基业如何长青-第4部分

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会高估自己的实力，而低估竞争对手的实力以及经济与市场的复杂性，这就是人性的弱点。

　　　　同时要提醒的一点是，在企业定位中，一定要把品牌定位作为企业的核心竞争力，千万不要把产品、价格、服务作为企业的核心竞争力。产品必须为品牌服务，而且品牌定位成功相对来说比产品定位成功更容易，从周大生、百丽国际、七天酒店、特步等品牌的成功，就可以理解这一点。

　　　　那些成功品牌所销售的产品，在很大程度上往往还是停留在同质化水准上，但它们却成功了，因此，它们的成功是品牌的成功，而不是产品的成功。
第12节，
　　　　我们再来看看以下案例。

　　　　1．1976年，麦当劳在其绝密文件中，承认汉堡王质量比它好。但我们今天看到的是麦当劳与肯德基的天下，而汉堡王却至今还在品牌边缘徘徊。

　　　　2．丰田质量比本田好，在日本丰田的销量是本田的4倍，但在美国丰田卖得却不如本田。

　　　　3．周大生珠宝质量不是最好，但却在短短七年间，成为中国珠宝第二品牌，大陆珠宝第一品牌。

　　　　我们再来看看品牌定位失败的部分企业。

　　　　1．施乐：投资电脑亏损20多亿美元，并差点破产。

　　　　2．IBM：投资复印机亏损几十亿美元。

　　　　3．可口可乐：投资茶饮料市场，无一成功。

　　　　4．茅台啤酒：卖给华润雪花。l米l花l书l库l ；www。7mihua。com

　　　　5．红塔集团：投资木地板33亿元，几乎全军覆没。

　　　　6．奥克斯：投资汽车行业不到一年半，亏损4000万元后，不得不退出。

　　　　7．美的：2003年投资汽车行业，2009年不得不全面退出。

　　　　8．澳柯玛：在冰柜取得成功后，介入空调、冰箱、电动车、厨卫等市场而深陷困局，最终没有一个买家愿意接盘。

　　　　9．TCL：在电话、TCL王牌彩电等领域取得成功后，盲目对品牌进行延伸，不断推出冰箱、空调、手机、电脑、洗衣机等业务，并向海外收购扩张，结果昔日辉煌不再。

　　　　10．海尔：推出微波炉，直接与格兰仕进行正面竞争，失败不言而喻。格兰仕的微波炉处于全球霸主地位，绝不是等闲之辈。

　　　　11．海信：在彩电业上还没有成为行业领导品牌，就急于进行品牌延伸，包括空调、冰箱、手机、电脑等，结果什么都没做好。收购科龙之后，更是深陷定位的迷茫。

　　　　12．新飞：创立于1984年的新飞冰箱，曾经在冰箱行业被誉为“四朵金花”之一，广告词“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”家喻户晓。可如今市场份额不但年年缩小，2012年10月更是闹出了6…000名工人停工一周的事件。这么优秀的一个品牌，沦落到今天的地步，谁的错，为什么会这样？

　　　　13．柯达：柯达发明了世界上第一部数码相机，可我们今天在市场上看到的数码相机都是佳能、索尼等品牌。这是为什么？因为在消费者心智中，柯达就是胶卷的代名词，索尼、佳能等才是相机的专家。柯达应该学习宝洁公司的品牌做法，进行多品牌定位，而不是进行盲目的品牌延伸。

　　　　14．格兰仕：格兰仕在微波炉领域成为全球霸主后，于2000年进军空调业。格兰仕负责空调的主帅虽然换了好几位，但是仍然不见好转。2007年介入冰箱、洗衣机，依然是个无声的喝彩。希望格兰仕不要把微波炉的代名词给丢失了。

　　　　15．三九集团、小天鹅、太阳神、水仙、春兰、长虹、西湖彩电、三株口服液等一大批中国昔日知名企业，已辉煌不再。
第13节，
　　　　为什么会这样呢？因为它们都没有遵循以下品牌定位规则：

　　　　1．第一心智定位。

　　　　2．战略聚焦定位。

　　　　3．品牌不要延伸定位。

　　　　4．规模定位。

　　　　很多企业家在取得成功后，开始变得过度自信，甚至失去自制力，错误地以为，自己在其他领域同样可以无所不能。于是，盲目多元化扩张，盲目对品牌进行延伸，最终留给企业的只能是伤和痛。

　　　　作为一名优秀、成功的企业家，一定要系统性地学习企业的战略操盘经验，成功后仍要保持一种谦虚的精神与态度，保持战略远见与战略睿智。只有这样，企业才能持续发展；否则，企业成功的同时，也就是其失败的开始。

　　　　还记得广东爱多VCD在1996年时多么辉煌吗？其创始人胡志标在28岁时，销售额就达到了10亿元。胡志标在失败后曾经说过两句话，他说现在的企业家有两种人。」‘米」‘花」‘书」‘库」‘ ；http：//www。7mihua。com

　　　　第一种，先天聪明。谦虚，不断地向成功及失败的企业家学习，从而变成自己的成功经验。

　　　　第二种，后天聪明。在到处碰撞直至彻底失败后，才发现原来自己知道的太少了，但为时已晚。

　　　　现在很多成功的企业家对这两句话不但不能领悟，个别甚至不以为然。这就是企业潜在的危机，随时都有可能在企业内部引爆。企业家必须要有足够的危机意识，否则，很难化解。

　　　　【案例剖析14】爱多VCD央视“标王”之惑

　　　　1996年，胡志标花450万元请成龙做形象代言人。同年，又花8200万元投得中央电视台天气预报后的5秒广告，也是第一家在央视一套做VCD广告的品牌。最终，投入获得了品牌知名度与业绩的双丰收！

　　　　于是1997年11月18日，胡志标参与了央视标王竞标，央视标王广告起步价8…000万元，当不断被拉升至1。84亿元之后，只剩101号爱多和007号步步高两家。

　　　　步步高举牌1。86亿，爱多立马举出了1。98亿；步步高举出2亿，爱多毫不犹豫地举出了2。1亿。

　　　　1998年，VCD行业进入过度竞争，加上爱多错误地进行多元化战略以及大规模的低价促销，应收账款不能及时回收，最终导致资金链断裂。一个神话般的企业最终被淘汰出局。

　　　　作为一名企业家，我们应从这个案例中悟到什么？

　　　　我们能做到不步入爱多VCD的后尘吗？回答：能。

　　　　因此，企业家在品牌定位时，一定不要试图满足所有人的需求，更不要成功后就觉得自己在其他领域同样无所不能。

　　　　甲壳虫从成功到没落，再到今天市场份额再次提升，这么清晰的发展轨迹，告诉了我们什么？我想，这就是今天企业家们需要深刻思考的又一个问题。如果不能从本质上“悟道”，那么，我们谈基业如何长青都将是一句空话。

　　　　作为国内珠宝中取得巨大成功的一个品牌——周大生珠宝，其创始人周宗文先生就对品牌有着深刻、本质上的理解。

　　　　他说：“如果品牌作为人，他一定要健康长寿。因此，我们一定要解决品牌持续的问题。品牌持续问题，就是一个坚持和专注的问题，我们几十年如一日，一直专注、持之以恒地培养周大生品牌！”

　　　　是啊，坚持与专注，几十年如一日，这就是品牌定位的精髓与本质。

　　　　同样，我们也应该向美国A。O。史密斯公司学习。
第14节，
　　　　A。O。史密斯公司于1874年在美国成立，至今已有130年历史。1936年开始进入热水器行业，至今已有70多年，一直专注于热水器的研发、生产与经营。2007年其全球销售额达到23亿美元，净利润8…820万美元。其开发出来的热水器，不但智能化，而且引领热水器行业进入静音时代，省电一半更是其最基本的技术。今天，A。O。史密斯热水器在北美国家占据30％的市场份额，商用热水器市场份额更是超过50％。其美国的CEO说：“我们唯一的特长，就是只会研发和生产一流的热水器。”其公司在官方网站与品牌推广中，也一直强调：“美国热水器专家，创造52年使用奇迹。”

　　　　我们从A。O。史密斯公司身上，看到了全球剃须刀巨无霸吉列的成功之道。虽然，从销售额上很难进入世界500强，但它们真正做到了基业长青，并一直“垄断”着整个市场，它们的技术一直保持着行业的绝对领先优势，而世界500强企业的平均寿命只有45年。这意味着什么？对我们想做到基业长青的企业家来说，那就是一种对事业成功的渴望与追求，更是一种对信仰的寄托与展望。；米；花；书；库； ；www。7mihua。com

　　　　格力的成功，我们从董明珠曾经讲过的一句话就可以理解到，她说：“我只会卖空调，别的什么都不会。”在成为格力一把手后，董明珠又说：“我认为行业没有倒闭的，只有企业是倒闭的；家电行业那么多倒闭的企业，归根结底是倒闭企业自己有问题，而不是被我们强势所打倒。因为行业没有天花板，只有企业有天花板，所以我坚持做专业化有我的道理。专业化最大的挑战是自己，连自己都不能挑战，你挑战谁？”这就是成功者必须具备的战略远见，更是一种至上的成功哲学，值得中国企业家学习与尊敬。我相信未来将看到又一个真正世界级品牌在中国诞生，这就是“格力”。

　　　　同样，雅戈尔在多年前进行了多元化战略扩张与投资，涉及房地产与金融投资领域。今天，其集团掌舵人不得不作出艰难的战略抉择，开始对集团的战略进行重新定位，有意识地回归其老本行——服装行业。这是英明的抉择，这才是其发展的正道。

　　　　所以，品牌定位一定要遵循第一心智定位，遵循战略聚焦，遵循不要盲目地进行品牌延伸。

　　　　同时，为了确保品牌定位的成功，在品牌定位时还必须注意以下事项。

　　　　1．品牌不要延伸定位、降级定位

　　　　【案例剖析15】甲壳虫在迷茫中重新定位

　　　　1965年，大众只生产一种甲壳虫车，却占美国进口车市场67％的市场份额，后来进行品牌延伸，生产各种大型车。结果，1971年，甲壳虫市场在美国下降到了35％。1993年，更是只剩下3％的市场份额。最近又推出了甲壳虫，市场份额又上升到了6％。

　　　　甲壳虫所犯的战略错误，就是对品牌不断地进行延伸，最终使消费者的心智产生混乱，而导致这个局面的就是大众自己。
第15节，【案例剖析16】富兰克林破产的根源是什么
　　　　【案例剖析16】富兰克林破产的根源是什么

　　　　20世纪30年代，富兰克林是美国第一高端品牌，被看成是一种高贵身份的象征。世界各国的首脑们也纷纷购买这款豪车，包括美国总统罗斯福在内。

　　　　成功后，公司决策层为了满足更多人对于这款贵族车的需求，推出了一个降级车型，新车型迅速打开了市场，销量直线上升，成为公司最盈利的一个车型。

　　　　可惜，好景不长，公司遇到了当时决策层始料不及的严重危机，那些高端客户不知道为什么，不再购买了。最终，决策层也没能立挽狂澜，公