樱花与剑--日本商业智慧-第12部分
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2。市场弹性。日本人对市场弹性的概念相当敏锐，这一点与他们在市场
细分和市场排序中所进行的构思相配合，日本公司擅长根据市场情况，灵活
地运用价格、促销、产品质量、产品特色、服务、配销、产品线的延伸和繁
殖、产品改良等多种竞争武器，对目标市场实施有效的渗透和占领。
在日本公司中，保持市场弹性的观念已成为它们企业文化的重要组成部
分。日本公司在市场行销中也运用了武士在搏击中所使用的灵活战术，时而
以空手道攻击对方弱点，时而以合气道借力打力，进行侧击。深受日本人喜
爱的围棋则训练了日本人长期谋略的思考、迂回攻击的包围、预做规划以及
掌握机会的思维。
竞争对抗技高一筹智者胜
日本公司在国际市场上取得如此大的成就，势必会遭到西欧和美国的敌
视，同时近年亚洲四小龙经济的高速增长也给日本带来了较大的威胁。下面
我们看看日本公司对竞争者全面的攻击采取什么样的对抗战略。
□侧翼攻击策略
古人说：“以己之长，攻彼之短”，侧翼攻击的要旨即在于此。在对于
势单力薄或根本没有对手的产品的市场上进行竞争，以建立起足够坚固的桥
头堡，以备对竞争者发动总攻。当然，进行侧翼的攻击首先不能惊动对手，
进行侧翼攻击者希望在实力还不够强大的情况下，能够避开强大竞争对手的
直接竞争，或最起码不能主动跟敌人硬拼。
侧翼攻击实际上是前面说到的市场进入策略。日本公司在广阔的美国产
品市场上选择特定的突破口，并将所有的行销力量集中在这些相对狭窄的行
销机会中，以求得力量对比上的相对优势。
随着日本人在这些初级市场上获得成功，他们开始改良自己的产品，提
高产品的档次，扩展自己的目标市场，扩大自己的配销网络，并提高自己的
厂牌知名度，以对其后的市场目标进行渗透。
侧翼攻击可分为两种。一种是地理性侧翼攻击策略。日本公司在某些特
定的国家和国际市场上，选择对手实力薄弱或者根本不存在对手的地区进行
攻击。在这些地理区域中，对手轻易将侧翼暴露了。日本计算机公司攫取世
界市场的主要方式就是地理性侧攻。他们先从邻近的亚洲国家下手，再扩张
到澳大利亚，最后才进入欧美市场。欧美公司在这三个地区的实力依次递减，
并且他们对于保护自己在亚洲国家和澳大利亚计算机市场的地位热情不高。
另一种是区域性侧攻。在区域性侧攻中，日本公司将注意力集中到被忽略的
产品市场上，以竞争者所没有或薄弱的产品满足消费者的需要。一般来说，
区域性侧攻比地理性侧攻更为有效。因为在一个未开发的市场区域，竞争对
手很难对这种有创造性的行销活动进行反击。日本公司进入美国市场，大都
采用这种侧面攻击策略。
□正面攻击策略
侧翼攻击策略的成功，最终将导致比较直接的战斗。
日本人一旦在新市场上取得突破，并开始向其他市场渗透，他们就会发
现自己已经与美国公司处在正面对抗的立场上。由于日本人的势力扩张是以
美国公司手中的主要市场为目标的，他们将无法逃避与美国公司进行直接竞
争。日本人必须选择美国公司的薄弱环节实施正面突破，他们市场占有率的
提高将不可避免地以美国公司的市场丧失为代价。于是，日本公司与美国公
司进行互相攻击的正面战斗。
一般来说，日本公司从侧翼攻击转变到正面攻击的过程，是一个漫长的
市场渗透过程。当本田公司开始在大型摩托车市场上与哈雷公司直接竞争
时，它在美国市场上已辛勤耕耘了10 年！而从日本首批电视机登陆美国，到
历史悠久的美国厂商向日本公司发动总攻，也差不多有10 余年的时间。
正面攻击策略可分为四种：
1。纯粹的正面攻击。从本质上说，正面攻击的所有形式都是对纯粹正面
进攻的某种修正。在纯粹的正面进攻策略中，进攻者以产品对产品、价格对
价格、推广对推广的硬碰硬做法，与竞争对手进行直接较量。
2。有限的正面进攻。在从事正面进攻时，日本人偶尔也会在产品、价格、
顾客等行销要素中，选择一个或少数几个要素进行正面攻击。在这些要素中，
专注于特定顾客群的做法尤为日本公司所偏爱。他们有可能在任何时间发动
这种有限的正面进攻，以尽量吸引顾客的注意力。
3。正面价格战。以价格战为主体的正面进攻策略也是日本人所使用的一
项策略。在这种战斗中，进攻者在其他方面与竞争对手伯仲相间，它们主要
通过价格上的优势谋取胜利。日本人进行正面价格战的例子比比皆是。在电
视机、收录机、汽车、钟表、复印机等行业上低廉的日货大显身手。
4。正面科研战。在以科研为基础的正面进攻策略中，攻击者通过研究与
发展为它的产品注入某种程度的活力，使它可以据此在市场上发动各种类型
的正面进攻。在日本发动的科研战中，它在工艺流程的研究上倾注心血，通
过对工艺过程的合理化降低生产成本，并藉此在美国市场上发动价格战。日
本公司所拥有的质量优良、价格低廉的形象，大半也要归功于它们对制造过
程和制造效率的强调。
□包围攻击策略
一场遵循正面攻击策略的攻击，将会招致对手的反击。但是，如果进攻
者同时从几个方面进行攻击，例如生产更多种类、款式和型号的产品，或同
时生产从低档产品到高档产品的各种产品，那么，被攻击者将很难采取强有
力的报复性措施。在包围攻击策略的打击下，无论“敌人”向哪个地方出击，
攻击者都可以随时组织起围堵。
包围策略的目标可以简明地叙述如下：逼迫防御者同时保护它的前线、
边境以及后翼，使它顾此失彼，从而达到分散敌人力量的目的。随着战斗的
发展，防御者将出现某些薄弱环节，此时攻击者就可择其要害而攻之。
包围攻击策略可分为两种：
1。产品包围策略。在产品包围策略中，包围者推出大量品质、款式、功
能、特性各异的产品，以压倒对方的产品线，取得产品质量上的优势。精工
表钟表产品线的延伸和繁殖令人咋舌，现在，无论在价格、质量、款式还是
产品特殊属性上，精工表都是当之无愧的世界第一。
2。市场包围策略。在市场包围策略中，包围者主要通过对市场发展策略
的运用，将自己的产品和服务扩张到邻近的每一个区域市场。在市场包围中，
日本厂商不仅从事产品线的延伸和繁殖，以满足不同顾客的偏好和需求，它
们还不断扩大其配销渠道和配销网络，以接触更为广阔的市场，同时，它也
通过对产品线的延伸和繁殖，寻求更广阔的市场空间。
采用包围策略，美国公司常处于守势。
□迂回策略
以上三种都是直接竞争的形式，还有一种极见威力的竞争策略，那就是
迂回策略。迂回是最间接的攻击策略，进行迂回攻击的公司并不愿在特定市
场上从事直接竞争。迂回的最大目的就是避免在现阶段与竞争对手发生冲
突。
与多数人对市场竞争所持的看法相似，迂回策略所遵循的原则不拘泥于
现在市场的得失而致力于对新市场的开发，以满足消费者的需要。
迂回策略一般有三种类型：
1。发展新产品。采用迂回策略的公司可以尝试借助产品创新超越竞争，
而不必以现有产品与竞争对手进行肉搏，最近几年来，日本人开始了大量的
创新壮举。日本人不仅研制出了自动调焦以及数据处理机等产品，而且开发
出了录像机、激光唱盘等全新产品。
2。进入新的产品或市场。日本公司对于多元化经营显示出了越来越浓的
兴趣。这些公司正在摆脱对单一产品或市场的依赖，转而在更为广阔的市场
空间寻求立足点。索尼公司最近对餐旅业和建筑业的投资就是一个例子。
3。进入新的地理市场。日本公司在美国展开一系列令人目眩的行销攻势
时，他们在欧洲的进程中也大获全胜。现在，在亚、美、欧这三大市场上日
本人都有了较高的地位，但他们似乎还在孜孜不倦地想主宰整个国际市场。
□游击策略
游击策略对野心的要求不高，却是一种成功率相当高的策略，不仅在战
场上如此，在商场上也是如此。
游击策略要求游击公司对不同的领域或竞争对手进行间歇性的小型攻
击，其主旨在于困扰并瓦解竞争对手的士气，以期逐步获得市场地位的提高。
竞争对手在面对游击公司时，常常会顾此失彼，游击策略的高度机动性、令
他们不知道下一次打击来自何方。
游击战有两种模式：1。以市场为重点的攻击与游击战最为相似：同时在
几个市场重点对对手发动攻击，而且通常是一击即退。
2。非市场重点的游击策略也非常有效，这也是日本公司的惯用的手段。
日本公司常从美国公司中挖走重要的管理人员，让其管理日本公司在美国的
业务。有时，还包括对美国公司的收购或通过对美国竞争者配销体系的购买
控制整个美国公司。
维持市场防御正确撼不动
面对着来自亚洲四小龙等新兴工业化国家和第三世界国家以及欧美国家
的挑战，日本人认识到他们不能坐以待毙。任何停滞不动的优势都不可能保
持太长时间，任何一产品都有它的市场周期。于是日本人认为有必要选择新
的战场，进行新的投资，并创造出新的竞争优势，否则他们很快会成为国际
市场竞争中的失败者。于是日本人采取了一系列防御策略。
□第一种：地位维持的正面防御策略
纯粹的地位维持策略假设产品或市场将会保持原样，公司的产品将依然
天下无敌，并且会继续为市场所接受。因此，地位维持的正面防御战略是一
种风险性极高的战略。它完全放弃了在市场上可与其他竞争者一较长短的其
他进攻或防御策略。因此，单纯的地位维持策略是一种失败的策略，它最终
只能导致产品过时和市场沦陷。日本公司十分清楚，牢固的防御战线固然可
带来竞争优势，僵化的防线将导致挑战者的猛攻，并丧失其领导地位。因此，
日本在固守其产品和市场的同时，也采取了其他攻击和防御策略，以不断提
高它的市场地位。
□第二种：机动防御
日本人一方面极力维持其领导地位，另一方面企图进一步增强自己的竞
争优势，西方国家对于日本进一步渗透其他世界市场的状态反映了这个事
实。
