中国地板风云:一地阳光-第15部分
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业都要经过的，如果在企业的营销道路上失败是不可回避的事情，第一座城是麦城，还是最后一座城是麦城？答案是显然的，第一座好一点。
“开门红”是每个企业都期待的，如果二选一，“开门红”与“笑到最后”，选哪一个好点？所有的人一定都会选第二个。
无论多成功的品牌，都有失败的经历，无论多成功的个人，也有一段黯淡的旅程，重要的是，不怕失败在前头。失败了也没有关系，因为下一粒葡萄可能就是甜的。
莱茵阳光上市后并非一帆风顺，甚至第一个大型的市场活动就放了哑炮。
2005年8月中旬。莱茵阳光在央视的高密度广告即将开播。为了使广告效力充分发挥，总部决定策划一次全国性的公关活动，在终端进行地面推广，高空轰炸结合低空落地，效果一定锦上添花。
但搞一个什么样的活动呢？
市场部的同事受到了招商活动的启发，并且听起来顺理成章：前期招商所以那么顺利，与莱茵阳光的“四个第一”有关系：
1、 制造商柯诺是全球木业的龙头老大；
2、 掌门人彭鸿斌是中国此行业的第一人；
3、 品牌策划人叶茂中是中国策划界的顶级大师；
4、 产品代言人田亮是世界冠军。
四个第一，四位一体，自然吸引力超强。这个灵感的火花迸发出来后，很快被演绎成一个策划方案：第一找第一，即中国强化木地板第一人彭鸿斌在全国范围内寻找当年使用强化木地板的第一位消费者。
主意确定后，柯诺公司与叶茂中公司的服务小组在一楼会议厅内召开了前期筹备会议。当市场部的人谈得兴高采烈时，伊蓉——叶茂中公司莱茵阳光项目组负责人却表示反对：虽然活动的点非常好，但效果和参与度可能会低于期望。强化木地板进入中国已经十年了，这么久的时间里，消费者大多不会保留他当初的消费凭证，参与度会大大降低。
在市场部的坚持下，叶茂中公司确定了活动推广中广告的内容。
摘录如下：
莱茵阳光…运动型地板（品牌LOGO）
德国柯诺Krono木业 / 始创于1897年
您是第一个吗？
莱茵阳光“感恩行动”——寻找中国强化木地板使用第一人
尊敬的顾客：
首先，感谢您！
不管您是否就是我们要找的人，但感谢您对莱茵阳光品牌的支持！
强化木地板进入中国家庭有十周年了，莱茵阳光的强化木地板也已经发展到了第五代（阳光运动型地板），值此周年之际，我们想到了您。
十年前，我们将强化木地板引进了中国，
十年前，或许就是您，第一个使用了强化木地板。
您与我们，共同开创了中国地板业的强化木地板时代。
为莱茵阳光品牌不断成长壮大而喜悦的我们，同时将以感恩之心，寻找您，以及全国各地强化木地板的第一位使用者，以实际行动与礼物，感谢您对中国强化木地板发展做出的贡献！
此致
敬礼
彭鸿斌
携公司全体同仁
莱茵阳光“寻找第一人感恩行动”详情：
如果您很早就购买/使用了强化木地板，您就有可能成为各市、各省、全国——“强化木地板使用第一人”，请您惠顾当地莱茵阳光地板专卖店，参加我们的“第一人”评选！
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第一座麦城（2）
您可凭相关购买证明（如票据）到当地莱茵阳光地板专卖店参加评选活动！
参评者使用强化木地板的时间以订单为准。
“第一人”奖励：
各地级市“第一人”，享受折莱茵阳光运动型地板优惠更换。前十名均赠送莱茵阳光运动步道或莱茵阳光运动赛道1个，若前2～9名有意向更换莱茵阳光运动地板，可享受折优惠（包括热卖中的普及型E0地板）。
各省“第一人”享受莱茵阳光运动型地板的免费更换，前十名免费参加本省“莱茵阳光感恩之旅两日游”。
“中国强化木地板第一人”享受莱茵阳光运动型地板的免费更换，并参加“莱茵阳光感恩之旅德国七日游”，前2～10名免费参加“莱茵阳光感恩之旅北京三日游”。
本次活动解释权归德国柯诺木业集团中国区市场部莱茵阳光事业部。8月4日，叶茂中公司在确定策划方案的同时，也发来传真，坦然地表达了对这次活动的质疑：
To：北京柯诺木业集团杨志明
From：叶茂中营销策划机构“莱茵阳光”项目组
主题：就“第一找第一”公关活动方案的几点看法
柯诺木业的各位领导：
大家好，在拿到贵公司“第一找第一”的活动方案后，我们已将相关配合工作安排下去，同时在仔细研究该方案后，我们有几点担忧：
1。“第一找第一”这个活动表现的主题就是“中国强化木地板生产第一人寻找各地强化木地板使用第一人”。我们认为，寻找“中国各地使用强化木地板的第一人”，这个“第一人”所使用的强化木地板有极大的可能是使用圣象的地板，而非我们生产的木地板。同时，现在圣象集团非常关注我们的一举一动，如果这个活动所找到的消费者有多数是使用圣象地板的话，那么圣象就很有可能利用这个信息来对我们进行反公关，这样对树立“莱茵阳光”品牌形象是大大不利的。
2。“第一找第一”这个活动有这样一个评选条件：“必须提供相关购买证明（如票据等），参评者强化木地板的安装时间（以订单为准）必须是所有登记者中最早的”，我们要寻找的是10年前购买并使用强化木地板的人，时间跨度这么大，消费者很可能已经将证明票据丢失，这样的话，消费者参与的情绪有可能不是很高，我们通过活动要达到的预期效果很可能不如我们设想的那么好。
以上是我们的看法，仅供贵公司参考。
顺祝
商祺！
叶茂中营销策划机构 “莱茵阳光”项目组
2005…8…4
针对伊蓉提出的考虑，在原方案中又增加了几项措施以提高人们的热情与参与度。
1。 进店有礼——凡在本次活动期间到莱茵阳光专卖店咨询或参与者均可获赠莱茵阳光形象代言人、世界跳水王子、奥运冠军田亮的亲笔签名照一张。同时可单买莱茵阳光运动步道或赛道享受5折优惠价。
2。 推荐有礼——凡在活动期间向各专卖店将你认为可能成为所在地强化木地板使用第一人的信息提供给当地专卖店者，可获莱茵阳光运动地板折优惠，也可单买莱茵阳光运动步道或运动赛道享受5折优惠。
活动的内容很快被下发到了全国数百家店面，市场部的同事坐在公司总部，期待着即将到来的喜讯。
到8月下旬，渠道的反馈表明，这个活动如同一个鸡蛋扔进了汪洋大海，没有激起任何期待的浪花。
没有效果，就是很坏的效果，只有市场活动可以用这一条来评判。当时这件事情对莱茵阳光的士气影响很大，毕竟这是第一个全国范围内的大型活动。
事后，莱茵阳光的市场部反思：这个策划案让我们有了一种“败走麦城”的失落感。
这时，再回头思考当初叶茂中公司的提醒，莱茵阳光发现自己的确存在主观判断上的失误：强化地板1995年进入中国，时隔多年很难有人能将票据保存下来，因此活动本身难以引起消费者的共鸣，而相关的补救措施“进店有礼”、“推荐有礼”等很难引起大面积消费者的关注，因为想买地板的消费者，他们更多的是关注品牌、质量、价格折扣。其次，渠道初建，过高想象渠道对活动推广的承载能力，以及对活动过程的引导控制不够，也是导致活动不成功的原因。因此，此次活动不成功的警醒意义，在于不能顺应市场和消费者渴求的一厢情愿往往会遭遇“自娱自乐”的尴尬。
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第一座麦城（3）
正当莱茵灰头土脸的时候，山东经销商毕明却很会安慰人。2005年莱茵阳光青岛中期营销峰会时，毕明却说要乐观看待这次失败：单看“第一找第一”活动可能不够成功，但是，莱茵阳光的营销从整体来看，重要的不是一时一事的成功，而是不断地有“声音”发出来，给行业和消费者带来的感受是，莱茵阳光有着无限的活力，用句形象的老话说就是，“会哭的孩子有奶吃。”
公关活动有效与否只与消费者的两个开关有关系，我们可以称为双开关法则：利益关键点开关和心理关键点开关，一个有效的活动，至少要触动其中一个。触及利益关键点，一般是非常好的促销活动。触及心理关键点，是有一定促销效果的品牌宣传。这个活动在很大程度上没有触及这两个开关。
而当彭鸿斌紧盯上圣象之后，莱茵阳光这匹黑马在公关战略上一路长驱直入，而最终引起了一场地板行业的品牌大战，而大战之后人们才发现，这个战场上竟然没有输家——
。。
与一 棵树竞争（1）
莱茵阳光，最先切入市场的时候也是先选择了一棵树——“圣象”作为竞争对手，而当他占有一席之地后，目光就放到了整片森林之上，所以终究成就了自己在地板界的地位。
■ 竞争是一种生存手段，每一种竞争境界皆因时因地因人而不同。
■ 从与一棵树的竞争到与一片森林的竞争，莱茵阳光经历了一个惊心动魄的战略过程，当他傲然于整片森林的时候，人们不禁为这个新生品牌步步为营却是火箭般的速度飙升的品牌策略而拍案叫绝——
在自然界中，人们管对立的生物关系称为天敌。狼与兔子，老虎与鹿，狮子与羚羊，人们习惯上关注天敌的对立，却忽略了他们的依存。
没有了兔子，狼就活得艰难。但没有狼，兔子也不见得长命。
有一个现实的故事：一片草原上因为某种原因，狼作为一个物种消失掉了，兔子开始大量繁殖，无忧无虑地在草原上生存。
但不久，人们看到这些兔子开始大批死亡，并且原因不明。生物学家解剖兔子的时候发现，这些兔子个个肥胖臃肿，心肌血管出现了堵塞。屁股后边没有了狼的追赶，兔子们得了心脏病。
一个和谐有活力的商业社会应同时存在商业的规则、道德和竞争。
只有规则、道德，社会一潭死水；只有竞争，社会又会炸锅。
商业社会中的企业也同样要具备规则和竞争意识，没有规则，道德会被驱逐；没有竞争，会成为社会的落伍者。
选择最大的树
莱茵阳光也有个竞争焦点，而且一开始盯着的不是兔子，也不是狼，而是圣象。
这是莱茵阳光战术组织中很关键的一个重点。一年进三甲，三年甲天下，从行业队尾跑起实现这个品牌目标，实质就是和谁赛跑的问题。
有一道测试智力盲点的趣味题：在田径比赛中，在超过了第二名后，你是第几名？
大多数的人会回答：第一，但正确的答案是第二。
由于彭鸿斌与圣象的微妙关系，从一开始莱茵阳光就被人们想象成为圣象的一个对手，而圣象也对彭鸿斌的复出颇为忌惮。
彭鸿斌，曾是圣象的高管层，某种程度上是圣象不愿见到也不愿提起的一个名字。在彭鸿斌离开圣象后，他的影子和痕迹
