盈利与成长-第4部分
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第8节：迪斯尼公司的发展轨迹（2）
电影制作是迪斯尼公司的核心业务。继承上一阶段的成功经验，公司继续以动画制作为重点，成功推出了《皮诺乔》、《灰姑娘》（Cinderella）和《彼得潘》（Peter Pan）等经典动画电影。除了动画影片，制片厂开始尝试拍摄实景电影。首部实景短片《海豹岛》（On Seal Island）于1948年发行并获得当年奥斯卡最佳短片奖；1953年秋，迪斯尼公司发行大型实景影片《沙漠奇观》，该影片成为制片厂继《灰姑娘》后在20世纪50年代的第二部卖座电影，它随后也获得了奥斯卡最佳纪录片金像奖。在电影经营方面，迪斯尼公司探索出新的经营策略：以7年为周期重放迪斯尼经典动画。新策略为公司带来巨额收入，如《白雪公主》的每次重放都带来几百万的收入，同时也深化了迪斯尼动画人物在人们心目中的印象。
电视是迪斯尼公司的重要衍生业务。它建立在迪斯尼电影业务的基础上，以主题公园附属品的形式诞生。自1946年美国引进电视商业广播以后，电视像雨后春笋般地普及起来，它逐步成为人们重要的休闲娱乐方式，对电影业构成直接威胁。由于电视不能广播彩色影片，迪斯尼公司一直拒绝与电视媒体合作。但是，随着彩色电视的出现，同时沃尔特急于为筹建中的主题公园寻找资金，迪斯尼公司在1954年与美国广播公司合作，制作专门播放迪斯尼影片的一小时电视节目“迪斯尼乐园”。该节目在当年10月27日首次播出，就获得了41％的高收视率，是当时非常受欢迎的电视节目收视率的两倍多，当天晚上看电视的7 500万美国人中有3 080万人收看了迪斯尼的节目。迪斯尼公司电视节目的成功，为以后发展电视业务奠定了良好基础。在随后的1955年10月3日，迪斯尼公司制作播放了午间儿童节目“米奇老鼠俱乐部”（Mickey Mouse Club），该节目同样获得巨大成功，并在1977年及1989年两度卷土重来，直到1994年结束。
主题公园是迪斯尼公司二战后重点开发的新业务，也是这一阶段经营的主要成果，它是沃尔特晚年执着发展的项目。沃尔特一直都有开发娱乐园的意愿，直到20世纪50年代，这个梦想终于实现。在沃尔特生命的最后几年里，他甚至提出兴建更为大胆的完全“乌托邦”式的梦幻世界——迪斯尼世界。正是沃尔特的执着，主题公园成为迪斯尼公司继电影后另一个重要业务，为公司带来巨额的利润。有关迪斯尼主题公园的情况在后面章节中将重点介绍，在此不作详细陈述。
商品业务是随着迪斯尼公司产品，尤其是动画人物的知名而发展起来的业务。在这个阶段里，迪斯尼商品已经非常丰富，给公司带来丰厚利润。与以前的操作相似，迪斯尼公司只是出售动画人物的肖像权，不直接参与相关商品的生产。
三、动荡不安的过渡阶段（1966—1984年）
1966年12月15日，沃尔特迪斯尼去世，迪斯尼公司进入动荡不安的过渡时期。在这段长达19年的时间里，迪斯尼公司陷入了无边无际的高层权力纷争之中，经营业绩一落千丈。沃尔特去世后，他的哥哥罗伊为稳住局面，重新掌权，成立了两个分别由“沃尔特派”组成的艺术创作生产委员会和“罗伊派”组成的管理委员会对公司进行联合管治。在委员会领导的思想指引下，迪斯尼公司经营总收入从1966年的1。16亿美元增长至1971年空前的2。50亿美元。但是，这种联合治理的平衡局面随着罗伊在1971年的去世而被打破。沃尔特派开始掌握公司大权，小罗伊（罗伊迪斯尼的儿子）对此表示不满而辞去公司副总经理职务。从此以后，失去改革动力的迪斯尼公司经营业绩开始逐步下滑。
在电影经营方面，由于沃尔特派的核心领导卡德沃克（1976— 1978年的制片厂总经理）不顾电影市场需求变化而一味地恪守沃尔特的经营创作理念，致使迪斯尼公司票房收入不断下滑。1979年，迪斯尼公司票房收入仅有4 030万美元，达10年最低票房收入，只占到好莱坞票房收入的4％，在七大制片厂中排在最后。在此期间，迪斯尼公司电影业务唯一值得称道的是沃尔特的女婿罗恩米勒（1978—1983年的制片厂总经理）在1983年成立了“试金石”（Touchstone）电影公司，并拍摄了卖座的电影——《美人鱼》。
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第9节：迪斯尼公司的发展轨迹（3）
在主题公园经营方面，迪斯尼公司也面临着重重困难。虽然迪斯尼世界内的“神奇王国”（Magic Kingdom）主题公园在1971年顺利开业，但沃尔特晚年醉心开发的“未来之城”（EPCOT）——明日实验蓝本社区中心，却因为缺少劳力和设计等问题，致使成本激增。EPCOT最终延迟至1982年10月才开业，此时它的开发费用已累积到12亿美元，是预算的3倍，而且整体设计与沃尔特的设想相距甚远。另外，已建成开业的两个主题公园每年都需要大量资金进行维护保养，迪斯尼公司为此背上了沉重的包袱。
由于多年的经营不善，迪斯尼公司在1984年面临了一次严重的收购危机。由于迪斯尼公司的股票价格不断下跌，投资者获得了恶意收购迪斯尼公司的机会，并展开相应收购行动。面对突如其来的收购，公司股东之一的小罗伊与其他股东联合，以迪斯尼公司出资收购的形式，收购投资者手中的股票，化解了这次危机。这次收购危机一方面激化了迪斯尼公司内部矛盾，导致米勒被迫辞职，管理架构重组；另一方面，它也为迪斯尼公司的重生带来了机遇。
四、复苏振兴的艾斯纳时代（1985—2000年）
伴随收购危机的结束，迪斯尼公司在1984年迎来了新任CEO迈克艾斯纳（Michael Eisner），从而开始了一段复兴之路。艾斯纳上任伊始就对迪斯尼公司进行改革，转变了公司多年来一贯的“内敛”经营风格，使迪斯尼公司在原有的快乐文化背后附加上完整的商业文化。艾斯纳在任的21年间，他以“品牌乘数”为基本经营理念，用迪斯尼公司的品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润。例如，迪斯尼公司从每一部影片的票房获取第一轮收入；发行录像带是第二轮；然后是主题公园——每放映一部动画片就在主题公园中增加一个动画人物，让旅游者入园消费；接着以特许经营的方式销售品牌产品。除了以上“四轮经营”，艾斯纳还锐意收购电视媒体，借助电视的力量，保证四轮经营的顺利转换。在内部各业务上，艾斯纳也推动了相应改革，从而实现了公司整体经营业绩的复苏。
电影制作是迪斯尼公司的核心业务，但自沃尔特去世以后，迪斯尼电影就失去了昔日辉煌。1983年，迪斯尼制片厂亏损500万美元，整个制片厂濒临破产。1984年，艾斯纳入主迪斯尼公司后，他马上从高层管理团队着手对制片厂进行改革。艾斯纳首先从以前工作过的派拉蒙公司将杰夫里卡曾伯格（Jeffrey Katzenberg）拉过来，由他经营管理制片厂的日常业务。卡曾伯格上任后随即推行了一系列旨在提高工作效率的改革措施，包括裁员和任用新主管等，让制片厂重新恢复生气。随后，艾斯纳继续从派拉蒙公司找来以前的同事管理制片厂业务，如让戴维霍伯曼管理试金石电影公司，让理查德弗兰克负责摄制迪斯尼电视节目，让里卡多梅斯特斯主管迪斯尼的好莱坞制片厂等。经过艾斯纳及其老部下的努力，迪斯尼电影重新展现光芒，不过，与沃尔特时代不同，艾斯纳管治下的迪斯尼制片厂最初以实景电影争夺市场。1986年，试金石电影公司推出了《比利华山庄的落魄》和《无情人》两部受欢迎电影，率先打响了迪斯尼电影反击战的第一枪。1988年，该公司又推出影片《三个男人和一个婴儿》，票房收入达到4亿美元。1990年，好莱坞制片厂拍摄的《漂亮女人》在世界各地获得5亿美元的票房收入，成为当时迪斯尼公司最卖座的实景电影。除了实景电影，艾斯纳没有忘记迪斯尼公司赖以成名的动画片。1989年，迪斯尼制片厂发行了全动画电影《小美人鱼》；1991年，制片厂又发行了《美女与野兽》，并被提名角逐奥斯卡；1992年，大型动画片《阿拉丁》发行，只上映20周就获得2亿美元的票房收入。此外，艾斯纳像沃尔特一样注重创新技术的运用。1995年，迪斯尼公司与苹果电脑动画公司合作，推出三维动画片《玩具总动员》，该片获得全美年度票房冠军；此后，迪斯尼公司又进一步将数字技术应用到《虫虫特工队》和《玩具总动员Ⅱ》等动画片，使迪斯尼公司重新获得了动画制作的技术优势，巩固了迪斯尼在动画片领域的行业地位，激活了迪斯尼帝国的生命之源。
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第10节：迪斯尼公司的发展轨迹（4）
与电影业务相比，电视节目制作虽然不是迪斯尼公司传统强项，但它毕竟为公司带来了收入，而且是迪斯尼公司宣传的重要途径，因此，电视业务在公司内部具有较高的战略地位。但是，由于迪斯尼公司开设的有线电视台规模很小，根本无法与其他公司竞争，所以，迪斯尼的电视业务一直处于劣势，电视节目价格被其他电视台操纵，业务应有的盈利和宣传效果并没有达到。艾斯纳上任后，他调整了迪斯尼电视业务的发展战略，以并购的方式将该业务做大。1984年，刚进入公司的艾斯纳就提出收购全国广播公司的设想，但由于种种原因而无法实现。1995年，艾斯纳领导下的迪斯尼公司终于如愿以190亿美元巨资收购美国广播公司（ABC），成为美国历史上第二大公司并购事件。合并后的迪斯尼公司有85 000位员工，拥有沃尔特迪斯尼制片厂、试金石电影公司、美国广播公司等著名企业，拥有11家电视台及228家附属电视台，拥有分布在世界各地的400家迪斯尼零售店，成为世界上规模最大，经营范围最广的综合性文化娱乐和媒体公司之一。对美国广播公司的成功收购使迪斯尼公司不仅收获了ESPN和ABC有线电视网等优良资产，使公司从广播网中获利，它还突破了大型电视台的封锁，让迪斯尼电视节目适时地与电视观众见面；另外，它还成为迪斯尼公司营销电影和主题公园的重要平台。
在主题公园经营方面，艾斯纳在保持迪斯尼主题公园一贯的形象风格和优质服务的前提下，对该业务实施了四项改进策略。一是价格提升策略。由于迪斯尼主题公园坚持沃尔特永不提价的经营原则，多年来门票价格维持在同一水平，即使后来稍有提价，也远远落后于物价上涨幅度，所以，价格成为迪斯尼主题公园发展的主要瓶颈。艾斯纳率先突破这一思想禁锢，他决定让阿纳海姆和奥兰多的迪斯尼主题公园在两年内逐步提价5美元。而且，他还提高度假地内主题酒店的房价。随着价格的提高，迪斯尼主题公园业务的利润得到有效提升。二是广告宣传策略。沃尔特向来否定广告宣传策略，但艾斯纳却肯定广告的神奇作用。艾斯纳�
