中国的新革命 作者:凌志军-第11部分
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992年5月，一个叫陈秋潭的台湾人代表微软来到北京，一定要见到王志东才肯罢休。此人是微软视窗中文版的项目经理，一个行家，而且心地善良。他在一番仔细考察之后，终于相信中文之星在技术上有不少地方优于微软视窗中文版，不免对这小伙子心生敬佩。然而他更相信，微软能以远远高于其他公司的效率来开拓市场。
他对王志东说：我就当你是朋友，给你一个忠告。你这个产品要赶紧卖。
王志东问：赶紧卖是什么意思？
他说：我们的视窗中文版9月份就要推出。
不用说，这是在委婉地宣布，微软产品进入中国之时，就是中国产品的灭亡之日。王志东一边催促贺文赶快推销中文之星，一边半信半疑地等待末日来临。可是到了9月，他没见到微软产品，却见到另外一个人。此人来自台湾，却有个日本名字，田本和，自称是微软公司的，要在北京开设微软的分支机构，而他也的确带着微软公司那种目空一切的风格。就在王志东兴致勃勃地向他解释中文之星的好处时，被他打断。
你不用说了。我只是劝你千万别和微软作对。田本和说：不论前进的路上有什么障碍，我们都会一炮把它轰平了。
然而中文之星还是让微软感到压力。微软不肯买它，不是因为它不好，而是相信拥有足够优势改善自己的技术。事实上陈秋潭的大陆之行以后，微软便把视窗中文版的整体方案全部推倒重来，所以发布产品的时间一再拖延。这给了中文之星至少两年去席卷市场。
这件事让不少人对王志东刮目相看，把他当做振兴民族软件的英雄，可是他本人并不喜欢这样的评价。他是一个技术至上主义者、一个讲求实际的梦想家，对国家的界限没有真正的兴趣，也从来没有想过挑战微软霸权这样的事。事实上他对微软的感觉相当复杂，有时候佩服得五体投地，有时候又觉得不过如此。对于陈秋潭的善意，他说我非常感谢；对于田本和的狂言，他说我会记一辈子。如果说他做了什么事情真让微软这样的跨国公司感到压力，那也不是源自一个民族主义斗士的激情，而是出自他的纯粹技术的追求和商业眼光。
出类拔萃之辈：第二代创业者——我没别的本事，只是玩儿命想办法满足消费者。
中关村的商业体系是一种发财欲望和胡打乱撞相结合的结果。它不是从技术的发明而来，而是从技术的应用而来；不是由什么人预先设计的蓝图来指引，而是在万千商家的买卖中自发形成。它是下列因素的产物：一方面是对技术的崇拜，一方面是对利润的追求；一方面是市场急速地成长，一方面是零打碎敲、缺少法律、漠视规则、以人际关系和口头承诺来维系的交易；一方面是独具匠心，一方面是模仿剽窃；一方面是雄心勃勃眼光四射，一方面是急功近利鼠目寸光；一方面信守自由主义的原则，一方面仰赖政府的袒护和资助；一方面秉承天时地利，一方面凭借个人善恶。那些最杰出的人几乎全都充满矛盾百出的品格，他们是破坏规矩的大师、自我保护的奇才、狂热的梦想家、孤注一掷的冒险家、兢兢业业的实用主义者。它提供了一条途径，把中国人的破坏性和创造性牢牢扎根于一块已经僵化的土地。在这个国家的改革史上，它可以说是浑水摸鱼、乱中取胜的典型一例。
与其说他们擅长创造，不如说他们勇于探索。这个被后人视为富有全新意义的体制，最初只不过是一些不肯安分守己的人们左冲右突的产物。它的精髓是摆脱旧秩序的束缚，解放人的精神。开拓者的无知、粗陋和胆大妄为，不仅不会成为障碍，而且正是驱使他们迈出第一步的原因。中关村早期商业体制的主要内容，比如计算机部件进口、整机批发、建立零售商店以及上门推销，实际上是在模仿城市商业和农村供销社的既成模式。只是前人身陷公有财产的体系，又有政府计划约束，不能感受到真正的激励。而中关村的公司从一开始就以自主经营、自负盈亏为宗旨，其中要害，并非开辟新天地，而是将新的种子播撒在原有的土壤中。然而这完全是过渡性质的。新种子拥有吐故纳新的奇特力量，一旦生根开花，就不仅创造短期的买卖合同，而且从中生长出影响商业体系的长期因素，这正是中关村开拓者们留下来的遗产。
新因素是伴随着新人物一起诞生的。1992年，中关村出了两个销售奇才，杨元庆和冯军。这两个人，如今一个是联想集团董事长，一个是华旗资讯总经理，都是中关村的出类拔萃之辈。当时他们都是20多岁的年轻人，都曾想要出国留学、又鬼使神差般地留在中关村大街上。他们的第一份工作都是推销员，拎着产品上门兜售。除了这些，这两人还有一些相似之处，他们都属于中关村的第二代，身上带着吃苦耐劳、兢兢业业的本色，这让他们看上去很像那些前辈；同时他们又有一种对新事物的敏锐和对现代文明的亲近感，这让他们看上去更像那些后来人。中关村第一代人常用下海描述自己的行为，那里面包含着一种挣脱传统的喜悦和惶惑，而中关村的第二代人更喜欢说创业，他们没有旧时代的重负，只有创造新世界的豪情。他们中间的流行语是风风火火闯九州。
令人惋惜的是，现在很少有人记得他们当时是什么样子了。尽管代与代的年龄距离越来越小——中关村的第二代比第一代差20岁，第三代比第二代差10岁——但是他们之间的心理距离越来越大。今天的年轻人不仅不了解第一代人，甚至也不了解第二代人。报纸电台电视台上那些成功者的趾高气扬和耀武扬威的形象，使人看了以后以为创业是一个紧张刺激、有惊无险、一夜之间梦想成真的故事，把那些事后诸葛亮也都当成未卜先知的英雄。即使遇到一个爱说老实话的人来回忆往事，他们也会满腹狐疑：难道真的有过这么一个时代？今日那些出类拔萃之辈，当初真的风雨无阻、昼夜不分、请客送礼、低三下四、被人家打碎牙齿和着血吞到肚子里？
这样的年代的确有过。它孕育了中关村的第一代人，还有第二代人。比如我们说到的这两个商业奇才，杨元庆和冯军，在1992年全是一副寒酸潦倒相，和今天大街上的芸芸众生没有什么两样。
杨元庆建立公司商业体系时的那种劲头，和前辈们推着平板车沿街兜售的情形如出一辙。他率领一小队人，来到白颐路的十字街头。大家朝着东西南北四个方向，说声一、二、三，各自沿街走去，左右张望，活像一个个流浪汉。看见一个卖电脑的商店就走进来，自我介绍来自联想，手里的东西价廉物美，然后解释什么叫代理，问人家愿意不愿意做这生意。就这么一家一家找过去，接连好多天都是空手而归。
1992年4月，杨元庆终于有了第一个代理商。他与中关村的一个叫鹭岛的小公司签署合约。当时他在联想的主要业务是销售惠普公司的产品。根据这个合约，鹭岛将承担分销惠普绘图仪的责任，联想则以营业额的3％作为回报。当日杨元庆指使自己的助手林扬去起草一份合同。林扬毕业于西安电子工程学院，1990年夏天进入联想，后来成为神州数码公司副总裁，始终没有离开销售这个行当，应当说是公司销售的大行家。当时他初出茅庐，授命起草代理合同，却不知道该怎么写，于是他把惠普和联想的协议文本拿出来，照葫芦画瓢，写出自己的合同。他坚信当年他起草的这个文本是中关村第一份真正意义上的代理合同。这种生机勃勃的民间创业故事，至今未能进入官方历史大事记，但它的确具有历史价值：一种全新的销售模式出现在这条大街上，也为联想微机每年数百万台的销售记录掀开第一页。
然而即使是这年轻一代，也很少有人想到自己正在建造一个现代商业大厦。这个大厦的内部结构，是由代理和分销这样一些概念组成的。毫不奇怪，它们在20世纪90年代前期引发了商业制度的巨大变化。此前几十年间，我们的国家并无代理和分销，市场销售是由批发和零售来完成的。前者买进货物以后还要转手卖给别的商家；后者则是直接面对消费者。如果你在90年代初期走进中关村的任何一家电脑商店，店家开口第一句必是问你批发还是零售。因为零售通常需要承担更高的税率，所以卖家总是为每一样商品规定两种不同的价格，而买家也常常会以批发名义来完成一桩零售交易。但是无论批发还是零售，都有一个共同特征，那就是坐商。他们坐在店里等待顾客上门，既没有专门的销售渠道，也没有特定的顾客群。正是在这一点上，现代商业制度显示出它的区别。它类似于批发而又不同于批发，其实质是确立稳定的代理商和销售渠道，主动寻找客户群，而非守株待兔。
国有商业体系的高成本和低效率，常常成为生产者和消费者之间的一道鸿沟，从而促使代理商兴旺起来。代理商网络的规模依据其顾主的实力大小而定，它们通常由北京扩张至外省区的中心城市，随着高速公路的兴建逐渐伸向中小城市。中国幅员辽阔，交通线路曲折漫长，很多地方甚至为飞机火车不能到达，令大公司无法一一涉足，而代理商则扎根当地，身在消费者之中，所以能够完成很多大公司无法做到的事。代理商制度在计算机产品领域里特别流行，还因为计算机在常人看来总是陌生和神秘的，如果有一个他们信任的人加以游说、解释和训练，就能大大增加交易的可能。
代理商不同于传统商业机构的分公司。它拥有独立的法人地位，自负盈亏，它为委托者代销产品，把收到的现金如数返还，其本人利益由佣金来保证。佣金通常不会超过销售收入的3％，此外他们还要收取广告补贴、奖金、抽样检查之类的专门费用。一开始，代理商经营的是计算机整机以及辅助设备，一旦自己成了行家，就把形形色色的零件也控制起来。很多生产商甚至把原来由分公司担任的业务也转移到代理商手中。从制度上说，他们可以挑选代理商，但是这种选择通常没有多大意义。因为当公司初创、寂寂无名之时，如果有谁愿意代理他们的产品，已是求之不得，及至成长起来，他们的代理商也随之坐大，要想重新选择已经没有可能，也没有必要。在联想，至今仍然流传着有关杨元庆和代理商的两个故事，其真实性毋庸置疑。一个发生在联想微机尚未成名之时，杨元庆跑遍全国寻求代理商，得到的回答是，让我给你做代理，还是你来代理我好啦。另一个发生在联想微机成为全国第一之后，杨元庆已是前呼后拥高高在上之人，但是如果有任何一个代理商未经预约就找上来，他也绝对不敢拒之门外。
从某种程度上说，生产商越是强大，也就越是无法离开代理商。因为生产的过剩以致市场供过于求，使得销售环节愈加重要。于是代理商成了生产商的主人。他们不仅知道生产商的长处和短处，还知道消费者喜欢什么。一个势力强大的代理商，能够让自己的触角覆盖一个省区，甚至半个国家。他们可以操纵产品价格，以至于卖什么、在什么地方卖、卖给谁，都由他们一手操办。�
