导引出可能性。那就是MD的职责。现烤直达面包原本就没有大型面包工厂的协助，而是由一群生手群策群力开发出来的。他们站在顾客的立场，逐一地将不可能化为可能。我想，这正是7…ELEVEN团队MD的实力所在。”
20。团队如何突破常识的框架，将不可能化为可能呢
任何一家连锁超市的店内，基本上是差不多的。但7…ELEVEN却有几个与众不同的特征，超大的冰淇淋柜就是其中之一。
虽然卖场的面积有限，但7…ELEVEN很早就引进大型冰柜，使商品的种类能一目了然，方便选购。他们将冰淇淋作为重点商品在经营。现在连透明玻璃都没了，孩童也很容易拿取。
说到冰淇淋，就在被空前炎热所袭的2004年夏天，7…ELEVEN取得了备受业界瞩目的纪录。冰淇淋、冰品销售亮眼的这年，7…ELEVEN在销售排行榜前十名中，追求美味及品质、走高端路线的独家商品，就占了一到七名及第九名，共计八种。
冰淇淋的价钱，一般厂商的商品一个60～100日元左右，但讲究原料、素材等内容的独家八种商品，平均单价高达210日元。使用最高级的红豆、黑豆的“和之匠美味红豆”（第四名），在炼乳口味的刨冰上撒上橘子、红豆粒、黑豆等的“和风白熊”（第九名），两者都是380日元，价位虽高，却深受好评。
至于其他的连锁超市，虽然其独家商品也占据第八名、第十名，但售价仅110日元、103日元，与厂商的商品是同等级的。而另一家连锁超市，其独家商品则没有进入排行榜（根据2004年8月7日的《日经流通新闻》）。
独家高级冰淇淋的销售佳绩，证明了“只要使用新鲜、优质的原料，提供高品质的商品，即使单价稍微贵些，顾客仍乐于购买”。7…ELEVEN的商品策略是正确的。
这些独家冰淇淋，是与一般冰淇淋厂商组成团队MD，共同开发出来的。
不过，高端路线并非一开始就进行得很顺利。一些不可能的障碍，厂商无法独自突破，因为团队MD的组成才得以突破，才能成功。让我们来看看这个过程。
故事从冰淇淋的开发负责人，新的本部MD到任开始说起。小池邦彦先生目前已高升，在商品总部食品部门担任面包、点心部门的首席MD。他也是之前出场的大国先生的上司。
小池先生就任MD是在1999年。当时在冰淇淋业界，每家厂商的业绩都是年年衰退。小池先生说到其中的原因：
“说到当时的冰淇淋，超市经常拿来作特价品，七到八折是很正常的，周末甚至是五到六折。厂商也是以打折为前提，尽可能地压低价格。所以要开发兼具味道、品质的商品，就越加困难。此外，由于西式点心可口美味，优质的产品也不断推出，结果，冰淇淋的客源就不断流失。”
即使是将冰淇淋视为重点商品的7…ELEVEN，也是相同的情况，他们也为提振业绩所苦恼。要怎么做才能扭转这个趋势呢？小池先生做了以下的假设：
西式点心即使再受欢迎，但在零下20℃的冷冻下仍然能食用的点心，就非冰淇淋莫属了。由于没有竞争对手，所以只要策略正确，冰淇淋会是一座宝库。只要在味道、品质上扎实地投入，应该会大有可为吧！
第三阶段 要如何产生畅销商品？具备商品开发能力（4）
但是，这需要厂商的认同与协助。重视成本、市场占有率的厂商，愿意专门为7…ELEVEN制作美味、优质的商品吗？
“能否说服厂商，我真的是很烦恼。但无论如何都需要他们的鼎力相助。于是我下定决心，号召所有的厂商，而最先举手赞成的，就是赤城乳业。”
总算是跨出了一步。但是，从这开始，横矗着一堵高墙。
“不可能的！”“绝对做不到的！”
最初的高墙，就是同为团队MD的赤城乳业开发人员。
他们强烈反对小池先生所提出的如下条件：
第一，不使用脱脂奶粉，只使用百分百优质的鲜乳作为原料。一般价格便宜的冰淇淋，都使用能够长期保存的脱脂奶粉，脂肪部分则使用植物性油脂；
第二，不使用乳化剂、安定剂等添加物（即使要使用，也要控制在最少量）；
第三，不使用香料（使用条件同第二）。
如果使用鲜乳作为原料，成本就会增加。而添加物、香料，在冰淇淋业界都认为“使用是理所当然的”。赤城乳业会反对，也不是没有道理的。
但是，如果就此撤退，情况就不会转变。小池先生单刀直入地问道：
“真的没办法吗？你们有试着做做看吗？”
谁知，得到的竟是这样的回答：
“是可以试做看看，但就算做了也没意义。”
开发人员表示，虽然可以试做，但也不可能进入工厂的生产线。
代表赤城乳业参与团队MD的开发总部次长槺臼僖蚕壬得鞯笔钡那樾危�
“赤城乳业原本是善于制作‘卡哩卡哩冰’、‘赤城时雨’之类的冰棒，至于冰淇淋类，则以成
