c行销 作者(美)本·麦康奈尔 (美)杰基·休芭 译者王威 林克 王谦-第8部分

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　　《体验经济》（the　　Experience　　Economy）一书中，作者派因（Joseph　　Pine）和吉尔摩（James　　Gilmore）揭示出，把顾客经历和谐结合的那些企业，如何“为非同寻常的经济扩张鸣锣开道。”公司可以运用值得回忆的经历创造价值，以避免产品和服务商品化。“每一企业都是一个舞台，因此工作就是一出戏，”他们写道。正如您将在第十三章“造熊车间”案例故事中所了解的，顾客体验为您营造了一个尽兴表演的创造性舞台。就像是公司的装配生产线，顾客可以自己在此制作玩具熊和动物标本。
　　但是，其它体验，只有同公司员工互动才得以产生。“在体验经济中，顾客眼中的任何工作，都是您正在上演的大戏中重要的一幕，”该书作者说道。
　　本书中的案例公司理解这一原则，并重点雇请容易留下印象的人。比如，所有“造熊车间”雇员都参加为期三周的“大熊学校”培训。他们在此学习“熊的行为方式”。同顾客交往时，要标新立异、追求完美，让他们过目不忘。
　　第三部分第六章　塑造社团（1）
　　将顾客团结起来
　　诚挚欢迎您来多伦多市区皇家约克大酒店，参加年度聚会。我们的活动内容包括晚宴、娱乐、叙旧和疝气检查。
　　—来自肖尔代斯（Shouldice）医院疝气病人年度聚会请柬
　　每年，一群病友都要组织一次聚会，他们是加拿大安大略省桑希尔市肖尔代斯医院的疝气患者。
　　他们聚餐、娱乐、跳舞，有时还来个草裙舞。这是一个开心的夜晚。这里的常客有两个相同之处：都经历过疝气手术；都来自肖尔代斯医院。
　　跟传统医院不同，肖尔代斯医院鼓励病人彼此相识、建立联系。这里的治疗过程可以概括为一种体验——愉快、难忘，而不是恐惧、易忘。
　　这一切始于1947年，当时几个病人建议肖尔代斯（Edward　　Earle　　Shouldice）医生主办一次联欢会，让医院和病人重续友情、保持联系。肖尔代斯大夫欣然从命。借此良机，他开始推行新思路，来指导年度检查、资料收集工作。1948年，第一次聚会就吸引100名病人；从那以后，医院每年都出资赞助。聚会人数现在不足1；000人，但在20世纪80年代末，最多时达到1；500人。一个由老病友组成的委员会帮助医院筹划。
　　日光浴室、高尔夫绿地、20英亩的优雅环境，使肖尔代斯医院看起来更像是一所高档乡村俱乐部，而不是一家医疗机构。从外面很难看出：每年这里进行7，500例疝气手术，这意味着每天超过30例。
　　1945年以来，医疗报告显示治疗成功率达99％。医院对每一病人——总共270；000人都进行了辛苦的跟踪调查，才敢这么肯定。医院每年接触130；000病人，联系方式有：
　　邀请他们到医院体检
　　举办出院病友年度聚会（包括复查）
　　在安大略附近小城设立流动诊所，为不能来院就医者提供方便
　　通过信函、电子邮件对病人逐一跟踪调查
　　为了解、提高手术成功率，依肖尔代斯医生设想，医院开展了一个持续调研项目。
　　但医院官方声称：给新病人带来的不仅是外科手术成功。厄克特（Daryl　　Urquhart）医生——来自医院的营销主管坦言：肖尔代斯医院更致力于塑造病人社团。他说认识他人会产生难忘经历。以下是医院社团塑造战略：
　　医院不是紧张忙碌给门诊病人做手术，而是鼓励他们和其它病人交流，以达到一种“移情疗法”。即这些病人组成实时互助组织，对共同问题进行比较、讨论并缓解焦虑。
　　每个病房有两张床，让病人住院期间有个伴。
　　在公共区域而不是病房安放电话和电视。看似细节，但会迫使病人离开病床、四处行走并和他人交流。
　　病人在公共食堂进餐，厅里能放6张桌子。
　　医院设有台球桌、推圆盘游戏，除日光浴室和高尔夫绿地外，还有一个打牌的公共区。
　　第三部分第六章　塑造社团（2）
　　医院55年历史中，肖尔代斯一直是加拿大医学界谈论的焦点。2001年，蒙特利尔（Montreal）肯考迪娅（Concordia）大学的一份研究报告指明，肖尔代斯新病人的构成是：
　　49％新病人来自老病人介绍
　　34％来自健康专家（内科医师、按摩医生、牙医等）介绍
　　13％由听说过肖尔代斯医院的熟人介绍
　　3％从新闻报导中获知
　　1％从互联网上获知
　　所有病人中，几乎一半从老病人（他们被厄克特称作“最早的福音传播者”）那听说过肖尔代斯。厄克特说：“我们的工作是：要确保每个走出医院大门的病人都是医院的福音传播者，而不是妖言惑众者”。对于后者，他解释为“遭受不幸的顾客在危言耸听。”　厄克特说医院拥有众多的福音传播者，是因为“我们侧重的是完整的感受，而不仅仅是一次外科手术。”大部分完整的感受来自社团塑造、对病人终身跟踪服务。
　　为何建立社团？
　　一般说来，塑造顾客福音传播者的组织也塑造顾客社团。社团能够为顾客带来归属感，使其背靠大树好乘凉。2001年4月，《福布斯》一篇文章描述，戴维森（Harley…Davidson）公司顾客对公司的热忱，很象“在您出生前就存在的一种激情，并将与您终生相伴。”
　　顾客跟我们、跟其它顾客彼此联系，于双方都有裨益。消费者由此得到购物忠告、享受售后服务、联系志同道合者。对公司来说，顾客社团能建立顾客忠诚度、提供有价值的反馈、有助于增加销量。不否认社团的效益很难测评，但我们案例公司的营销人员确信：这些益处的确存在。电子商务网站衡量在线社区效益较为容易。2001年，麦肯锡（Mckinsey…jubiter　media　metirx）发表的一份调查显示：网络社区用户尽管只占所有浏览者三分之一，却购买三分之二的产品。评论产品、发布信息的用户（他们比常人多浏览9次，忠诚度至少2倍于常人）经常能买两倍于常人的商品。走马观花、不参与社区互动的人先是频频的访客，然后才是潜在的买家。
　　《快速公司》（Fast　pany）杂志与友邦公司（pany　of　Friends）
　　《快速公司》杂志，通过刻画特立独行者、引领风尚者风采，记载了那些在打破旧体例、产生新效益的企业和实践中涌现出的新理念。落实在行动上，这本杂志在出版发行方面与其伙伴公司友邦的合作，就打破了固守常规的企业经营模式。1997年，《快速公司》撰稿人、编辑罗（Heath　　Row　）组建了友邦公司，目的是：让读者持续“讨论”杂志上的话题。五年后，友邦公司在35个国家中拥有165个地方组织、44；000名会员。
　　第三部分第六章　塑造社团（3）
　　“我们一直希望，我们的创业经历能引起反响，”罗说：“让人们各抒己见。”不申请预算前提下，罗许诺自己单凭电子邮件就能将读者联结成不同团队。到1998年2月前，他这一创意已经造就一支千人大军。像一个身材瘦长的毛头小伙，罗的想法冲劲十足且超出想象。现在，互联网软件不仅告知用户、非用户他们遥远的家乡即将发生的事件，也会管理当地电子邮件讨论表。
　　罗说友邦公司会员拥有以下特征：
　　合伙创业
　　就业
　　找到雇员
　　在限定时间内搬到新城市，建立社会性、专业性网络
　　获得书籍出版合同
　　相遇并合作
　　“9。11”事件凸现了友邦公司对罗及杂志的重要性。“友邦公司组织起来一个导游网络，以帮助处于困境的旅行者。”罗说：“如果某人因为客观原因困于城中，友邦公司的成员会邀请他们到家中做客、带他们出外就餐、陪他们浏览城市，让他们在困境中尽可能开心、放松。”
　　计划实施五年后，在友邦公司操持下，原来杂志80万份的销量产生了“实质性”改变。罗说：“现在，人们来到‘友邦公司’是冲着友邦名声而来，对杂志《快速公司》却知之甚少。人们将朋友拽到组织里说道，‘您得结识这些人；您必须参与讨论；您必须听听此人建议。’然后他们频频聚首，好事接踵而来！很多人由此知道了杂志。”
　　下面是罗创建社团的建议。
　　说干就干。用真诚而实际的方式操作。如果不能奏效，毫不犹豫停止。
　　融入其中。雇员的参与有利于社团发展，公司公告板若没人看便形同虚设。“如果您还没加入，那还等啥呢？”罗说。
　　松散式管理。友邦公司成功原因在于“自由发挥”。就管理社团而言，避免繁文缛节使管理人员缩手缩脚。让大伙自己决定何时、何地及为何做事。“创新便产生了，”罗说。“如果控制较多，创造性会减少，在网络内能共享的好点子就更少了。”
　　第四部分第七章　由点到面（1）
　　步步为营达致客户传播福音
　　“如将一件工作分解细化，完成起来就会轻松得多”
　　——福特（Henry　　Ford）
　　您如何吃得下一头牛？一次一口慢慢来呗。
　　这也是公司吸引新顾客成为福音传播者的诀窍。先不要推给顾客一大套产品、一整头牛，先用一顿牛排吊吊胃口。如果喜欢牛排，他们还会回来吃烤牛肉；等到最后，又吞噬了一整扇牛肉。
　　将产品和服务规模都分解细化。这些容易消费的较小的量，是体现公司价值的组成部分。对于某些产品来说，这是一个样品。对其他产品来说，一个限时限量的试验品会有很好的效果。对其他人来说，它是提供一项服务的探索过程。一项刚起步的产品或服务，使顾客得以在消费高端的、更昂贵、更复杂的产品之前先试用低端产品。
　　将产品分解成“一口一口的量”如何帮助将顾客塑造成福音传播者？
　　减少了决策者第一次购买您产品时存在的风险。
　　消除了阻碍购买的负面因素，比如成本与时间。
　　使得您的杰出产品能够到达顾客手中、深入顾客心中。
　　缩短产品销售周期，并为顾客尽早体验您的产品提供先机。
　　把产品、服务介绍给更多人，这些人又告诉他人，这样就传播了口碑。
　　同顾客建立亲善友好，因为它无需大量购买就能提供价值。
　　最后一条非常关键，“一口一口的量”提供最新价值。付出才能得到。献出一份诚信，等于含蓄地告诉顾客您是值得信赖的、您是真实的、您是容易相处的。会有人尝试后就逃走了吗？当然有。因为您的产品并不是任何人任何时候都需要的。勿以善小而不为，从而阻止您提供“一口一口的量”。把产品送到您所追求的、又有需求的所有其它顾客那里。
　　先尝试后购买的方式对廉价产品来说很管用。化妆品公司，像宝洁与联合利华，一直向用户邮寄免费洗衣粉与洗发香波的样品，这一做法延续了几十年。如果您生产出一种特好的产品，让顾客先试用一下的做法会事半功倍。试用显示了产品市场的最低进入壁垒。不管怎么说，我们中的大多数人无法抵制尝鲜的诱惑，况且还是免费的！
　　第四部分第七章　由点到面（2）
　　2001年1月品牌营销和促销协会一项调查发现，试用对于化妆品的经营商来说非常有效。针对“一口一口的量”的做法，询问了1